【正文】 船公司來說是屬于市場(chǎng)開拓期，而且實(shí)際運(yùn)營(yíng)的時(shí)間只有7個(gè)月，因此初期進(jìn)入市場(chǎng)之后，包船市場(chǎng)只能占到10％的業(yè)務(wù)量；在2003年市場(chǎng)開括和鋪墊的基礎(chǔ)上，金茂游船公司的渠道也已建立完善，因此2004年包船市場(chǎng)的業(yè)務(wù)比重會(huì)大幅度上升，這和金茂游船公司的高端定位也有很大的相關(guān)性，這一年的增長(zhǎng)幅度是最大的；而隨后的兩年，2005年和2006年增長(zhǎng)的幅度會(huì)放緩，主要原因一方面是由于2004年的快速增長(zhǎng)造成了后兩年基數(shù)的擴(kuò)大，另一方面是由于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（如雙擁號(hào)）也會(huì)效仿。金茂國(guó)際游船公司收入主要是“新友好”號(hào)的收入， “新友好”號(hào)的收入又取決于其航次的結(jié)構(gòu)，因此我們假設(shè)2003年“新友好”號(hào)的航次結(jié)構(gòu)是如下圖所示： 總航次包船10％散客90％2003年航次結(jié)構(gòu). 收入結(jié)構(gòu)的演變根據(jù)金茂游船公司的市場(chǎng)定位和遠(yuǎn)卓的建議，公司在以后幾年應(yīng)該逐漸開發(fā)會(huì)議包船市場(chǎng)，并提供給客戶更多個(gè)性化和創(chuàng)新的服務(wù)，以產(chǎn)品和服務(wù)的較大差異性獲得核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷售收入。. 收入結(jié)構(gòu)的假設(shè). 第一年的收入結(jié)構(gòu)金茂游船最為一個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)入者，第一年主要是依靠同雙擁號(hào)相比服務(wù)質(zhì)量較高和相對(duì)個(gè)性化的服務(wù)來占領(lǐng)一部分雙擁號(hào)的高端客戶市場(chǎng)，因此，其第一年的總收入中標(biāo)準(zhǔn)化低檔產(chǎn)品，即散客門票收入應(yīng)該占了較大比例；會(huì)議包船市場(chǎng)是浦江游覽產(chǎn)品的一個(gè)新興客戶市場(chǎng)，第一年主要是市場(chǎng)開發(fā)為主，因此其在第一年的總收入中占的比例不會(huì)很高。11) “恒人”號(hào)目前一半的經(jīng)營(yíng)時(shí)間租給了東方明珠股份有限公司，合同期到2004年2月結(jié)束，2004年3月起，假定“恒人”號(hào)繼續(xù)將一半的使用時(shí)間出租給東方明珠股份公司。8) 根據(jù)《上海市黃浦江觀光游覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告指出，2001年來浦江游覽的人次達(dá)到70萬，2010年預(yù)計(jì)達(dá)到258萬人次。船員工資、保險(xiǎn)和福利已經(jīng)包括在游船租金350萬之中。2. 遠(yuǎn)卓對(duì)經(jīng)營(yíng)條件的假設(shè)由于行業(yè)和外部環(huán)境的很多不確定性，遠(yuǎn)卓在進(jìn)行產(chǎn)品建議和財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)之前需對(duì)一些情況做如下假定，隨著這些假設(shè)情況的改變，金茂游船的產(chǎn)品和服務(wù)組合以及財(cái)務(wù)情況都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化：. 經(jīng)營(yíng)情況的假設(shè)1) 金茂游船目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雙擁號(hào)，并且假設(shè)在今后的4年中（2003年－2006年）始終只有這兩家公司定位于浦江游覽的中高端市場(chǎng)，沒有其他新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，市場(chǎng)的供給狀況是穩(wěn)定不變的。在第二年公司盈利,業(yè)務(wù)發(fā)展前景良好的前提下，金茂游船公司考慮繼續(xù)購(gòu)買一艘游艇服務(wù)于高端市場(chǎng)。5) “新友好”號(hào)是目前黃浦江上最好的一艘游船，符合金茂游船公司高端市場(chǎng)的定位。因此，金茂游船公司業(yè)務(wù)收入中，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品部分仍然需要保留一定的比例，作為公司穩(wěn)定性收入的保障，同時(shí)業(yè)務(wù)模式中也仍然需要追求一定的上座率和規(guī)模效應(yīng)。 經(jīng)營(yíng)初期經(jīng)營(yíng)初期業(yè)務(wù)收入以中高端旅游團(tuán)隊(duì)和個(gè)人散客市場(chǎng)為主，因而，業(yè)務(wù)模式也以提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的票務(wù)產(chǎn)品為主，通過組織一些主題活動(dòng)增加人均消費(fèi)額。