【正文】 使自己的營銷有的放矢。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。 ?。ǘ┯绊懮a(chǎn)者購買行為的主要因素 　　同消費(fèi)者購買行為一樣，生產(chǎn)者的購買行為也同樣會(huì)受到各種因素的影響。 　　6）購買的環(huán)境性。他們的購買心理與期望不同，往往會(huì)導(dǎo)致決策的矛盾及決策過程復(fù)雜化。生產(chǎn)者的購買要根據(jù)每個(gè)購買組織自己的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行。如果某幾種工業(yè)品質(zhì)量與功能相似，生產(chǎn)者會(huì)購價(jià)格低的產(chǎn)品；在質(zhì)量上，則需購買符合技術(shù)特性要求的生產(chǎn)設(shè)備和原材料。要根據(jù)市場的需求量，確定生產(chǎn)量，進(jìn)而決定所需購買的數(shù)量。生產(chǎn)者購買比消費(fèi)者購買要復(fù)雜得多，但有其原因。供應(yīng)時(shí)間是保證生產(chǎn)者進(jìn)行正常生產(chǎn)經(jīng)營的條件，既不能推遲，也不能過早?！　?）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)樾枰鶕?jù)購買者提出的技術(shù)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。供應(yīng)者要通過廣泛的分銷渠道，以價(jià)格的優(yōu)惠、交貨的及時(shí)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。零配件雖不能獨(dú)立發(fā)揮生產(chǎn)作用，但它卻直接影響生產(chǎn)的正常進(jìn)行。 　　 　　機(jī)械工具、辦公設(shè)備等均屬附屬設(shè)備。 　　 　　指保證企業(yè)進(jìn)行某項(xiàng)生產(chǎn)的基本設(shè)備，直接影響企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。一類是在自然形態(tài)下的森林產(chǎn)品、礦產(chǎn)品與海洋產(chǎn)品，如鐵礦石、原油等 。對此，我們將在產(chǎn)業(yè)市場購買這部分中詳述。二是直接采購。我國近幾年來租賃業(yè)務(wù)特別是國際租賃業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。另外，賣主在設(shè)備出租期間如遇有合適的買主，也可以隨時(shí)將設(shè)備賣出；如果在租賃期間，租用者未決定留購，出租者也沒有賣給別人，到租賃期滿時(shí)，租用者可以將設(shè)備退回給賣主。 ?。罚┵u主租賃。在租賃公司財(cái)力不足，沒有錢購買用來出租的價(jià)值很高的大型設(shè)備的情況下，往往采取杠桿租賃，即：租賃公司以這種設(shè)備為抵押品向銀行借一部分資金來購買這種設(shè)備（按照美國法律，租賃公司可以享受投資鼓勵(lì)、加速折舊等優(yōu)待稅則），租給用戶，以后由用戶按期向銀行支付租金，替租賃公司償還銀行貸款。第二，在國際租賃中往往把設(shè)備同補(bǔ)償貿(mào)易、加工裝配結(jié)合起來。在國際租賃中通常采取金融租賃，用戶通過這種形式取得長期國際貸款，利用外資，引進(jìn)技術(shù)設(shè)備。金融租賃和服務(wù)性租賃有所不同：第一，用戶不得在租賃合同期滿前撤銷合同。因?yàn)楝F(xiàn)代技術(shù)更新迅速，如果在租賃合同中沒有這種條款，租用者就不能及時(shí)地以新設(shè)備替換舊設(shè)備，對租用者是很不利的。這種形式大多在國內(nèi)租賃中采用，在國際租賃中也偶爾采用。例如，假設(shè)有Ａ、Ｂ、Ｃ三家公司，Ｃ是Ａ的顧客，Ａ就可能提出這種互惠條件：如果Ｂ購買Ｃ的產(chǎn)品，Ａ就購買Ｂ的產(chǎn)品。 　　,產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價(jià)高、有高度技術(shù)性的機(jī)器設(shè)備），而不通過中間商采購。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200%的增減。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，工廠設(shè)備等資本貨物的行情波動(dòng)會(huì)加速原料的行情波動(dòng)。此外，如果原材料的價(jià)值很小，這種原材料成本在制成品的整個(gè)成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。例如，汽車生產(chǎn)者不會(huì)因?yàn)槠囕喬サ臐q價(jià)而少購進(jìn)輪胎。 　?。常a(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求,這就是說，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。 　　２．產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 例如，美國半數(shù)以上的產(chǎn)業(yè)購買者都集中在紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞、伊利諾斯、俄亥俄、新澤西和密執(zhí)安這七個(gè)州（石油、橡膠、鋼鐵工業(yè)企業(yè)在地區(qū)上更為集中）。而且，由于企業(yè)的主要設(shè)備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同定期供應(yīng)。 　在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購買者角色、制定購買決策等共同點(diǎn)。 　組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。雖然我國沒有開放政府采購市場，但由于國際金融組織貸款的采購必須按照國際規(guī)則，實(shí)行國際競爭招標(biāo)，開放政府采購市場和加入《政府采購協(xié)議》將是大勢所趨。利用法律手段規(guī)范政府采購市場是國際通行作法，按照公平、效率、適度、集中的原則，制定我國的政府采購法和配套法規(guī)體系，并建立我國政府采購的機(jī)構(gòu)，制定相應(yīng)的政府采購市場開放的政策。政府采購制度在西方二百多年的實(shí)踐歷史表明：它作為國家公共財(cái)政支出管理普遍采用的一種手段，不僅僅是“省錢”，政府采購?fù)瑫r(shí)也是對支出總量進(jìn)行源頭控制，落實(shí)政府重大宏觀調(diào)控目標(biāo)的有效手段，政府采購占成員國GDP的比重一般10％—15％左右，我國自1995年在深圳市率先試行政府采購制度以來，目前全國近半數(shù)省市在試行該項(xiàng)制度，并且取得了較好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。