【正文】 標、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、時間表和預算方案等。公益項目評估的目的就在于，通過科學的調(diào)研和分析，比照項目設(shè)計的目標，客觀地檢視實施的效果，發(fā)現(xiàn)項目執(zhí)行中存在的問題，提供建設(shè)性的意見和建議，幫助項目實施者提高資金使用的效率和效益。例如：蒙?！懊刻煲唤锬?，強壯中國 人！” 的“學生飲用奶計劃”是由農(nóng)業(yè)部牽頭、七部委共同參與；“可口可樂”在中國不發(fā)達地區(qū)援建希望小學公益營銷的合作伙伴是中國青少年發(fā)展基金會等。選擇公益主題要注重關(guān)聯(lián)性 ,即必須符合企業(yè)品牌核心價值以及目標人群的喜好 ,要與企業(yè)在市場中所處的地位相適應 ,選擇相宜的事業(yè) ,可與帶有感情色彩的目標顧客保持長期關(guān)系。要么策略不當 ,無法達到雙贏的預期效果?！痹诂F(xiàn)代產(chǎn)品極多、競爭激烈的市場上 ,公司參與社會公益 ,進行公益營銷 ,就成為一個重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢?？铺乩障壬镀髽I(yè)社會責 任》所說，一項與公益活動事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強化積極品牌認同。星巴克在中國臺灣通過“對原住民兒童的關(guān)懷教育”和“部落孩童助學計劃”等公益活動，大大提高了自己的知名度和美譽度，樹立了良好的企業(yè)形象。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當?shù)厣_花的重要舉措。 當本站資 源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 14 頁 共 42 頁 公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。 企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。從事公益營銷的企業(yè)主、策劃人、傳播者以及執(zhí)行人也要冷靜地看 待。 企業(yè)家做事之前有兩種選擇 —— 一是違背眾愿，做些損人利己的事情，偽裝出善意；二是堂堂正正，做世人贊譽的事情，眾望所歸。 當然，倘若產(chǎn)生了極大的社會負面影響，就另當別論了（例如三鹿奶粉）。魏濤先生曾向一些企業(yè)家建議，可以去關(guān)注那些服刑后人員的心理安撫、再就業(yè)問題，對于聾啞兒童的環(huán)境適應性的改善，對于精神病患者家庭的改善等，大家似乎都沒有心思去關(guān)心這些話題。的確，在善者手里可以除暴安良，而一旦被江湖邪術(shù)所用，就可能成為損害公共利益殺傷利器。但只有介入“公益營銷”這個理念后，大家才自覺地開發(fā)自我公益行為。 態(tài)度 不過，我們也沒有必要為此去擔心，因為，好的東西總是經(jīng)得起考驗和歷練的，隨著媒體公益營銷內(nèi)涵的闡釋，大企業(yè)對行業(yè)的主動整合，市場也會越來越規(guī)范化，公益營銷本身也會對企業(yè)逐漸筑起無形的道德門檻。 [編輯本段 ]四、公益營銷為企業(yè)筑起無形的道德門檻 問題 打著某種名義、某個幌子獲取暴利的事情很多，例如，一些保健品企業(yè)、?？漆t(yī)院高舉“公益”招牌，宣揚“解決亞健康”、“關(guān)愛女性”、“某某慈善工程”等，實為促銷宣傳口號而已。歷史越久的企業(yè)，其企業(yè)高層都具有較高的人格水準，并能夠持續(xù)這種水準不斷傳遞下去。他也希望已經(jīng)完成原始積累的企業(yè)家們，盡量地以身作則去加快傳遞商業(yè)倫理的文明火炬。如果對公益沒有真正的理解、闡釋和滲透，公益營銷行為可能會適得其反。 [編輯本段 ]三、企業(yè)形象是外化的企業(yè)家人格 1 從歷史經(jīng)驗看，社會上“公益活動有助于品牌速成”的說法是行得通的，但還要補充一下，就是“品牌速成”要建立在企業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)得以保障的基礎(chǔ)上的 —— 例如有些企業(yè)巧借“公益”字眼進行炒作，最后竟把自己給“炒糊”了，都是因為沒有正確地理解好公益營銷的內(nèi)涵，弄巧成拙?，F(xiàn)代公關(guān)之父艾維 公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。在前期選擇公益項目時 ,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。 公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。 ５、急政府之所急，贏得政 府的贊許。益佰制藥在2020年開展的“讓圣火永不熄滅 —— 我們的奧運全民健康 大行動”的活動，以調(diào)研“奧運究竟為中國留下什么”為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，并最終發(fā)布“奧運財富報告”，多家中央機構(gòu)支持，數(shù)位國家領(lǐng)導人簽名或致辭，地方政府領(lǐng)導參加，聲勢浩大，成績裴然。