由于中高端客戶市場(chǎng)提供個(gè)性化產(chǎn)品，產(chǎn)品種類較多后其規(guī)模效應(yīng)沒有低端市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品顯著，因而提高客戶的人均消費(fèi)額獲取較高附加值更為重要。 產(chǎn)品更加豐富 對(duì)應(yīng)于中高端客戶的個(gè)性化需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要更加多樣，根據(jù)客戶需要可以給與各種選擇和組合，與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)格也必須多樣化；對(duì)應(yīng)于客戶的創(chuàng)新要求，須經(jīng)常設(shè)計(jì)推出新穎的產(chǎn)品吸引客戶。游船業(yè)務(wù)收入會(huì)隨著游船的使用率水平不斷提升，但當(dāng)使用率達(dá)到一定水平后將進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，不再上升，收入也就隨之趨于穩(wěn)定；當(dāng)達(dá)到使用率的較高水平不再上升后，游船收入的提升只能通過每個(gè)游客的消費(fèi)水平提升獲得。金茂集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)相比目前浦江游覽市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者具有一定優(yōu)勢(shì)，但游船公司必須不斷提高業(yè)務(wù)能力和水平，滿足客戶需求。特別在游船公司經(jīng)營(yíng)初期，由于機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，需要通過代理渠道獲得客戶資源。167。 硬件條件 中高端客戶對(duì)船舶的外觀、質(zhì)量、裝潢等硬件條件要求較高，相應(yīng)的供給條件必須滿足客戶對(duì)船舶形象、舒適度、安全性等方面的要求。 品牌 品牌是服務(wù)中高端市場(chǎng)的重要砝碼，而且必須建立與客戶市場(chǎng)相當(dāng)?shù)钠放撇拍苡行土糇】蛻簟?通過與上海市海事局合作，租用其“新友好號(hào)”游船和碼頭。金茂集團(tuán)已經(jīng)通過各種安排，獲得了進(jìn)入市場(chǎng)的基本資源：167。167。 根據(jù)上海市規(guī)定，任何從事浦江游覽業(yè)務(wù)的公司，都必須得到上海市港口管理局許可。以每3對(duì)新人需租游艇1小時(shí)，每次小規(guī)模會(huì)議/活動(dòng)需2小時(shí)，每小時(shí)租金2000元計(jì)，2003年游艇市場(chǎng)潛在需求至少為400萬元（僅包括婚紗照和小規(guī)模高層會(huì)議市場(chǎng)）。因此，游艇的目標(biāo)客戶群有6300對(duì)。，預(yù)計(jì)2006前將以平均18%的速度增長(zhǎng)。當(dāng)年“雙擁號(hào)”營(yíng)業(yè)收入1000萬元，綜合其航班次、航班時(shí)間段、門票價(jià)格、餐飲價(jià)格測(cè)算，約占整個(gè)浦江游覽人次的15%。因此，2003年游船機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的需求為1800次。 同銀行、電信及其他大公司的VIP部門合作，共同為VIP服務(wù)，或開展宣傳、促銷等活動(dòng)，如：給這些公司的VIP折扣. 目標(biāo)需求市場(chǎng)預(yù)測(cè). 游船機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的潛在需求2003年，上海四星級(jí)以上酒店承攬的各類會(huì)議/活動(dòng)預(yù)計(jì)為12000次。 通過“掃樓”的方式開發(fā)小規(guī)模機(jī)構(gòu)會(huì)議市場(chǎng)。 同婚紗攝影公司合作。 拍攝婚紗照等婚慶市場(chǎng)基于上述理由，我們相信游艇市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。游艇可以無拘無束的在水上航行，并可以提供釣魚、觀光等活動(dòng)的場(chǎng)所，能起到很好的放松效果。能滿足超高收入人群對(duì)私密性的要求。目前，各種高檔休閑活動(dòng)，如：高爾夫、賽車、夜總會(huì)、滑雪等等多是單個(gè)人參加，很難讓全家人都參與。他的作用就如名車，彰顯車主的財(cái)富和地位。比如：泰晤士河畔的倫敦自1775年就開始有游艇俱樂部，至1820年已有四個(gè)游艇俱樂部。 各類高檔體育休閑俱樂部，比如：高爾夫俱樂部、釣魚俱樂部167。i) 婚禮、生日、朋友聚會(huì)等大操大辦的習(xí)慣并未呈現(xiàn)改變的趨勢(shì)個(gè)人包船市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是：167。既能夠顯示財(cái)富、身份，又不流于庸俗。 婚禮婚典。高端散客市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是：167。 