【正文】 念的組織。J 　　這些研究運(yùn)用了如下整合營(yíng)銷傳播的定義：整合營(yíng)銷傳播是關(guān)于營(yíng)銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。也許，西北大學(xué)的定義就是其中之一。這將為我們提供一個(gè)前瞻的觀點(diǎn)，并使我們認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播在二十一世紀(jì)市場(chǎng)中該如何操作。正是在充滿活力的、互動(dòng)的、秩序混亂的市場(chǎng)中，整合營(yíng)銷傳播才會(huì)成為營(yíng)銷人員最重要、最新式而且最進(jìn)步的工具。然而，這并不意味著營(yíng)銷人員將成為這一游戲中無(wú)關(guān)緊要的小卒子。而要實(shí)現(xiàn)這些就需要一個(gè)多層次的、協(xié)調(diào)一致的傳播方法，并且這種方法要能夠?qū)⑾M(fèi)者、最終用戶、渠道客戶和組織內(nèi)部雇員都考慮進(jìn)去。現(xiàn)在，還有一些公司仍然在利用它來(lái)解決這些問(wèn)題。例如，一些受專利保護(hù)的藥業(yè)公司將繼續(xù)在歷史市場(chǎng)中運(yùn)作；還有一些企業(yè)，比如市政公司，他們享有完全專營(yíng)或近似完全專營(yíng)產(chǎn)品或分銷的優(yōu)勢(shì)，盡管法律規(guī)定和競(jìng)爭(zhēng)的引進(jìn)將逐漸削弱這種優(yōu)勢(shì)，但他們目前仍會(huì)是歷史市場(chǎng)中的一部分。當(dāng)經(jīng)歷這種變化時(shí)，成功的公司往往試圖根據(jù)對(duì)角線上的不同位置采取相應(yīng)的工具。然而，營(yíng)銷對(duì)角線最有意義的地方并不是信息技術(shù)的傳遞，而是我們能夠辨別三類有可能是更多的特殊市場(chǎng)，他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的要求各不相同。我們正在從被營(yíng)銷人員控制的市場(chǎng)前進(jìn)到被消費(fèi)者支配的市場(chǎng)，正是信息技術(shù)推動(dòng)了這種市場(chǎng)變化，并帶來(lái)了更多的傳播方案。消費(fèi)者將駕馭二十一世紀(jì)市場(chǎng)，只能由消費(fèi)者來(lái)決定什么是重要的、什么是有價(jià)值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。消費(fèi)者的需要以及什么時(shí)候在什么情況下需要，還有他們?cè)敢饨邮艿姆咒N方法，將成為駕馭市場(chǎng)的要素。二十一世紀(jì)市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺(tái)，是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的。圖2的右邊有關(guān)于它的描述。而且，它還企圖通過(guò)定位和定價(jià)來(lái)控制客戶和消費(fèi)者。商品條形碼（UPC）、計(jì)算機(jī)、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于企業(yè)快捷而便宜地獲得消費(fèi)者資料（如他們是誰(shuí)？在哪里購(gòu)買？買什么？等）。 當(dāng)前市場(chǎng) 　　在二十一世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品急劇增加（通常，幾乎沒(méi)有什么特色能夠和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)）。借助于信息技術(shù)，一些組織（如消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等）已經(jīng)為其差異化產(chǎn)品塑造了著名的品牌，他們一般都成功地用自己的產(chǎn)品占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。在圖二中，我們描繪了三種市場(chǎng)形式，市場(chǎng)形式隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。信息技術(shù)促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展，只有那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷者和營(yíng)銷傳播者才會(huì)感到威脅。雖然許多組織擁有這種技術(shù)能力，但是，問(wèn)題在于他們?nèi)匀粓?jiān)持二十世紀(jì)五十年代和六十年代的概念、方法和組織結(jié)構(gòu)——以我們的觀點(diǎn)來(lái)看，這些組織正處于被淘汰的邊緣（就像卡通畫冊(cè)、計(jì)算尺、以及過(guò)去的商業(yè)工具速記一樣）。 　　