【正文】 的因素加入探討（如：隱私權(quán)政策內(nèi)的個人基本資料、個人消費(fèi)習(xí)慣等，或是先前在此網(wǎng)站以及在其他網(wǎng)站的購買經(jīng)驗(yàn)等），將能更瞭解這些因素與品牌聯(lián)盟及新產(chǎn)品的品牌權(quán)益之影響關(guān)係。(1)本研究主要是以旅遊住宿券為新產(chǎn)品，至於其他也適合在網(wǎng)路上販賣之產(chǎn)品的影響效果，未來研究者可以再進(jìn)一步的探討?！　橛行Р倥芯孔償?shù)，因此在網(wǎng)站的選擇上，僅以CNET與一些入口網(wǎng)站之搜尋而得，對於目前眾多的購物網(wǎng)站，恐有所遺漏?！　∮伸侗狙芯繏裼帽憷闃佣蠢秒S機(jī)抽樣來獲取所需的受試者，因而外部效度可能不足。因此，利用本研究結(jié)果進(jìn)行其他研究對象的評價(jià)或行為推論時應(yīng)十分小心。(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面：因?yàn)楦鶕?jù)本研究結(jié)果顯示，尋找高知名度或是資訊服務(wù)型之網(wǎng)站進(jìn)行品牌聯(lián)盟，所獲得的成效比較好?！　?. 交易安全機(jī)制的干擾效果　　在網(wǎng)站交易安全標(biāo)示的干擾效果方面，本研究雖只發(fā)現(xiàn)受試者在有交易安全標(biāo)示的網(wǎng)站，對產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌忠誠度，與無交易安全標(biāo)示下的受試者相比，是唯一有達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性差異；然而，另外兩項(xiàng)品牌權(quán)益構(gòu)面在有交易安全標(biāo)示網(wǎng)站組別的平均值，卻又大於無交易安全標(biāo)示的平均值。　　其次，根據(jù)在聯(lián)盟網(wǎng)站知名度與交易安全的交互作用中，受測者在有交易安全標(biāo)示的情形下，在不同知名度網(wǎng)站所反應(yīng)出的知覺品質(zhì)（F= , p）、品牌聯(lián)想（F= , p）與品牌忠誠度（F= , p）均高於無交易安全標(biāo)示的情形。因此，H2　　2. 交易安全機(jī)制干擾效果之發(fā)現(xiàn)　　有關(guān)交易安全機(jī)制的干擾效果，由表二變異數(shù)分析檢定結(jié)果可知，品牌聯(lián)盟網(wǎng)站類型與交易安全（AxC）在品牌權(quán)益上之交互作用達(dá)顯著水準(zhǔn)（F= , p），同時，品牌聯(lián)盟網(wǎng)站知名度與交易安全（BxC）在品牌權(quán)益上之交互作用亦達(dá)顯著水準(zhǔn)（F= , p）。 表二 羛幅呼摸羛幅呼籔ユ訣癸珇礟舦痲紇臫　　另外，進(jìn)一步探討品牌聯(lián)盟類型對品牌權(quán)益的各構(gòu)面的影響效果時，可發(fā)現(xiàn)受試者在面對與資訊服務(wù)型聯(lián)盟或與銷售產(chǎn)品型網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟時，所反應(yīng)出的知覺品質(zhì)（F=, p）、品牌聯(lián)想（F=, p）與品牌忠誠度（F=, p），均達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著差異（表二）。因此，本研究在聯(lián)盟網(wǎng)站知名度以及網(wǎng)頁標(biāo)示交易安全兩個變數(shù)上操弄成功。　　首先，在交易安全機(jī)制之操弄檢定方面，本研究是採用卡方檢定進(jìn)行檢定。セ╯拜獺だ猂擋狦篶├兜ヘcronbach 謀珇借珇礟羛稱珇礟┚港若以年齡層來看，%有在網(wǎng)路上購物的經(jīng)驗(yàn)，%%，此與國外相關(guān)研究的統(tǒng)計(jì)結(jié)果相近，曾經(jīng)有網(wǎng)路購物的使用者以男性居多，且年齡平均在2029歲間。