一位營銷總監(jiān)的徽酒營銷700天經(jīng)驗總結(jié)-全文預(yù)覽
【正文】 宣傳聲音，建立一戶外廣告牌，同時做一到兩家大型酒店，重點放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)； 調(diào)整終端投入方向，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點酒店做形象，其他的以進(jìn)貨量配比終端支持費(fèi)，提高分銷商產(chǎn)品利潤率； 安排人員細(xì)致化運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；市區(qū)造勢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)使勁。在終端及渠道營銷策略上，我仍然本著“亮劍”精神中的“長處”營銷。換不了經(jīng)銷商，工作又要開展，看來還是要從長處下手呀！在交談中發(fā)現(xiàn)該經(jīng)銷商對利潤看的較淡，因為大家都屬于創(chuàng)業(yè)階段，針對這個“長處”，我對B市場做了如下幾點策略： 發(fā)展多家代理，以補(bǔ)充該區(qū)資源不足； B區(qū)總代理只留微薄的運(yùn)輸費(fèi)用，其他全部讓給合作商； 迅速在B區(qū)建一戶外廣告牌，吸引渠道商注意； 制定多家代理的合同，相互遵守市場規(guī)定制度。解決了經(jīng)銷商公關(guān)宴請的后顧之憂，充分地利用他的關(guān)系到各酒店去消費(fèi)，利用政府各部門關(guān)系，在不花任何進(jìn)場費(fèi)的前提下完成了終端進(jìn)場工作。我果斷地采取了策略： 第一、該經(jīng)銷商絕對不能換；因為他的政府資源較好，有相當(dāng)部分屬于領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群，換后不僅市場遺留工作難解決，而且給高爐家在A市場后期推廣十分不利。面對如此這樣的市場，酒店終端的投入產(chǎn)出效果很顯然難以產(chǎn)生效果。橫向比較每一支部隊，他們都有自己的長處，他們都在充分利用自己的長處與對手作戰(zhàn)，其實我們做市場營銷也是一樣。那為什么有這種說法呢？日本部隊的長處是武士道精神，他們敢于和美國部隊的打法血拼到底；因為美國部隊的打法是先是飛機(jī)大炮一陣猛打，然后地面部隊推進(jìn)；而日本部隊在你地面部隊出來后拼命阻截，這是美國怕日本部隊的主要原因。而我在接受這種精神的同時，我還從中體會了另外一種認(rèn)識：“一只隊伍，一個企業(yè)，它一定要有一種長處，這種長處可以是員工精神、可以是企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，另外還可以是其他企業(yè)不具備的營銷模式”。水井坊有始以來的開辟超高價位的產(chǎn)品，從而一舉打破中國高端白酒的局面，在高端白酒品類中下了最重要的一顆棋子； amp。將高端形象與價格始終維持同比例增長，從而確定其濃香型白酒的品類老大； amp。當(dāng)徽酒無法在產(chǎn)品性能上進(jìn)行超越性的品類定位時，也只有從文化和價格上進(jìn)行品類區(qū)分，而價格定位才是品類營銷的關(guān)鍵所在。其實購買的不是品牌，而是一種價值。 還有一款雙溝酒廠的蘇酒，在南京市場一直不溫不火，我想這與其價格定位有很大的關(guān)系。海之藍(lán)采取的是“取中間”價格定位，將其價格定位138元/瓶。對于這樣的白酒消費(fèi)大城市，產(chǎn)品的價格定位是十分關(guān)鍵的，它不僅需要企業(yè)的戰(zhàn)略性思考，還需要企業(yè)有全面的營銷組合思路。 二、百年皖酒發(fā)揮渠道力量的“底價”策略 2005年百年皖酒在南京整體市場也出現(xiàn)下滑趨勢，原總代理海韻商貿(mào)公司在此之前，為了與高爐家酒力拼終端，消耗了企業(yè)大量的資源，造成了百年皖酒對海韻公司的不滿，導(dǎo)致2005年下半年與海韻商貿(mào)總代理合作制基本處于結(jié)束狀態(tài)；由于百年皖酒在南京市場屬于專賣產(chǎn)品，在其他市場沒有這一款產(chǎn)品；這樣為百年皖酒調(diào)整價格策略而無需考慮市場竄貨的隱患。 