如“倡導健康”有“紐崔萊健康跑”活動；“關(guān)愛兒童”有 “安利名校支教”活動；“致力環(huán)?！北菊举Y源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 11 頁 共 42 頁 有 “哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)?！被顒?。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng) 一性及連續(xù)性。而有的企業(yè)家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業(yè)利益來權(quán)衡，最后把一場公益活動，變成一項 鬧劇。公益行動既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。 那么，如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點，從而既不當“有名的烈士”，也不做“無名的英雄”？ １、正確理解公益營銷。 企業(yè)社會責任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔的法律責任和道義責任。 實際上，無論我們在現(xiàn)實中怎樣吆喝傳達公益思想、慈善理念，但公益營銷的實質(zhì)是以公益為后綴、營銷為前提的，歸根結(jié)底是為企業(yè)利潤服務(wù)。 2 說到“公益營銷”概念的提出以及該學科的由來，目前還有實證性的統(tǒng)一說法，但它作為一個理論詞匯的出現(xiàn)，應當晚于營銷學科的建立。 與此同時，相對無功利的藝術(shù)、文化、體育、教育、血緣關(guān)系等中介，卻成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體，當然，高尚的公益事業(yè)自然也在其中。 目錄 [隱藏 ] 簡介 一、魏濤：闡釋公益營銷之社會學內(nèi)涵 1 2 二、游昌喬：如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點 三、企業(yè)形象是外化的企業(yè)家人格 1 2 四、公益營銷為企業(yè)筑起無形的道德門檻問題 態(tài)度 五、公益化營銷的平衡三個要素 六、公益營銷是把“雙刃劍” 七、共同創(chuàng)造和享用和諧的社會環(huán)境 八、公益營銷的巨大作用第一、提高品牌形象 第二、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 第三、拉近與消費者的關(guān)系 第四、提高社會效益 [1]運用公益營銷成功的案例簡介 一、魏濤 ：闡釋公益營銷之社會學內(nèi)涵 1 2 二、游昌喬：如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點 三、企業(yè)形象是外化的企業(yè)家人格 1 2 四、公益營銷為企業(yè)筑起無形的道德門檻 問題 態(tài)度 五、公益化營銷的平衡三個要素 六、公益營銷是把“雙刃劍” 七、共同創(chuàng)造和享用和諧的社會環(huán)境 八、公益營銷的巨大作用 第一、提高品牌形象 第二、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 第三、拉近與消費者的關(guān)系 第四、提高社會效益 [1]運用公益營銷成功的案例 [編輯本段 ]簡介 中國公益事業(yè)踐行者魏濤先生在“公益營銷”的基礎(chǔ)上，倡導和發(fā)展了公益化營 銷系統(tǒng) (CMS,The Cause Marketing System)理論。 不斷的學習，不斷的總結(jié) 開放的學習態(tài)度是獲取知識的唯一途徑，總結(jié)、反思的越多越深刻并能夠認真的完善，就會進步的越快。 本站資源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 8 頁 共 42 頁 主動：必須積極的去思考投入其中，但注意把握尺度。主要是如何培養(yǎng)： 自信：把自己當成客戶，想象客戶可能提出的各種問題，說服自己，當你既有了準備又說服了自己是你的自信自然會產(chǎn)生。 對客人維修品做到及時跟進歸還 對客人在銷售過程中出現(xiàn)的問題做到及時答復，及時安排 注意客人在銷售過程中的庫存狀況，資起運作情況，幫助公司及客人在經(jīng)營過程中規(guī)避市場風險 做好產(chǎn)品銷售期的技術(shù)跟進，解釋公司操作制度及相關(guān)政策 四、 個人需要培養(yǎng)的特質(zhì)與工作技能（個人） 思考、靈性 在學校我們學到的不單單是基礎(chǔ)的知識，最重要的是學會了思考能力。 產(chǎn)品講解 對產(chǎn)品講解而言，必須根據(jù)客人的實際情況決定講多少、講那些買點，這些買點通過公司在產(chǎn)品培訓或自己在各反面的信息收集沉淀來產(chǎn)生。