廣告策劃知識匯總67-全文預(yù)覽
【正文】 因此“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件不僅具有很強(qiáng)的新聞性，還有很強(qiáng)的形式感，幾乎吸引了杭州所有的主流媒體前來捧場， 不過這次新聞發(fā)布卻發(fā)生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州報業(yè)市場做出一翻成就的《浙江青年報》，由于記者已提前得到了我《山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝/浙江天益依靠科技點蒜成“金”》的新聞通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面的形式搶發(fā)了新聞。 ?。?）編制預(yù)算 這次策劃最主要的投入是承擔(dān)10位左右的山東蒜農(nóng)在杭州吃、住、行、玩的費用，加上租用賓館場地進(jìn)行新聞發(fā)布，總成本約為6萬元。更重要的是，這一策劃不僅讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達(dá)到了宣傳要求。也就是說在安然度過“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的危機(jī)后，山東蒼山縣的一群蒜農(nóng)在當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝幫助他們克服危機(jī)的浙江企業(yè)。 （3）策劃“新聞點” 保健品市場太過成熟，要想再策劃出新鮮的行業(yè)新聞已非常難，所以從一開始我就把著眼點放在了“金七子”的原材料大蒜身上。 當(dāng)然“天益”也有其優(yōu)勢，就是在國內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關(guān)項目，采用超臨界流體萃取的高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。而且名字別致，容易記憶。 【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱 下面用我做過的一個小案例，來具體說明新聞策劃的7個步驟。二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調(diào)查。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評估方法?！? 除了像贏海威和這家大公司倡導(dǎo)的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在還有一種更高明的“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是企業(yè)去找媒體，而是想辦法讓媒體主動來求企業(yè)。其他幾張周報和周刊，側(cè)重人物性的新聞。上海媒體領(lǐng)導(dǎo)相當(dāng)聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執(zhí)行。同時在日常工作中要主動結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對公司最能發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……” 還有一家大公司在進(jìn)駐上海之后的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報告，在對上海媒體的基本情況和主要媒體的特點作了詳細(xì)分析后，提出了進(jìn)行新聞策劃的“具體對策和機(jī)會”：“首先，大局上抓住關(guān)節(jié)點。 早在1997年，作為中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文： “……與媒體記者打交道應(yīng)當(dāng)盡量了解各個媒體的特點、每個記者的脾氣稟性、他們的需求和特長。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。 在美國，有一個與此相關(guān)的“守門人”概念。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。新聞策劃不同個案的實施費用往往會根據(jù)具體的策劃而有所不同，因此應(yīng)采用“目標(biāo)任務(wù)法”來預(yù)算。 ?。ㄎ澹┚幹祁A(yù)算 做一次宣傳，當(dāng)然要衡量投入產(chǎn)出比，對預(yù)算做到心中有數(shù)。 ?。ㄈ┎邉潯靶侣匋c” 這一步，需要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的“新聞點”。 （二）確定宣傳目標(biāo) 對新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。 所以，找到恰當(dāng)?shù)摹靶侣匋c”是新聞策劃中最重要的能力。羅蘭對此作了回答：“生活中其實不缺乏美，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛。21 / 21新聞策劃的七個步驟如何進(jìn)行新聞策劃？這是一個比較難回答的問題?！? 那么為什么偉大的雕塑家能發(fā)現(xiàn)石頭中的雕塑，普通人卻不能？ 羅曼 從這個角度來說，新聞策劃就是通過你對社會的洞察力、思辨力和適度的想象力，把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點”找出來，并根據(jù)你的目標(biāo)引導(dǎo)這一“新聞點”成為一個真正的新聞事件。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點。 再比如宣傳是針對年輕白領(lǐng)的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關(guān)注，媒體也應(yīng)針對性地選擇白領(lǐng)媒體。 一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；如果客戶目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計算機(jī)產(chǎn)品，最好選擇計算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中的計算機(jī)版面；而市場在全國的，則應(yīng)選擇全國性媒體。 因此，新聞策劃費用很難像廣告投放那樣在今年就可以計劃好明年的投放量。因為再精妙的策劃，也需要通過媒體進(jìn)行傳達(dá)。 這一情況下，需要策劃人有很強(qiáng)的媒體運作和控制能力。學(xué)者們認(rèn)為
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