【正文】 是稻香村市場(chǎng)營(yíng)銷的“真經(jīng)”。在他眼里，商店只要講信譽(yù)，仗著東西好，用不著吹吹打打，就能把顧客招來(lái)。顧客的嘴是試金石，蒙得一時(shí)，蒙不了一世啊!輪到劉振英當(dāng)掌柜的，這一條不能變。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，稻香村人怎樣才能贏得消費(fèi)者信賴，鍛造金字招牌的?怎樣才能使京城的傳統(tǒng)老字號(hào)煥發(fā)青春、生機(jī)勃勃的?（一）稻香村的經(jīng)營(yíng)理念是使老字號(hào)煥發(fā)青春的文化根基稻香村能取得現(xiàn)在的成績(jī)，與劉振英董事長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)思想分不開(kāi)。第三次是在1996年，稻香村在昌平征地60畝，用于食品原料生產(chǎn)?，F(xiàn)有員工1100人，企業(yè)資產(chǎn)近1億元(其中無(wú)形資產(chǎn)2700萬(wàn)元)，超過(guò)原始投資和續(xù)資的222倍以上。經(jīng)過(guò)10多年的努力，稻香村發(fā)展成為一個(gè)集食品加工和銷售的集團(tuán)性企業(yè)。但在制作經(jīng)營(yíng)南味食品的一派卻在北京一代代傳了下來(lái)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士： 晉旗 老字號(hào)煥發(fā)青春（稻香村）[主題詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 質(zhì)量管理 集體企業(yè) 企業(yè)文化 食品行業(yè)[背景] 稻香村是北京的老字號(hào)，初創(chuàng)于清光緒年間。依靠單一策略的效果很難持久，而各種策略的配合不佳會(huì)使各種策略的效果大打折扣。7．市場(chǎng)營(yíng)銷研究：進(jìn)行定期的市場(chǎng)營(yíng)銷研究，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商和宏觀環(huán)境的變化。4．銷售隊(duì)伍：擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模，至少要擴(kuò)大50％。 渠道管理對(duì)長(zhǎng)城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展，也不能保證長(zhǎng)城油的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)打假的順利進(jìn)行也不利，因此必須改變。長(zhǎng)城公司的具體營(yíng)銷策略是： 1．產(chǎn)品與品牌：完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；可以考慮以新品牌推出高檔潤(rùn)滑油。③機(jī)會(huì)。 三、長(zhǎng)城公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 根據(jù)上述分析，長(zhǎng)城公司看到了自己的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)。對(duì)長(zhǎng)城的品牌形象有很大影響；對(duì)用戶的購(gòu)買行為有很大影響；長(zhǎng)城公司打假行動(dòng)不力，急需解決。10．品牌忠誠(chéng)度。8．銷售隊(duì)伍的有效性和效率。①對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為經(jīng)銷長(zhǎng)城油的利潤(rùn)太低，因此許多經(jīng)銷商是被用戶的需求拉著走，如果情況變化，他們可能不再經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)城油。所有地區(qū)普遍反映，長(zhǎng)城的廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比太少，不但比進(jìn)口品牌少得多，就是與一些國(guó)產(chǎn)品牌相比也顯得很不足；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，長(zhǎng)城廣告的曝光率太低，沒(méi)能給用戶留下什么深刻印象；用戶和經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長(zhǎng)城的廣告與長(zhǎng)城公司的地位和形象不符。 3．價(jià)格水平與價(jià)格一致性。 2．分銷網(wǎng)絡(luò)的范圍與效率。 