競爭王牌：企業(yè)聲譽-全文預覽
【正文】 能力的促進作用。這一衡量體系的目標是推動企業(yè)運營的透明化、提高企業(yè)的社會責任感。平衡計分卡主要用于幫助管理者專注于企業(yè)經(jīng)營的四個方面—財務表現(xiàn)、客戶、內(nèi)部業(yè)務流程、學習和成長。其他企業(yè)則采取正式的戰(zhàn)略計劃、使命或愿景聲明、職業(yè)道德守則等形式。通常，企業(yè)的高管層都認為其利益相關者的范圍對企業(yè)的成功很重要。因此，強生的企業(yè)形象以其廣泛、全面的信條責任為支撐，衡量其成功的關鍵指標就是公司為所有的利益相關者創(chuàng)造的價值。安然和強生分別是這兩種方法的典型代表。由此可見，現(xiàn)代企業(yè)愚弄他人，使他人無法驗證其形象的手段可謂層出不窮。安然利用的還有美國一流商學院的聲譽。 安然同樣也利用了商業(yè)媒體的聲譽。因此，人們難以對其企業(yè)形象的某些關鍵組成部分進行驗證。而且，強生總以開放、透明、平易近人的態(tài)度接待媒體。這些計劃的設計目的就是創(chuàng)造理想的形象，建立與關鍵利益相關者的理想關系模式。因此，好的聲譽可以為企業(yè)帶來很多積極的回報。 好的聲譽彌足珍貴，因為它可以增強消費者對企業(yè)的信任和信心，使人們覺得“和這家企業(yè)打交道很安全”。幾十年前，強生因為泰諾事件接受審查而陷入危機，但它卻利用這一事件在此期間進一步鞏固了自己負責任的形象。競爭王牌：企業(yè)聲譽企業(yè)是否可以通過打造聲譽，創(chuàng)造有助于打敗其競爭對手的優(yōu)勢呢？答案是肯定的。強生的“信條”責任強調(diào)公司對員工以及廣泛意義上的健康社區(qū)的承諾。而這種了解可能是建立在個人與企業(yè)的關系、企業(yè)過去的行為表現(xiàn)以及其他人對企業(yè)的評價的基礎上。各項研究也已表明，聲譽良好的企業(yè)更能獲得并長期保持高利潤。西南航空公司的員工甄選方案使其具備了一支獨特的員工隊伍，從而能夠超越競爭對手，為乘客提供更愉快的飛行體驗。對于這一類型企業(yè)，投資者、分析師和商業(yè)媒體比較容易了解該企業(yè)的商業(yè)模式，從而收集相關信息驗證其特征（如強生在信條中所羅列的那樣）、能力（例如管理水平）、產(chǎn)品（產(chǎn)品種類、價格和質(zhì)量）和表現(xiàn)（例如經(jīng)濟效益、社會責任和環(huán)保三項基本指標）是否達到其理想標準。與強生截然相反，安然的經(jīng)營模式神秘莫測，即使它的員工也弄不懂它的盈利模式。 為了鞏固聲譽，提高企業(yè)對其他利益相關者的吸引力，安然同時利用了各類人群和機構的聲譽，其中最著名的是它的董事會和審計公司安達信。麥肯錫為安然做了20個項目，而且派遣一位董事定期參加安然的董事會議。 艾略特（Larry Elliot）和施羅思（Richard J. Schroth）在他們合著的《企業(yè)騙術》（How Companies Lie）一書中，闡述了企業(yè)如何設置障礙，使其他人無法驗證其聲明的真實性，其中包括由管理層制造謊言，做假賬，操縱財務，散布企業(yè)如何如何復雜的煙霧，出具欺騙性報告等
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