由于產(chǎn)品相對成熟產(chǎn)品口子窖和百年皖，我們屬于新進(jìn)品牌，同一價格，產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者一時難以找到接受的理由?？墒歉郀t家酒1988的包裝又不能完全更換包裝色調(diào)，還是讓消費(fèi)者區(qū)別不開，結(jié)果我們在市場推廣當(dāng)中出現(xiàn)了下列困擾： 原有渠道商利潤受到影響。適時隨市場發(fā)展來確定重點主攻向上或向下的消費(fèi)群。 高爐家酒如此的價位調(diào)整并非“戰(zhàn)略型”的，目標(biāo)不明確，只是為了競爭而采取的一種價格調(diào)整，為了競爭而競爭的一種戰(zhàn)術(shù)性打法。如今，他們的愿望實現(xiàn)了！ 2003年高爐家酒挺進(jìn)南京，高爐家酒在進(jìn)入南京之前沒有進(jìn)行周密的市場調(diào)研，企業(yè)只是認(rèn)為安徽的成功足以影響周邊的南京市場。2000年以前，安徽中高檔白酒主導(dǎo)終端價位是以88元/瓶，分別是口子窖、百年皖酒、百年迎駕三支品牌瓜分市場，他們的酒店供應(yīng)價基本都是在68元/瓶左右。最早的是計劃經(jīng)濟(jì)時期的“成本型”價格定位；第二分階段是九十年代之后的“市場型”價格定位，這種市場型價格定位分兩種情況，一是企業(yè)隨品牌發(fā)展，開發(fā)系列產(chǎn)品而制定的“自主型”市場價格定位；一種是隨著區(qū)域市場主導(dǎo)產(chǎn)品而定的“效仿型”市場價格定位。從而讓業(yè)界過多的知道徽酒只知一味的做終端，不重視品牌和消費(fèi)者等等臆斷猜測。而徽酒只是在計劃經(jīng)濟(jì)時代靠政府的支持得到一定的發(fā)展，隨著計劃經(jīng)濟(jì)早就結(jié)束之后，這種依附型式的發(fā)展企業(yè)同時，徽酒過多的是靠模式的創(chuàng)新獲得了發(fā)展。一位營銷總監(jiān)的徽酒營銷700天經(jīng)驗總結(jié)前 言 某日，一位行業(yè)朋友從電話中了解到我是徽酒營銷人，頓時平添了許多敬佩之語氣；說徽酒的終端做的相當(dāng)不錯，以后還請多多指教，我也寒暄了幾句客套話。 在中國企業(yè)歷經(jīng)資源型、依附型發(fā)展到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新型時，川酒是在這發(fā)展階段得到了最快速的發(fā)展，因為它們具有先天的資源優(yōu)勢。炒做過多就是指口子窖的終端“盤中盤”運(yùn)作模式了，其實，這種模式只不過是徽酒營銷當(dāng)中一個方面而已，只不過是某些咨詢顧問公司“借殼上市” 炒作而已。 “戰(zhàn)略型”的價格定位是市場營銷的指南針 白酒價格定位的發(fā)展在中國要?dú)v經(jīng)三個階段。 一、高爐家酒南京市場的兩次調(diào)價 高爐家酒自2000年開始暢銷安徽市場以來，已經(jīng)連續(xù)5年位居安徽中檔白酒銷量龍頭位置，這其中就是價格定位的戰(zhàn)略性起到了至關(guān)重要的作用。所以企業(yè)本著這樣的戰(zhàn)略來制定了高爐家酒的價格策略：二年內(nèi)占領(lǐng)中高檔消費(fèi)群，三年內(nèi)占領(lǐng)中檔所有消費(fèi)群；產(chǎn)品的終端價定位6878元/瓶。 高爐家酒調(diào)整為108元/瓶主攻此主導(dǎo)消費(fèi)群，雖然終端投入優(yōu)勢俱備，但安徽與南京的價格差太大，容易引起消費(fèi)者反感。 同時，我向公司做了這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格建議： 高爐家酒保持
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