既然是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，分析工作應(yīng)圍繞競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行。但如果這些劣勢(shì)得不到扭轉(zhuǎn)，則長(zhǎng)城油的市場(chǎng)份額將呈持續(xù)下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，高檔潤(rùn)滑油的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，表現(xiàn)在：外國(guó)品牌大舉進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量在上升但許多品牌的市場(chǎng)份額在逐年下降,各企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入都在迅速增加，對(duì)于高檔潤(rùn)滑油的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國(guó)品牌奉行的都是全國(guó)性的市場(chǎng)開(kāi)拓策略，國(guó)內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透。3．調(diào)查結(jié)果。長(zhǎng)城公司愈加突出地感覺(jué)到工作中面臨的一些問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油廠商都紛紛趁此時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)城公司的發(fā)展表明，我國(guó)的潤(rùn)滑油行業(yè)從80年代初期至今有了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步。1979年試產(chǎn)民用潤(rùn)滑油，1982年成立長(zhǎng)城高級(jí)潤(rùn)滑油公司，并以“長(zhǎng)城”為產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)。關(guān)鍵在于不能吃老本，要思變，從服務(wù)上下功夫，抓住顧客的心。雖說(shuō)從前門(mén)鬧市轟轟烈烈地殺到了國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)，同仁堂卻像往昔一般平淡；熱情的服務(wù)，一流的質(zhì)量，唯有新擴(kuò)建的同仁堂又增添了許多中國(guó)古老的中醫(yī)藥文化的氣息，還有門(mén)口那兩只經(jīng)過(guò)細(xì)心選擇的、寓示著祥瑞之意的可愛(ài)的麒麟……討論題：1. 同仁堂的銷售策略有哪些?2. 在新千年里，同仁堂是否應(yīng)增加廣告投入?3. 老字號(hào)的品牌應(yīng)如何更新、發(fā)展?博士評(píng)點(diǎn)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰是基本規(guī)律。以前藿香正氣丸一次要吃一大把，外國(guó)患者不習(xí)慣。店內(nèi)還完善了計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，各業(yè)務(wù)部銷售情況、物價(jià)、資金使用情況、人員檔案、廣告宣傳，以及水蜜丸、藥酒等的生產(chǎn)過(guò)程中的投料、監(jiān)控等均采用微機(jī)操作。而且，歐美仍有不少國(guó)家和地區(qū)對(duì)中醫(yī)、中草藥持懷疑態(tài)度，這塊市場(chǎng)很難搶占。同仁堂“德、誠(chéng)、信”的聲譽(yù)的確來(lái)之不易。商標(biāo)的制版和印刷交給工商行政部門(mén)批準(zhǔn)的、有資格承攬?jiān)擁?xiàng)業(yè)務(wù)的廠家負(fù)責(zé)印刷。同仁堂包裝廣告公司行使對(duì)集團(tuán)商標(biāo)的管理職能，商標(biāo)問(wèn)題的重大決策必須經(jīng)過(guò)集團(tuán)總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、有關(guān)處室處長(zhǎng)召開(kāi)辦公會(huì)討論通過(guò)?，F(xiàn)在，在經(jīng)濟(jì)大潮中，同仁堂為維護(hù)自己的聲譽(yù)——在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。1996年，同仁堂又本著“社會(huì)效益第一，一心為病患者服務(wù)”的指導(dǎo)思想。 代客郵寄藥品業(yè)務(wù)也是賠本的買賣，可郵寄部始終做到“有信必答，有求必應(yīng)”。