論電視專(zhuān)業(yè)化頻道的營(yíng)銷(xiāo)策略-全文預(yù)覽
【正文】 形資產(chǎn))，是帶動(dòng)頻道收視率，吸引觀(guān)眾并增加廣告收入的主力軍。 1980年當(dāng)傳媒業(yè)巨頭特納決定開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的新聞?lì)l道全天24小時(shí)播出時(shí)，當(dāng)時(shí)許多人都認(rèn)為，特納想以專(zhuān)門(mén)的新聞節(jié)目同美國(guó)三大傳媒電視臺(tái)的綜合頻道競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)。與此同時(shí)，專(zhuān)業(yè)化頻道又需要獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，追求獨(dú)特的定位與獨(dú)特的風(fēng)格，尤其是每一個(gè)專(zhuān)業(yè)化頻道獨(dú)特的文化理念。專(zhuān)業(yè)化頻道的最大特點(diǎn)便是自己獨(dú)特的個(gè)性，包括獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝等等。從購(gòu)買(mǎi)節(jié)目來(lái)看，這可以說(shuō)是當(dāng)前我國(guó)專(zhuān)業(yè)化頻道難以推行的最大困難，就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)尚未真正形成，尤其缺乏像美國(guó)“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講，我國(guó)社會(huì)上的電視節(jié)目制作公司數(shù)量不多，拍攝的節(jié)目水平參差不齊，更談不上像美國(guó)辛迪加市場(chǎng)既有首輪節(jié)目、又有轉(zhuǎn)手節(jié)目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專(zhuān)題片、紀(jì)錄片等多種類(lèi)型節(jié)目的交易，數(shù)量十分驚人；以及“辛迪加”關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查、談判、拍賣(mài)、購(gòu)買(mǎi)等一整套市場(chǎng)運(yùn)作的成熟規(guī)則。在專(zhuān)業(yè)化頻道的定位中，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)便是對(duì)本電視臺(tái)與本頻道自身的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處與弱勢(shì)缺點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真地、客觀(guān)地、實(shí)事求是的分析研究。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個(gè)媒體類(lèi)產(chǎn)品，與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等品牌并列。NGC是美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)（總部在華盛頓，創(chuàng)立于1888年，在全世界擁有上萬(wàn)名會(huì)員）與NBC合辦的一個(gè)頻道，該頻道的特點(diǎn)是知識(shí)性與教育性相結(jié)合，不但每年為美國(guó)中、小學(xué)提供大量的音像教材，而且向全球一百多個(gè)國(guó)家發(fā)行，普及自然與地理知識(shí)，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產(chǎn)品。 第二，對(duì)手分析。顯然，在此基礎(chǔ)上再對(duì)受眾進(jìn)行全面、科學(xué)、定量的分析，針對(duì)目標(biāo)觀(guān)眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣，乃至消費(fèi)能力、收入情況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進(jìn)行研究，就可以根據(jù)目標(biāo)觀(guān)眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。 第一，受眾分析。這樣盡管專(zhuān)業(yè)化頻道的觀(guān)眾面縮小了，但由于滿(mǎn)足了受眾市場(chǎng)的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀(guān)眾的注意力、忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度都會(huì)有大幅度提高。 關(guān)于電視專(zhuān)業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的不同來(lái)區(qū)分和定位，另一種是根據(jù)受眾群體的不同來(lái)區(qū)分和定位。 如果從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察，專(zhuān)業(yè)化頻道實(shí)際上追求的是一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是說(shuō)它是將現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務(wù)作為專(zhuān)業(yè)化頻道的最高任務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)“分眾化”的策略，實(shí)現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo)，最大限度地滿(mǎn)足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。 