視野下的廣告?zhèn)惱韺W(xué)-全文預(yù)覽
【正文】 ”，廣告?zhèn)惱硎窃u(píng)價(jià)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，并進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的評(píng)價(jià)。 其次，達(dá)鵠功能，也即開拓市場(chǎng)功能。廣告?zhèn)惱碚{(diào)節(jié)是保證競(jìng)爭(zhēng)正常進(jìn)行的必要條件，公平公正是基本的道德準(zhǔn)則，要憑自己的實(shí)力公平地與他人較量，以不損人利己為邊界，在不損害他人和社會(huì)利益的條件下追求和實(shí)現(xiàn)自身利益?？刂乒δ苁菑V告?zhèn)惱碜罨镜墓δ苤弧?廣告?zhèn)惱淼纳鐣?huì)功能和原則 廣告主付出一定的代價(jià)來請(qǐng)廣告制作機(jī)構(gòu)制作廣告并在大眾媒體上發(fā)布，三者直接的關(guān)系主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，廣告市場(chǎng)化的道路讓廣告制作機(jī)構(gòu)和媒體成為廣告主的附屬，在經(jīng)濟(jì)利益的分配過程中處于從屬的地位。具體表現(xiàn)為：首先，從倫理的產(chǎn)生來講，社會(huì)倫理伴隨社會(huì)的形成而形成，在人們的互動(dòng)中產(chǎn)生；廣告?zhèn)惱硎窃趶V告產(chǎn)生之后才產(chǎn)生的，其產(chǎn)生途徑包括兩個(gè)方面：其一，在廣告主、制作機(jī)構(gòu)和媒體三者之間的利益博弈中產(chǎn)生；其二，在廣告受眾按照社會(huì)倫理的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)三者的行為評(píng)價(jià)中產(chǎn)生，也就是在廣告行為和受眾行為的互動(dòng)中產(chǎn)生； 其次，從倫理的獲得來講，社會(huì)倫理觀由人們?cè)诩彝ズ蛯W(xué)校社會(huì)化過程中逐漸習(xí)得，學(xué)習(xí)的時(shí)間跨度很長(zhǎng)，因而也很穩(wěn)定；而廣告?zhèn)惱硎菑V告從業(yè)人員、廣告主和媒體的相關(guān)人員、廣告?zhèn)惱硌芯咳藛T等是在從事廣告活動(dòng)（或研究）之前才習(xí)得的，如果不從事相關(guān)活動(dòng)，他們則不會(huì)習(xí)得廣告?zhèn)惱怼?廣告?zhèn)惱淼娜齻€(gè)層次可以歸結(jié)為兩個(gè)方面的內(nèi)容，即正確處理廣告主、制作機(jī)構(gòu)和大眾傳媒之間關(guān)系的倫理準(zhǔn)則，和正確處理他們與廣告受眾之間關(guān)系的倫理準(zhǔn)則。三是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，即廣告在傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，要對(duì)社會(huì)的精神文明起促經(jīng)作用。因此，他們的道德責(zé)任問題至少包括三個(gè)方面：一是對(duì)廣告主負(fù)責(zé)。從廣告主的角度來說，他們是廣告活動(dòng)的投資者和最后收益者，他們有權(quán)利對(duì)廣告制作機(jī)構(gòu)所制作的廣告進(jìn)行審核，如廣告的信息是否符合產(chǎn)品自身真實(shí)情況；廣告的創(chuàng)意、藝術(shù)形式是否符合自身產(chǎn)品的風(fēng)格等。而他們與廣告受眾之間的關(guān)系則更為直接的表現(xiàn)為倫理責(zé)任關(guān)系，任何不負(fù)責(zé)任的廣告行為都會(huì)帶來不堪設(shè)想的反倫理后果。于是始有廣告?zhèn)惱淼奶岢?。[括號(hào)內(nèi)為筆者注]在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)達(dá)的社會(huì)，各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不得不在廣告上面做文章，于是在廣告量增加的同時(shí)各種各樣的廣告出現(xiàn)在人們的眼前。 廣告?zhèn)惱砑捌浔举|(zhì)和特性 廣告自從產(chǎn)生之日起，就具備了許多功能，而最基本的功能在于傳播信息。 [關(guān)鍵詞] 社會(huì)學(xué) 廣告?zhèn)惱?功能 建設(shè) 廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工通過不同的媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為的目的[1]。社會(huì)學(xué)視野下的廣告?zhèn)惱韀摘要] 現(xiàn)代廣告不但傳播企業(yè)商品的信息，還傳播和建設(shè)著日常生活中的倫理。本文從社會(huì)學(xué)的角度來分析廣告?zhèn)惱淼奶匦?、功能和原則以及功能缺失的表現(xiàn)、原因和后果，分析在社會(huì)轉(zhuǎn)型期間如何進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)。然而事實(shí)是否如此，是否一切廣告都有違背倫理的嫌疑，廣告是否只受利益驅(qū)動(dòng)，廣告?zhèn)惱硎欠衿渥饔?，違背廣告?zhèn)惱淼膹V告將會(huì)受到怎樣的懲罰等等都是我們要研究的問題。（各個(gè)企業(yè)間的）沖突是（廣告產(chǎn)生的）真正的原動(dòng)力[2]。因此人們?cè)诮?jīng)受“信息爆炸”考驗(yàn)的同時(shí)，也在考驗(yàn)著廣告。廣告主（企業(yè)：提供商品或勞動(dòng)服務(wù)部門）、廣告制作機(jī)構(gòu)（廣告公司，含廣告制作人員）、廣告?zhèn)鞑ポd體（大眾傳媒結(jié)構(gòu)）之間的關(guān)系是最主要是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念的指導(dǎo)。 廣告?zhèn)惱砩婕皬V告主、廣
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