節(jié)假日和雙休日的郊游，經(jīng)常性的餐館家宴，以及健身、娛樂等休閑消費(fèi)，將逐步成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，服務(wù)業(yè)作為增加國民生產(chǎn)總值，活躍市場經(jīng)濟(jì)，吸納第一、二產(chǎn)業(yè)剩余勞動(dòng)力的有效手段，服務(wù)形態(tài)的消費(fèi)比重將明顯提高。在未來的住房和服裝消費(fèi)中，由實(shí)用、模仿式消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)，將突出地表現(xiàn)出來。城鎮(zhèn)居民和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)周邊農(nóng)民，將逐步實(shí)現(xiàn)耐用消費(fèi)品的更新?lián)Q代。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品構(gòu)想的了解更為深入全面，從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇性。（１）消費(fèi)者徹底從大眾中分離出來，其權(quán)力將得到根本保障，并由歷來的被動(dòng)地接受營銷信息，變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的市場營銷過程。（４）高速信息處理與傳輸將徹底實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷全球化。信息量的增加將大大減少事物的不確定性。信息技術(shù)的采用使公共間的溝通能力大大增強(qiáng)，速度大大加快。政府部門在采購政策中已強(qiáng)調(diào)了價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并會(huì)引導(dǎo)供應(yīng)商在降低成本方面作出努力。這種采購類型主要發(fā)生在與復(fù)雜項(xiàng)目有關(guān)的交易中，經(jīng)常涉及巨大的研究與開發(fā)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，或發(fā)生在缺乏有效競爭的場合。非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)在政府采購中的作用日益加強(qiáng)，要求政府采購者支持不景氣的工商企業(yè)和地區(qū)、小型工商企業(yè)和那些廢除了種族、性別、年齡歧視的工商企業(yè)，銷售商在決定同政府進(jìn)行業(yè)務(wù)時(shí)需要牢記以上這些因素。政府采購的第三個(gè)特點(diǎn)是，它們往往傾向于照顧本國的公司。這時(shí)候，對于供應(yīng)商來說，就應(yīng)該盡可能地了解、掌握這些規(guī)則，并設(shè)法找到突破繁瑣程序的捷徑。每一級政府單位都有不同的支出組合，在聯(lián)邦預(yù)算方面，主要用于國防支出，占聯(lián)邦預(yù)算的３３%，在州預(yù)算、地方預(yù)算方面，教育支出占到 ３７ %。在美國，１９８０年，政府單位采購了價(jià)值為５，３５０億美元的商品及服務(wù)，占國民生產(chǎn)總值的２０％，從而使它成為全美最大的主顧，在各級政府單位中，聯(lián)邦政府的采購支出約占總支出的３５%。消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價(jià)，會(huì)對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價(jià)，最后決定購買。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有三個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而影響其購買行為；二是引起消費(fèi)者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。社會(huì)階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會(huì)生活中會(huì)形成興趣愛好、生活需求、價(jià)值取向相似或相近的群體或集團(tuán)，他們在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟(jì)地位。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來 的，它有一個(gè)逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。由于經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變則是學(xué)習(xí)。美國著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的 《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》著作中提出了“需求層次論”。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價(jià)格，在個(gè)人收入、商品功能一定的條件下，商品的價(jià)格是推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的動(dòng)力。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。選購品指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。由于消費(fèi)者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) ，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星?！疤厥馍唐肥袌觥笔侵笧闈M足人們對資金及各種服務(wù)的需要而提供的市場，包括金融市場( 或稱資本市場)、勞動(dòng)力市場和技術(shù)信息市場等。市場營銷學(xué)是從賣者的角度來認(rèn)識(shí)和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費(fèi)者需求，其中包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在需求。