而本研究的實(shí)驗(yàn)單位則是針對可能進(jìn)行網(wǎng)路購物的個別消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)路問卷之調(diào)查，透過或BBS等方式發(fā)放訊息，並鼓勵上網(wǎng)者隨機(jī)至不同網(wǎng)頁填答?！　∽钺?，在干擾變數(shù)網(wǎng)站交易安全機(jī)制方面，本研究主要係以網(wǎng)站的網(wǎng)頁是否標(biāo)示消費(fèi)交易安全標(biāo)誌來加以呈現(xiàn)，亦即分別呈現(xiàn)有標(biāo)示消費(fèi)交易安全標(biāo)誌與沒有標(biāo)示消費(fèi)交易安全標(biāo)誌兩種。　　在應(yīng)變數(shù)品牌權(quán)益部份，則採用Aaker（1991）所提出品牌權(quán)益五構(gòu)面理論，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺品質(zhì)與品牌專屬資產(chǎn)等。(2)銷售產(chǎn)品型購物網(wǎng)站：以販賣產(chǎn)品為主，並提供些許資訊服務(wù)的購物網(wǎng)站。然而，因?yàn)橘徫锞W(wǎng)站上所販賣產(chǎn)品特性的不同，因此在經(jīng)營上會有一些差異。 Mela,1995。 Ruth（1995）也發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品間的契合度高時，對組合產(chǎn)品會產(chǎn)生更好的態(tài)度。 Ruekert, 1994），此種做法與單一廠商進(jìn)行品牌延伸的目的相似。至於在實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的選擇上，本研究的新產(chǎn)品為旅遊住宿券?！　2：新產(chǎn)品與高知名度的網(wǎng)站聯(lián)盟，所產(chǎn)生的品牌權(quán)益將高於與低知名度網(wǎng)站聯(lián)盟。再者，所欲聯(lián)盟品牌知名度的高低，也會對新產(chǎn)品產(chǎn)生不同的影響效果。鑒於上述的文獻(xiàn)，本研究認(rèn)為網(wǎng)路交易安全為網(wǎng)路購物者欲進(jìn)行購物時最大憂慮之一，並根據(jù)Hill（2001）於Smart Business一文中所提，若是網(wǎng)站能將其所使用的網(wǎng)路保密加密通訊協(xié)定秀出，讓消費(fèi)者了解，將更能增加其對此網(wǎng)站的信心。　　除此之外，Hill（2001）也於Smart Business「顧客拒絕消費(fèi)的五大理由」一文中提到，網(wǎng)站交易的安全性的確是影響消費(fèi)者上網(wǎng)時考慮的因素之一。江慧儀（民87）在對網(wǎng)路購物消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)，有84%的消費(fèi)者會在網(wǎng)路交易安全改善後，考慮選擇在網(wǎng)路上購買商品。然而，殷仲華（民85）將品牌聯(lián)盟的型態(tài)區(qū)分成混合延伸、品牌授權(quán)、資源共享以及品牌相乘四種，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)所提出的品牌聯(lián)盟型態(tài)與品牌權(quán)益間並無明顯的關(guān)係存在?！　￡愓耢菖c呂芳洲（民88）就採用Rao and Ruekert的觀點(diǎn)，將品牌聯(lián)盟策略分為聲譽(yù)式和功能式兩種進(jìn)行研究，並採行Aaker （1996）對品牌權(quán)益的衡量構(gòu)面，研究不同的聯(lián)盟策略對品牌權(quán)益的影響。　　最後，Rao and Ruekert（1994）以品牌聯(lián)盟目的的不同將品牌聯(lián)盟分為聲譽(yù)式與功能式兩種類型。 Ruth（1998）認(rèn)為品牌熟悉度在消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟的態(tài)度上也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。