兩個(gè)趨勢(shì)使這種變化成為可能： 　　（1）數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的成本迅速降低，同時(shí)儲(chǔ)存能力成指數(shù)上升，從而使儲(chǔ)存大量的有關(guān)于消費(fèi)者及其行為的信息成為可能，而且也很便宜。 　　企業(yè)通過(guò)一系列新出現(xiàn)的工具去創(chuàng)造、執(zhí)行和傳達(dá)營(yíng)銷傳播方案，信息技術(shù)改變了整個(gè)市場(chǎng)和營(yíng)銷傳播實(shí)踐。組織也學(xué)會(huì)了如何來(lái)獲取、儲(chǔ)存和管理大量的信息。 　　由于注重流程再造、成本削減，許多組織對(duì)其營(yíng)銷傳播努力只作了零星的改變——如分配資金到各個(gè)業(yè)務(wù)單位，將資金從傳統(tǒng)大規(guī)模的廣告轉(zhuǎn)移到更加專業(yè)的媒體和目標(biāo)明確的促銷工具上，各種新的營(yíng)銷傳播形式（例如事件營(yíng)銷，相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷等等）開(kāi)始出現(xiàn)。這使得組織得以收縮，組織收縮又導(dǎo)致了裁員和臨時(shí)下崗。 　　多數(shù)情況下，這些活動(dòng)增加了當(dāng)時(shí)的銷量，但這是以削弱通過(guò)多年努力建立起來(lái)的品牌價(jià)值為代價(jià)的。即使是在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的亞太地區(qū)、歐洲甚至是北美地區(qū)，日益增長(zhǎng)的全球制造能力已超過(guò)了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過(guò)剩。日本企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量水平并贏得一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。他們從“將產(chǎn)品送出工廠并在他們出毛病時(shí)進(jìn)行維修”的模式轉(zhuǎn)變到“以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格生產(chǎn)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，而后坐觀消費(fèi)者紛擁而至你的品牌”。他們以比美國(guó)更快的速度、更好的質(zhì)量及更低的價(jià)格生產(chǎn)產(chǎn)品，并迅速采用了美國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方法——運(yùn)用那些在美國(guó)市場(chǎng)上十分有效的營(yíng)銷理論和方法，并且不斷的加以改進(jìn)。企業(yè)間很少存在競(jìng)爭(zhēng)，基本上沒(méi)有價(jià)格對(duì)抗，生產(chǎn)者統(tǒng)治市場(chǎng)，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是好的。為便于論述，在此，我們僅以消費(fèi)品為例。無(wú)論經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品還是服務(wù)，所有公司最終都需要整合。這是由于這些概念和理論是根據(jù)過(guò)去的市場(chǎng)發(fā)展而來(lái)的，而這種市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，它們不再能夠推動(dòng)公司的經(jīng)營(yíng)，不再支配媒體系統(tǒng)，也不再適應(yīng)現(xiàn)代管理。整合，也就是說(shuō)，對(duì)影響公司及利益相關(guān)者（顧客、潛在顧客、股東、雇員和其他重要的參與者）之間動(dòng)態(tài)信息流的各種活動(dòng)和功能進(jìn)行整合。 Cadbury并不是唯一關(guān)心此事的人，營(yíng)銷尤其是營(yíng)銷傳播看起來(lái)似乎未受到公正的對(duì)待，它們正遭到世界上許多公司董事會(huì)的質(zhì)疑。 引言如今，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播不再像以前那樣受到推崇，不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視。