產(chǎn)品購進(jìn)后，采購者還會(huì)及時(shí)向使用者了解其對產(chǎn)品的評價(jià)，考查各個(gè)供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。一個(gè)企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會(huì)因欲購產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不同而有所區(qū)別。因此，市場營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施?！安少徶行摹钡某蓡T由質(zhì)量管理者、采購申請者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。 （二） 產(chǎn)業(yè)市場購買的影響因素 　　 產(chǎn)業(yè)市場購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。二是直接采購。一是需求的派生性，即生產(chǎn)資料的需求源于消費(fèi)資料的需求，消費(fèi)資料的需求情況決定生產(chǎn)資料的需求狀況。因此，許多跨國企業(yè)總是與東道國的供應(yīng)商聯(lián)合投標(biāo)。政府采購有許多特點(diǎn)。從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。這些團(tuán)體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。相關(guān)群體有3種形式。 而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，是非最終消費(fèi)產(chǎn)品；而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。可以說，在市場營銷學(xué)的范疇里，“市場”即等同于“需求”。市場分析相關(guān)概念市場：市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， “市場”最初的含義是指商品交易的場所，“市 ”就是買賣，“場”就是場所，“市場”即買者和賣者于一定的時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場所。市場營銷學(xué)是從賣者的角度來認(rèn)識(shí)和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費(fèi)者需求，其中包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在需求?？铺乩瞻咽袌龆x為“市場是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際的和潛在的購買者的集合”.產(chǎn)業(yè)市場：又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個(gè)組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。二是需求的彈性小，即在一定的時(shí)期內(nèi)，需求的品種和數(shù)量不會(huì)因價(jià)格的變動(dòng)而發(fā)生很大變化。從影響消費(fèi)者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。相關(guān)群體：這是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。二是次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。政府機(jī)構(gòu)采購了范圍驚人的產(chǎn)品及服務(wù)，它們購買轟炸機(jī)、雕塑品、黑板、家俱、衛(wèi)生設(shè)備、衣服、材料搬運(yùn)設(shè)備、滅火機(jī)、汽車設(shè)備以及燃料等。政府采購的第三個(gè)特點(diǎn)是，它們往往傾向于照顧本國的公司。 （一） 產(chǎn)業(yè)市場的特征 　　與消費(fèi)品市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：從市場需求的角度看，產(chǎn)業(yè)市場的需求有兩個(gè)鮮明的特征。從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場有幾個(gè)突出的特征：一是由于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，購買者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場知識(shí)。由于企業(yè)的主要設(shè)備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同定期供應(yīng)?！?環(huán)境因素：在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。 　 組織因素：每個(gè)企業(yè)的采購部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。 　 個(gè)人因素：產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以及對風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。(2)確定需要。(4)物色供應(yīng)商。(6)選擇供應(yīng)商。(8)績效評價(jià)。能否正確地認(rèn)識(shí)其特征和作用、了解市場購買者的行為，關(guān)系到企業(yè)能否制定正確的營銷方案，進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。其中，按商品的屬性市場可分為一般商品市場和特殊商品市場。 　 （一）消費(fèi)品市場的特征 　　與市場相比，消費(fèi)品市場具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購買者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對需求量的影響較大。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購買行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場知識(shí)，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。便利品又稱日用