上海本地居民及上海主要客源地江、浙一帶居民收入快速增加，增速超過全國(guó)平均水平。167。這一市場(chǎng)的成長(zhǎng)主要取決于浦江游船提供的產(chǎn)品和服務(wù)的豐富程度。但是，旅行團(tuán)市場(chǎng)也有一定的缺點(diǎn)：d) 旅行社砍價(jià)能力非常強(qiáng)，每個(gè)旅行社客戶的價(jià)值較小e) 成本依然是旅行社組織產(chǎn)品的重要考量，餐飲等高附加值服務(wù)不易被旅行社客戶接受. 高端個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)a) 高端個(gè)人散客市場(chǎng)在高端個(gè)人散客市場(chǎng)中，入境游客依然占有重要地位。一項(xiàng)調(diào)查顯示，2002年兩個(gè)“黃金周”通過網(wǎng)站了解外出旅游信息的游客占到被調(diào)查人數(shù)的３０．６％；而通過旅行社了解的下降為７．１４％?？梢酝ㄟ^和旅行社合作營(yíng)銷的方式到達(dá)這部分客戶。167。因此，絕大部分的國(guó)內(nèi)旅行社很難成為金茂游船的目標(biāo)客戶。通過通主要旅行社的合作，金茂可以相對(duì)容易的捕捉這些目標(biāo)客戶。. 高檔旅行團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)據(jù)上海市旅游委統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)882美元。 機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)是待開發(fā)的市場(chǎng)，暫時(shí)沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，潛力很大。機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)有顯著的優(yōu)點(diǎn)：167。167。主要驅(qū)動(dòng)力是：167。 員工活動(dòng)167。游船的私密性好。 舒適性。 休閑性。目前主要的幾家公司對(duì)浦江游覽服務(wù)簡(jiǎn)單、價(jià)格混亂的危機(jī)都有一定的認(rèn)識(shí)，也能感覺到業(yè)內(nèi)存在整合的趨勢(shì)。浦江游船項(xiàng)目也應(yīng)配合金茂和中信兩大集團(tuán)整體上的高端定位。而上海高端市場(chǎng)需求卻有很大的潛力。由于低端市場(chǎng)上供及相對(duì)過剩，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，船票價(jià)格水平呈下降趨勢(shì)。 機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)167。上海的國(guó)際地位不斷提升，并逐步成為亞太金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心。上海市人均收入快速增加，2002年人均GDP超過5000美元，達(dá)到中等發(fā)展中國(guó)家水平。2010年世博會(huì)展期間來滬人數(shù)有望達(dá)到7000萬人次。根據(jù)上海市旅游委的規(guī)劃，2010年達(dá)到258萬人次。上海家化集團(tuán)。上海港務(wù)局。還有4家單位有游船，但未直接從事浦江游覽業(yè)務(wù)。目前該公司正在建造一艘1000客位的大型豪華游船“東方世紀(jì)”號(hào)，計(jì)劃2003年投入運(yùn)營(yíng)。東方國(guó)際旅游輪船有限公司上海分公司（正在申請(qǐng)注冊(cè)“上海世紀(jì)游船有限公司”）。上海明珠水上娛樂發(fā)展有限公司。還有50客位游船一艘。上海輪渡水上旅游巴士公司。由于項(xiàng)目遠(yuǎn)期目標(biāo)具有一定的不確定性，因而，在實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)所考慮的規(guī)劃條件時(shí)需要具有相當(dāng)?shù)撵`活性，盡量采用投資逐步到位方式降低投資風(fēng)險(xiǎn)。依據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)情況，對(duì)遠(yuǎn)期目標(biāo)的設(shè)想大致為：167。167。國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)過了多年的演變，已經(jīng)經(jīng)過了市場(chǎng)整合，現(xiàn)有市場(chǎng)比較平穩(wěn)。金茂游船公司通過多功能產(chǎn)品和服務(wù)的組合，將流動(dòng)游客和固定本地客戶兩塊市場(chǎng)份額鎖定，可以較大程度保障項(xiàng)目未來持續(xù)穩(wěn)定的收益。這種多功能的業(yè)務(wù)定位可以支持金茂游船項(xiàng)目形成可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式：167。 