買藥的顧客有時(shí)對(duì)藥性不清楚，或是代別人抓藥，為此同仁堂在店堂中設(shè)立了“問(wèn)病服藥處”，聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的退休老藥工為顧客免費(fèi)提供咨詢。同仁堂時(shí)常還做些舍粥、舍棺材的義舉……這一切都使同仁堂美名流傳。傳統(tǒng)的中藥生產(chǎn)鑒別所憑借的經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)藥物的眼看、手摸、鼻聞、口嘗的感性認(rèn)識(shí)。為了讓每一位顧客都能買到放心藥，藥店采取各種措施，杜絕假冒偽劣商品進(jìn)店。如今，“質(zhì)量第一”的宗旨不變，店內(nèi)所有藥品都從主渠道進(jìn)貨，“產(chǎn)非其地，采非其時(shí)”的藥材被拒之門(mén)外。同仁堂的藥質(zhì)和藥效讓人備感神奇，殊不知它的采購(gòu)和制作是何等的考究。有人提出藥品需求量這么大，況且配料之一的白糖庫(kù)存沒(méi)有了，用的是高價(jià)糖，如果按原價(jià)出廠不合算，應(yīng)提高價(jià)格。 同仁堂經(jīng)營(yíng)不少名貴藥——上百上千元的人參鹿茸，同時(shí)廉價(jià)藥品也十分豐富：一元一張的狗皮膏、幾角錢一瓶的眼藥水……他們做大生意，但也不放過(guò)小買賣，“只要能方便顧客就行”。這似乎更容易爭(zhēng)取顧客的心。伊萊克斯可謂深諳此道，營(yíng)銷策略采用攻“心”為上，既不稱“王”亦不稱“霸”，更沒(méi)有自吹自擂，廣告投入也是低姿態(tài)，然而其品牌形象和產(chǎn)品形象卻在消費(fèi)者中產(chǎn)生了影響。 伊萊克斯另一營(yíng)銷群體是城市新婚家庭。 四、促銷手段多樣體現(xiàn)親情仍是主旨伊萊克斯除了在電視及平面媒體發(fā)布廣告外，其主要的促銷活動(dòng)是在銷售店內(nèi)直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行，使顧客對(duì)公司的規(guī)范運(yùn)作、產(chǎn)品的技術(shù)水平和服務(wù)水準(zhǔn)留下良好印象。 在中企調(diào)研監(jiān)測(cè)網(wǎng)所監(jiān)測(cè)的586家平面媒體上，伊萊克斯主要選擇市級(jí)媒體，尤以晨報(bào)、晚報(bào)為主．目的是體現(xiàn)它的貼近性。在廣告投放地域分布上，海爾的特點(diǎn)是全國(guó)遍地開(kāi)花，表明它雄心勃勃，以天下為己任；而伊萊克斯則主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區(qū)的大城市。 三、營(yíng)銷宣傳始終體現(xiàn)品牌親情化形象 伊萊克斯集團(tuán)在市場(chǎng)推廣方面，與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強(qiáng)烈反差。為此，伊萊克斯在市場(chǎng)導(dǎo)入初期以低姿態(tài)虛心向海爾學(xué)習(xí)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，不但可使自己的營(yíng)銷工作少走彎路，避免惠而普、阿里斯頓與中國(guó)企業(yè)合作失敗的教訓(xùn)，更可以在中國(guó)公眾中樹(shù)立謙恭務(wù)實(shí)的企業(yè)形象。特萊科斯在做中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話很值得人們細(xì)心品味，他說(shuō)：“在開(kāi)拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都必須重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，生活習(xí)慣，消費(fèi)方式等社會(huì)文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)．我們才可能贏得他們的信賴和推崇。伊萊克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天，兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺(jué)不到。而且由于冰箱市場(chǎng)已基本成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很高。