通過細分，在實際操作中不斷的去考核節(jié)點的完成情況，不斷的修正節(jié)點同目標或計劃的誤差，才能真正保證目標及計劃的最終贖成。 3． 業(yè)務(wù)員。 內(nèi)部因素 1． 營銷活動政策。為了生存，必須掌握競爭對手在市場上的所有活動。需求預測有助于區(qū)域主管從正體 上把握區(qū)域市場的狀況，使銷售預測更加準確。至于何者為佳，則無固定標準可循。 當考慮完以上因數(shù)之后，制定人必須對后期的銷售進行預測，以預測的數(shù)據(jù)決定銷售目標的階段性完成安排。 市場趨勢 如： 1）市場近期的資料比較； 2）市場需求未來的變化； 3）影響本企業(yè)產(chǎn)品需求的市場變動因素； 4）競爭品的變動跡象； 5）影響產(chǎn)品需求的經(jīng)濟變動因素。 銷售計劃的制定 對于產(chǎn)品銷售計劃必須要求制定人員關(guān)注市場、關(guān)注產(chǎn)品、敢于競爭、有明確的銷售方針、出色的銷售活動策劃支持作為制定人的基本技能；在制定銷 售計劃時制定人必須評估市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應、市場占有率等內(nèi)容作為銷售計劃佐證。同時。方案可簡單的分三種： （ 1） 通用的、成熟的產(chǎn)品或服務(wù)銷售方案（解決為什么要用我們的產(chǎn)品） （ 2） 初期接觸或新公司產(chǎn)品的銷售案（解決客戶了解我們的產(chǎn)品。對客戶越了解，你的成功幾率越大。總之銷售人員越了解越能夠得到“圈子”的認同。公司的直接銷售人員， 也根據(jù)渠道的強弱而配備不同的人數(shù)。 (3)信息 流：商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么 ?哪些產(chǎn)品最能引起客戶的興趣 ?每日、每月的商品銷售量??等等。 包括四大部分： (1)商流：泛指商品的買賣活動 (2)物流：指商品買賣活動帶來的物品流動。 營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會影響到其他的營銷決策，如訂價會隨著采用大型經(jīng)銷商或高水準委托的變化而不同。我們需要進入這些“圈子”，首先我們必須了解“圈內(nèi)”的世界和“圈外”的世界有什么不同的地方，既“圈內(nèi)”的游 戲規(guī)則；便于我們跟客戶溝通、增加我們和客戶的談資，加速客戶對我們的好感度及信任度的快速就位，我們需要與我們的目標客戶聊一些行業(yè)的歷史、內(nèi)幕和一些小道消息，這些都是輕松的話題，客戶對這些話題沒有戒心，有一些此類話題的過度更有利與我們消除客戶對我們的戒心，從而迅速拉進客戶與銷售人員的距離。 了解目標客戶群 需要了解公司簡介、決策人、決策人的經(jīng)營思路、主打產(chǎn)品及主打市場、在行業(yè)中所處的位置、發(fā)展策略、 主要競爭對手、是否有意補沖銷售及管理人員、目前的產(chǎn)品與服務(wù)是你那個競爭對手的、合作情況、決策人的性格及家庭情況。 為客戶制定方案 不要期望客戶在對你的產(chǎn)品或想法沒有初步了解的情況下，能有時間聽你說書，提交客戶方案是最明智的選擇，方案的目的就是激發(fā)客戶和你談下去的興趣，簡單明了是最基本的要求。 出發(fā)前請認真檢查你所需要攜帶的工具：資料、名片、自己的著裝是否正潔、干凈（著裝是銷售人員必須表現(xiàn)出自己的成熟、穩(wěn)重的一面）、必要的工具或是道具 出發(fā)前可以給自己制定兩個目標： 低級驢標：見到?jīng)Q策人 得到對方的認同 逐步發(fā)展成為朋友 高級驢標：見到?jīng)Q策人 討論方案 解決疑惑 成交 與客戶進行溝通時的注意要點 （ 1） 要聽要講有關(guān)客戶的本身利益的重點 （ 2） 要告訴你的客人為什么一定要 買的沖分理由 （ 3） 要參考滿意客人的見證，誰都不想成為唯一的或第一個購買的人 （ 4） 分析商品的價值面，感覺價格的合理性（每個人都有占便宜的心態(tài)） （ 5） 專注、專聽，真正站在客人的立場了解需求 （ 6） 要重視客人的專長，甚至他所在乎的人及事物 （ 7） 說給他聽、做給他看，你是如何為他服務(wù)的 （ 8） 不要與客人爭辯，你可以說“您說的很對。 評估內(nèi)容 詳細描述 市場容量 如： 1）正個產(chǎn)品市場的大??； 2）限制市場大小的因素； 3）市場層次的情況。 市場需求 如： 1）產(chǎn)品的歷史需求狀況； 2）市場需求總體滿足程度； 3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、特性等方面對該市場的適應性； 4）市場上影響用戶需求的重要因素； 5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費群體的分布狀況等。銷售預測主要以過去的銷售實績?yōu)楹诵模跊Q定銷售目標額之前，必須考慮到內(nèi)外環(huán)境的各種因素其主要因素有需求動向、經(jīng)濟的變動、同業(yè)競爭的動向等。但有一點需特別留意，就是不要拘泥于某一種銷售預測手法，而應視實際情況來加