黃浦江水域黃浦江的人文歷史以及其在國(guó)內(nèi)外的知名度與浦江游覽資源的開發(fā)現(xiàn)狀是不相匹配的，隨著黃浦江綜合開發(fā)項(xiàng)目的啟動(dòng)，可以預(yù)見，黃浦江未來旅游資源的開發(fā)利用將與其他國(guó)際著名城市的水上項(xiàng)目相媲美。 中高端客戶市場(chǎng)金茂浦江游船項(xiàng)目將定位于中高端個(gè)人、家庭和機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)：167。3 項(xiàng)目的定位和業(yè)務(wù)范圍金茂浦江游船項(xiàng)目未來的主要目標(biāo)市場(chǎng)將定位于高中端個(gè)人、家庭和機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)。近期措施 金茂游船項(xiàng)目目前已經(jīng)達(dá)成與上海海事局的協(xié)作，將通過租借其“新友好”號(hào)和碼頭進(jìn)行營(yíng)業(yè)，而且未來該碼頭仍然可以保留運(yùn)營(yíng)，這無疑是金茂游船公司展開差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。建立遠(yuǎn)期優(yōu)勢(shì) 同時(shí)，通過政策壁壘，游船公司將獲得機(jī)會(huì)在浦江游覽中高端市場(chǎng)建立和積累品牌、資金、客戶、經(jīng)驗(yàn)等資源，構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，為未來可能的政策改變以及競(jìng)爭(zhēng)者加入進(jìn)行準(zhǔn)備。在與中信輪船公司高層訪談中了解到，上海市已經(jīng)決定不再審批從事同類業(yè)務(wù)的公司資質(zhì)。 而且，游船項(xiàng)目的中高端市場(chǎng)定位，與金茂集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)定位基本吻合，完全可以有效利用已積累的資源和經(jīng)驗(yàn)，形成協(xié)同效應(yīng)；167。金茂集團(tuán)戰(zhàn)略的提出，體現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)金茂大廈資源局限性的認(rèn)識(shí)和擔(dān)憂。167。有專家認(rèn)為：上海無疑將成為亞洲地區(qū)的旅游中心城市，為向世界旅游中心城市發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。浦江開發(fā)實(shí)現(xiàn)后：167。167。167。經(jīng)過兩年多的方案征集和嚴(yán)格篩選，一個(gè)集世界頂尖公司設(shè)計(jì)精髓的方案順利“出爐”。167。具體項(xiàng)目概況如下：167。 非正常因素，如戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等具有不可預(yù)見性的條件，不在研究范圍之內(nèi)。 項(xiàng)目未來主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括游船和游艇提供的休閑、觀光、餐飲業(yè)務(wù)；167。金茂集團(tuán)浦江游船（艇）項(xiàng)目市場(chǎng)研究和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃遠(yuǎn)卓管理顧問2003年4月一、委托項(xiàng)目背景1 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容金茂集團(tuán)委托上海遠(yuǎn)卓企業(yè)管理咨詢公司就金茂集團(tuán)準(zhǔn)備設(shè)立的“上海金茂國(guó)際游船有限公司”未來主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)――黃浦江休閑觀光業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)研究和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，項(xiàng)目?jī)?nèi)容主要涉及投資項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)需求、供給以及競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行概要分析；項(xiàng)目未來三年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃綱要和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)施及組織方案；投資項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式、增長(zhǎng)模式、盈利模式及其演進(jìn)；三年收益預(yù)測(cè)等提出第三方獨(dú)立意見和建議。未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問公司書面許可，其它機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。