31 / 31二十一世紀(jì)營(yíng)銷傳播的變化（上）本文主要論述市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正在發(fā)生的變化——從60年代傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)嶄新的、交互式的市場(chǎng)的營(yíng)銷方法。關(guān)于整合營(yíng)銷傳播概念發(fā)展的描述也不斷得到豐富，基于此，我們根據(jù)企業(yè)獲取和管理信息技術(shù)的能力，提出了在從一個(gè)整合營(yíng)銷傳播階段發(fā)展到另一個(gè)階段的四個(gè)層次的轉(zhuǎn)變過(guò)程。Cadbury 先生，這位Cadbury Schweppes的總裁在1997年召開(kāi)的營(yíng)銷特許機(jī)構(gòu)（CIM）的會(huì)議中說(shuō)：由于廣告和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一成不變，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源正受到質(zhì)疑，因此必須努力使?fàn)I銷引起公司董事會(huì)的高度重視。我們相信，這一改變將會(huì)引起人們對(duì)營(yíng)銷、傳播以及營(yíng)銷傳播計(jì)劃的制訂、發(fā)展和實(shí)施產(chǎn)生新的看法，我們相信整合會(huì)提供一種解決問(wèn)題的方法。那些陳舊的概念和觀點(diǎn)已不再也無(wú)法滿足二十一世紀(jì)的公司或顧客、消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需要。我們將提出IMC新的概念和更廣義的看法；同時(shí)，通過(guò)對(duì)全球市場(chǎng)的觀察，我們也描述了IMC的四個(gè)階段；最后，我們對(duì)經(jīng)理和公司如何開(kāi)始整合之旅提出一些指導(dǎo)。在這一階段，作為在二戰(zhàn)期間未遭到破壞的少數(shù)國(guó)家之一，美國(guó)開(kāi)始作為全球主導(dǎo)性的工業(yè)品、消費(fèi)品及服務(wù)產(chǎn)品的輸出國(guó)。 這一時(shí)期也是現(xiàn)代營(yíng)銷理論和方法形成和完善的時(shí)期，也是麥卡錫（1960）提出的營(yíng)銷4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）的時(shí)代，是由不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式。德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本及太平洋周邊地區(qū)的“五虎”開(kāi)始成為其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 60年代中后期，日本運(yùn)用戴明、朱蘭和其他專家的概念和原理，改變?nèi)毡局圃鞓I(yè)的范式。首先是在汽車行業(yè)，接下來(lái)是電子、鐘表、照相機(jī)行業(yè)。70年代末，產(chǎn)品生產(chǎn)終于能夠滿足消費(fèi)者的需求。在財(cái)務(wù)分析家和股東季度贏利期望的壓力下，公司開(kāi)始使用短期、增加銷量的營(yíng)銷工具——如銷售促進(jìn)、商業(yè)折扣、直郵材料等來(lái)吸引消費(fèi)者。許多組織發(fā)現(xiàn)自己很臃腫，并開(kāi)始削減成本。盡管全面質(zhì)量管理之類的理論提出以顧客為中心（當(dāng)然是正確的），但在我們眼中，這些理論只是關(guān)于基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，沒(méi)有提供足夠的工具來(lái)合理分配有限資源并抓住商業(yè)機(jī)會(huì)。多數(shù)業(yè)務(wù)活動(dòng)都采用了由計(jì)算機(jī)處理的數(shù)字形式，以此降低了發(fā)展的時(shí)間和成本、生產(chǎn)時(shí)間和成本，上市時(shí)間也大幅度縮短，物流和分銷取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。技術(shù)也已經(jīng)促成了服務(wù)行業(yè)的成長(zhǎng)，服務(wù)性組織找到了許多方法來(lái)完成顧客愿意外包的工作。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，第一次可以大規(guī)模地獲得有關(guān)單個(gè)顧客、消費(fèi)者及其預(yù)期的信息，而且了解的程度是以前無(wú)法比擬的。利用這種能力創(chuàng)造高度相關(guān)、量身定做的信息，并通過(guò)專門的媒體或高科技手段來(lái)傳達(dá)這些信息。早在五六十年代，我們就已經(jīng)針對(duì)二十一世紀(jì)的市場(chǎng)急劇的變化提出