本研究推估造成兩?xiàng)研究結(jié)果不一致的原因，可能是由於強(qiáng)、弱品牌間會產(chǎn)生相互影響，若強(qiáng)勢品牌夠強(qiáng)勢，便能將弱勢品牌的劣勢吸收，但是若強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)度不夠，則無法對弱勢品牌有所助益。 Ruth（1998）在品牌名聲的相稱程度（brand fit）研究中也發(fā)現(xiàn)，若兩品牌名聲的相稱程度愈高，則品牌聯(lián)盟的效果會愈好?！　≡S婷婷（民87）以呼叫器為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品所做的研究結(jié)果則與Rao amp?！　「邌⒄穑?5）探討消費(fèi)者在產(chǎn)品品質(zhì)評估能力與對品質(zhì)敏感度的雙重影響下，品牌聯(lián)盟決策對品質(zhì)知覺（產(chǎn)品無故障、故障可能性、整體品質(zhì)）、特定產(chǎn)品屬性的認(rèn)知與購買意圖三者之間的關(guān)係?！　【C上所述，品牌聯(lián)盟應(yīng)可視為兩個或兩個以上的品牌或廠商相結(jié)合之合作關(guān)係。 Ruekert（1994）則認(rèn)為當(dāng)某個品牌是由兩個或兩個以上的品牌整合而成時，就可稱之為品牌聯(lián)盟。Guiltinan（1987）認(rèn)為品牌聯(lián)盟是包含了兩個或兩個以上的品牌同時參與市場行銷活動；而Shocker, Srivastara amp。不過，過去有關(guān)品牌聯(lián)盟的相關(guān)理論大多在實(shí)體世界的行銷環(huán)境中發(fā)展，一旦進(jìn)入網(wǎng)路的虛擬世界，這些舊有的規(guī)則可能無法全部適用（Newborne, 1998）?！　〔贿^，網(wǎng)路交易的安全性並非消費(fèi)者在網(wǎng)路上購物的唯一決定因素，網(wǎng)路的品牌知名度也是消費(fèi)者會加以考量的重要因素。再者，根據(jù)Jupiter Media Metrix（JMM）於2002年6月初發(fā)表的調(diào)查報(bào)告，高達(dá)70％的上網(wǎng)者擔(dān)心線上隱私權(quán)問題。由此可之，國內(nèi)拍賣網(wǎng)站的購物型態(tài)已逐漸興起，也代表著「無店鋪」消費(fèi)時代的來臨。以臺灣市場來看，根據(jù)資策會市場情報(bào)中心2001年的統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)路購物市場規(guī)模已達(dá)新臺幣三九?五億元，旅遊票務(wù)與3C（電腦、通訊及消費(fèi)性電子）產(chǎn)品則是消費(fèi)大宗。Payport amp。最後，本文討論研究結(jié)果對於實(shí)務(wù)界與學(xué)術(shù)界的相關(guān)意涵，並提出後續(xù)的研究建議。本研究希望提供品牌行銷者在面臨現(xiàn)今以網(wǎng)際網(wǎng)路為趨勢的環(huán)境下，欲透過品牌聯(lián)盟方式以建立新產(chǎn)品品牌權(quán)益時的參考。本研究的目的在探討消費(fèi)者對於新產(chǎn)品在與不同類型與知名度的網(wǎng)站進(jìn)行品牌聯(lián)盟時，對新產(chǎn)品品牌權(quán)益所造成的影響。另外，網(wǎng)站交易安全的標(biāo)示也會提高消費(fèi)者在面對不同聯(lián)盟網(wǎng)站類型與網(wǎng)站知名度對新產(chǎn)品的品牌權(quán)益。 Website Awareness　　前言　　由於網(wǎng)路具備自由、開放、分享、成本低廉及傳遞快速的特質(zhì)（Senn, 1996），使得網(wǎng)路行銷成為目前行銷之一大趨勢。另外，由於網(wǎng)路與實(shí)體世界不同的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式與網(wǎng)路的低進(jìn)入障礙，使網(wǎng)路世界的競爭比實(shí)體市場更為激烈（鄭慶宗，民89）。然而，根據(jù)網(wǎng)路評鑑機(jī)構(gòu)iamasia調(diào)查：臺灣20歲以上網(wǎng)友，49％表示過去12個月內(nèi)曾於網(wǎng)路上購物，並在過去12個月中，整體消費(fèi)的平均金額為新