2 項(xiàng)目前提條件說明本次委托項(xiàng)目所基于的前提條件：167。 項(xiàng)目所采用的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)依據(jù)主要來源于金茂集團(tuán)；167?！苯鹈瘓F(tuán)通過浦江游覽現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況的調(diào)查分析，對(duì)上海浦江兩岸改造項(xiàng)目的了解預(yù)測(cè)，提出了“利用黃浦江兩岸新一輪開發(fā)改造這樣一個(gè)很好的機(jī)遇，成立經(jīng)營(yíng)黃浦江觀光游覽的公司”的設(shè)想。 游船公司未來的主要目標(biāo)市場(chǎng)將定位于高中端個(gè)人、家庭和機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)。如何開發(fā)黃浦江兩岸，多年來一直是上海決策層關(guān)心的一件大事。 楊浦大橋地區(qū)：將被改造成具有城市傳統(tǒng)居住精神的特色濱江居住區(qū)、科教辦公園區(qū)和游艇碼頭，它融合了居住、休閑、旅游多種功能。 十六鋪——東昌路：由于這一地區(qū)位于外灘、陸家嘴中心區(qū)和改造區(qū)域之間，十六鋪和東昌碼頭將作為聯(lián)系歷史和未來的點(diǎn)睛之筆，實(shí)施新舊并存。浦江開發(fā)為上海發(fā)展都市濱水旅游提供了良好的空間，黃浦江、蘇州河賦予上海的得天獨(dú)厚濱水優(yōu)勢(shì)將得到更為廣闊的發(fā)展空間。 浦江沿線不同路段給予不同主題，濱水旅游就更豐富多彩了。 一個(gè)目標(biāo)：創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)與組織——通過金茂品牌建設(shè)，創(chuàng)造具有整合社會(huì)資源能力的組織，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張，締結(jié)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力優(yōu)秀企業(yè)。 五大舉措：功能強(qiáng)化和延伸、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌戰(zhàn)略、資本運(yùn)作、組織能力建設(shè)。 游船項(xiàng)目是金茂在觀光旅游功能上延伸的有益嘗試，符合集團(tuán)功能強(qiáng)化和延伸的要求；167。. 占有浦江游覽的有限資源. 浦江客運(yùn)經(jīng)營(yíng)許可 從事黃浦江客運(yùn)業(yè)務(wù)必須經(jīng)過上海市港口管理局的批準(zhǔn)，目前經(jīng)過批準(zhǔn)可以經(jīng)營(yíng)浦江游覽的公司共有9家。在目前供給條件下，金茂游船公司作為新進(jìn)入者在中高端目標(biāo)市場(chǎng)的切入和發(fā)展所面臨的競(jìng)爭(zhēng)條件將比較寬松，有利于游船公司的穩(wěn)步發(fā)展。因而，金茂游船公司未來經(jīng)營(yíng)條件中的碼頭資源條件就成為十分重要的一項(xiàng)。通過與中信輪船公司和海事局建立的合作關(guān)系，幫助金茂游船公司獲得了經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本和必要資源，并形成與其他競(jìng)爭(zhēng)者的資源差異，提供了游船公司實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)的基本保障；從遠(yuǎn)期目標(biāo)而言，游船公司須通過對(duì)現(xiàn)有有限資源的占有，不斷獲得新的資源優(yōu)勢(shì)，并將其有效的轉(zhuǎn)化為支持公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 遠(yuǎn)期，隨著上海市濱水旅游項(xiàng)目的逐步建設(shè)，將貫通黃浦江、蘇州河、淀山湖等相關(guān)水域提供上述產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)隨著未來游艇需求市場(chǎng)的逐步成熟，將增設(shè)擴(kuò)展至東海水域的游艇俱樂部等服務(wù)項(xiàng)目。 中高端市場(chǎng)定位符合黃浦江綜合開發(fā)的目標(biāo)以及上海國(guó)際大都市的目標(biāo)定位，與宏觀政策環(huán)境相適應(yīng)。 水上休閑觀光娛樂金茂游船項(xiàng)目擴(kuò)展了傳統(tǒng)浦江游覽純觀光的業(yè)務(wù)范圍，提供集水上休閑、觀光、餐飲、娛樂、會(huì)議、聚會(huì)、攝影等多功能于一體的產(chǎn)品和服務(wù)。 多功能水上綜合項(xiàng)目的定位，除了吸引國(guó)內(nèi)外游客以外，同時(shí)可以持續(xù)吸引上海本地客戶，是發(fā)掘該需求市場(chǎng)的重要手段；而且，上海居民對(duì)“水概念”的民俗習(xí)慣，天然地形成本地客戶對(duì)水上項(xiàng)目的青睞。總體來看，功能單一的觀光項(xiàng)目往往具有政府公益服務(wù)的特征，具有盈利性的項(xiàng)目一般都會(huì)提供有差異性的服務(wù)內(nèi)容。 0