招商銀行“金葵花”營(yíng)銷分析-全文預(yù)覽
【正文】 ”強(qiáng)調(diào)的是“一對(duì)一服務(wù)”，需要大量的客戶服務(wù)人員，招行配套建立了客戶經(jīng)理隊(duì)伍，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。由總行制定營(yíng)銷手冊(cè)和方案，然后在全國(guó)各地分行同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷推廣和促銷活動(dòng)，形成了全行聯(lián)動(dòng)、波瀾壯闊的營(yíng)銷攻勢(shì)。 在這些數(shù)字增長(zhǎng)的背后，更贏得了不可估量的品牌價(jià)值。月末，招行全行“金葵花”客戶已達(dá) 1102004 3．07銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的最終目的還是要增加銀行的收益，選擇高端客戶正是招商銀行遵循“金葵花”是第一個(gè)把理財(cái)品牌及服務(wù)體系捆綁推廣的金融產(chǎn)品，讓世人耳目一新?！ √嵘y行形象。（3）與理財(cái)需求的吻合。VIP“一對(duì)一”是“金葵花”理財(cái)?shù)暮诵摹Ｐr(shí)在線咨詢，方便到家的服務(wù)渠道。 隨著社會(huì)的發(fā)展，個(gè)人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶對(duì)資產(chǎn)的需求不再僅僅滿足于存取款，對(duì)增值的需求越來(lái)越大，理財(cái)也就成了為客戶服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)招商銀行“儲(chǔ)蓄一卡通”的開(kāi)發(fā)研制和推出總共只用了“金葵花”理財(cái)品牌跟一般金融產(chǎn)品的品牌和營(yíng)銷不同，“金葵花”理財(cái)?shù)谝淮伟逊?wù)體系引進(jìn)到產(chǎn)品中來(lái)。熊貓是一種稀有動(dòng)物，將熊貓作為“一卡通”的形象固然可愛(ài)，但難免讓客戶聯(lián)想到“一卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。1010年前“一卡通”的發(fā)行讓招商銀行成了業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的人，那是國(guó)內(nèi)第一張實(shí)現(xiàn)全國(guó)通存通兌的銀行卡，也成為我國(guó)金融服務(wù)的一次重大突破?？ㄊ腔ㄗ褦?shù)量較多的一種植物，“金葵花”當(dāng)然也就結(jié)“金籽”了，“金籽”就是他們的黃金客戶，每一個(gè)招行人都希望黃金客戶越來(lái)越多。和美好的感覺(jué)； 4萬(wàn)的客戶目標(biāo)是有可能達(dá)到的，但這是一個(gè)長(zhǎng)期不斷追求的過(guò)程，需要不斷地設(shè)定階段性目標(biāo)。萬(wàn)以上的比例為“從長(zhǎng)期看，招行目前的客戶群是5017正如在20%的客戶。 按照“馬特萊法則”，零售業(yè)務(wù)招行的每一次出招，都不是簡(jiǎn)單的“就事論事”，而是在縱觀時(shí)局和趨勢(shì)之后的準(zhǔn)確出擊。零售銀行業(yè)務(wù)將是未來(lái)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)！因此，細(xì)分零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)，抓住個(gè)人高端客戶，成為銀行業(yè)發(fā)展的必然?！ ≡诎l(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)中，零售銀行業(yè)務(wù)收入構(gòu)成銀行收入的重要來(lái)源。零售業(yè)務(wù)僅僅停留在傳統(tǒng)的吸收存款和規(guī)模有限的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)上?！ 〖?xì)分市場(chǎng)（Segmenting） 中國(guó)“入世”之前，嗅覺(jué)靈敏的外資銀行已大批涌入，紛紛在中國(guó)的各大城市建立“根據(jù)地”，這不僅是中國(guó)金融市場(chǎng)上同杯分羹的爭(zhēng)食，而是對(duì)中國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)定位的一場(chǎng)沖擊波。此后，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮，各家銀行紛紛推出了“倉(cāng)單質(zhì)押”、外匯票據(jù)買(mǎi)斷等新業(yè)務(wù)。10年 “金葵花”產(chǎn)生的背景 我們先來(lái)看一組事件回放： 2001是細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三個(gè)步驟第一個(gè)字母的縮寫(xiě)?！敖鹂ā崩碡?cái)?shù)漠a(chǎn)生體現(xiàn)了招商銀行營(yíng)銷理念的日臻成熟，從“金葵花”的設(shè)計(jì)思路、營(yíng)銷過(guò)程到最終成功，正是營(yíng)銷體系最好的實(shí)踐?；赝敖鹂ā钡某砷L(zhǎng)經(jīng)歷，我們不難看出“金葵花”不僅僅是一張小小的銀行卡，一種理財(cái)套餐和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是招商銀行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影，是招商銀行在愈加激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)大潮中戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。200220尤其是 成功絕不是偶然的。戰(zhàn)略的運(yùn)用： STP戰(zhàn)略在銀行業(yè)中的最佳運(yùn)用。月，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織 2002年在中資銀行沒(méi)有任何反應(yīng)的情況下，南京愛(ài)立信掉轉(zhuǎn)船頭：以中資銀行無(wú)法提供無(wú)追索權(quán)的保理業(yè)務(wù)為由，一夜之間，還清了中資銀行的 一時(shí)間，有人無(wú)奈，有人痛惜，有人吶喊，一場(chǎng)爭(zhēng)論在全國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)?！敖鹂ā保粋€(gè)全新的理財(cái)品牌和服務(wù)體系，讓世人為之耳目一新。但在進(jìn)一步的細(xì)分上卻顯不足。在高高的柜臺(tái)前，你根本無(wú)法識(shí)別誰(shuí)腰纏萬(wàn)貫，誰(shuí)尚可溫飽，大家享受的都是同等待遇。48%以上，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)普遍成為外資銀行重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)質(zhì)上，“金葵花”理財(cái)?shù)耐瞥?，體現(xiàn)了招商銀行善用局勢(shì)取勝的一貫作風(fēng)。因此，招商銀行很鮮明地確立了自己的中長(zhǎng)期目標(biāo)：增加零售銀行業(yè)務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，逐步改變單純依靠存貸差盈利的經(jīng)營(yíng)模式。既然要加大零售業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，當(dāng)然要抓住這國(guó)外銀行長(zhǎng)于靈活多樣的經(jīng)營(yíng)模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品種類，這些很容易滿足個(gè)人高端客戶的需求，但其劣勢(shì)是外資銀行會(huì)有一個(gè)時(shí)期的“水土不服”，中國(guó)的銀行要能與
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