當(dāng)前，伴隨著我國(guó)電視體制改革與頻道專(zhuān)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，電視媒體經(jīng)營(yíng)已經(jīng)逐步發(fā)展到頻道經(jīng)營(yíng)階段，一些電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始或正在籌備試行頻道總監(jiān)制度，尤其是各省市電視臺(tái)專(zhuān)業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，表明我國(guó)電視業(yè)正在逐步進(jìn)入頻道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，它將會(huì)給我國(guó)電視業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關(guān)系等諸多方面，帶來(lái)重大而深刻的影響。ESPN經(jīng)營(yíng)部主任伯克哈特認(rèn)為，從總體上講，體育是國(guó)際性活動(dòng)，可以說(shuō)幾乎全世界所有國(guó)家和地區(qū)的人民都熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)和觀(guān)看體育賽事，但是，對(duì)于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)又有自己偏愛(ài)的體育項(xiàng)目，如美國(guó)人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國(guó)人喜歡乒乓球等等，他認(rèn)為ESPN在向不同國(guó)家和地區(qū)電視營(yíng)銷(xiāo)的理念中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到這些差異性。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購(gòu)了美國(guó)廣播公司（ABC），進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)之中，成為集影視、娛樂(lè)、旅游、文化產(chǎn)品銷(xiāo)售為一體的跨國(guó)集團(tuán)。 從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國(guó)逐步形成，在這個(gè)意義上講，我國(guó)電視業(yè)的分眾化趨勢(shì)或窄播化趨勢(shì)，正是順應(yīng)了我國(guó)當(dāng)前多元文化的發(fā)展潮流。與此同時(shí)，電視受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀(guān)眾的主體地位日益加強(qiáng)，受眾已經(jīng)分化，窄播化與分眾化不可避免地會(huì)形成電視專(zhuān)業(yè)化頻道。然而，一旦專(zhuān)業(yè)化頻道大批涌現(xiàn)之后，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，專(zhuān)業(yè)化頻道也需要很好地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進(jìn)行總體設(shè)計(jì)與整合營(yíng)銷(xiāo)，才能適應(yīng)受眾的需要與傳媒的競(jìng)爭(zhēng)。原來(lái)短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。國(guó)外與境外的這些專(zhuān)業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營(yíng)銷(xiāo)，注重營(yíng)造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨(dú)特的定位、獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的欄目和節(jié)目，甚至獨(dú)特的主持人、獨(dú)特的頻道標(biāo)志和音樂(lè)等等，來(lái)樹(shù)立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個(gè)頻道的品牌形象，集中體現(xiàn)為強(qiáng)化與推行專(zhuān)業(yè)化頻道的營(yíng)銷(xiāo)策略。大約二三十年前，美國(guó)的電視頻道也并不多，專(zhuān)業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個(gè)頻道?；蛘呶覀兛梢院?jiǎn)明扼要地將其概括為“四個(gè)必然”：正因?yàn)槿绱?，?duì)于剛剛起步的我國(guó)電視專(zhuān)業(yè)化頻道運(yùn)作來(lái)講，借鑒海外電視業(yè)在這方面的成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是引入頻道營(yíng)銷(xiāo)的理念，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是十分緊迫，勢(shì)在必行的一個(gè)課題。關(guān)于電視頻道專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題，可以說(shuō)是當(dāng)前我國(guó)電視體制改革與進(jìn)一步發(fā)展的熱門(mén)話(huà)題之一。但是，電視頻道專(zhuān)業(yè)化也面臨著許多具體的困難與問(wèn)題，面臨著多方面的制約與挑戰(zhàn)。 從一定意義上講，電視專(zhuān)業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場(chǎng)變化的必然結(jié)果，以及媒體競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。實(shí)際上，頻道專(zhuān)業(yè)化也只是近20年代來(lái)世界電視發(fā)展中的新課題。據(jù)有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場(chǎng)上處于前十位的頻道（收視市場(chǎng)份額與欣賞指數(shù)綜合考察），也大多是專(zhuān)業(yè)頻道，如HBO（美國(guó)家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂(lè)頻道）、CNN國(guó)際新聞?lì)l道、ESPN（體育娛樂(lè)頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。 數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視
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