中國(guó)家電業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展雖然卓有成效，但是產(chǎn)品科技含量、技術(shù)功能等方面與世界先進(jìn)水平相比尚有一定差距，盡管某些產(chǎn)品知名度很高，但是品牌忠誠(chéng)度卻較低，所以對(duì)新舊品牌來(lái)講，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是相等的。小小一舉，利莫大焉，何樂(lè)而不為呢? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士：晉 旗 伊萊克斯親情化營(yíng)銷策略剖析 90年代初期的中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年我國(guó)電冰箱制造企業(yè)是116家，而到了90年代初已剩50多家，甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運(yùn)。討論題：1. 北京紅星釀酒集團(tuán)為什么要采取改換商標(biāo)的措施?2. 該公司在戰(zhàn)略方式上先后發(fā)生了什么變化?原因何在?3. 你認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)注意哪些問(wèn)題?博士評(píng)點(diǎn)：好的企業(yè)不能沒(méi)有自己的品牌，好的產(chǎn)品也不能沒(méi)有自己的商標(biāo)。張金剛說(shuō)，我們就是制造—個(gè)懸念，以突出紅星這個(gè)品牌。酒業(yè)公司經(jīng)理張金剛說(shuō)，我們的核心是將產(chǎn)品、企業(yè)、商標(biāo)三位一體化。同時(shí)，伴隨南北人口的大流動(dòng)，二鍋頭憑借人們的口碑，走遍全國(guó)。”據(jù)了解，在“文革”后期，當(dāng)時(shí)的紅星釀酒總廠派生出若干子系統(tǒng)。不僅如此，在產(chǎn)品出口時(shí)所用的品牌也不是紅星牌，而是外貿(mào)公司的豐收牌、鹿頭牌。在北京市的覆蓋率已達(dá)7成。因此到80年代中期，紅星二鍋頭幾近虧損。但此后國(guó)家商標(biāo)局規(guī)定，除國(guó)家一類名酒中的“五糧液”，可以用工藝命名而注冊(cè)商標(biāo)，紅星二鍋頭則不能全標(biāo)注冊(cè)，只有紅星牌受到保護(hù)。紅星釀酒集團(tuán)的前身是北京釀酒總廠，它誕生于新中國(guó)成立的前夜。而近年來(lái)，全國(guó)蓬蓬勃勃涌現(xiàn)20多家二鍋頭酒廠，致使正宗鼻祖的紅星牌二鍋頭受到嚴(yán)重威脅。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士：晉 旗 閃閃的紅星：紅星釀酒集團(tuán)改換商標(biāo)1996年4月底，北京市場(chǎng)上突然出現(xiàn)一批改頭換面的二鍋頭酒，其商標(biāo)上赫然出現(xiàn)“紅星”兩字，這一跡象讓二鍋頭的老主顧們不禁一愣：這酒是不是仿冒的?它與紅星二鍋頭有什么聯(lián)系?由此派生一連串懸念。企業(yè)必須掌握消費(fèi)者。雖然爭(zhēng)者甚眾，但先聲奪人的“康師傅”地位卻難以動(dòng)搖，更因其行動(dòng)迅速，氣勢(shì)宏大，其地位更是日益加固，在中國(guó)大陸登上“快食面大王”寶座的可能性已露端倪。就在電視上還在樂(lè)此不疲地大做“康師傅”的廣告時(shí)，“統(tǒng)一面”也殺到了，一時(shí)間統(tǒng)一的廣告也鋪天蓋地打?qū)⑦^(guò)來(lái)。頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速建立起他在中國(guó)快食面行業(yè)的霸主地位。幾個(gè)月后，一種名叫“康師傅”的方便面面市了，康師傅快食面品質(zhì)精良、湯料香濃，杯裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。雖然有像“華存”這樣的“大諸候”，野心不小，卻也只能在南方稱霸，北上京津，已聲微名弱難成氣候。1991年底，頂新集團(tuán)把目光偷偷瞄準(zhǔn)了快食面。統(tǒng)一集團(tuán)初具規(guī)模后，他迅速部署了海外作戰(zhàn)兵團(tuán)，跳出了臺(tái)灣狹小的空間，先后在印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓等國(guó)投資，如今的“統(tǒng)一”已是一個(gè)橫跨食品、電子、金融、地產(chǎn)、貿(mào)易、旅游、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)財(cái)團(tuán)。1969年，他放棄了從事20多年的老本行，帶著一批員工打出了“統(tǒng)一企業(yè)”的招牌。 但此時(shí)，“頂新”發(fā)現(xiàn)，他慢了，京城市面上食用油已為群雄逐鹿，“金龍魚(yú)”、“綠寶”等深港產(chǎn)品已充斥市場(chǎng)?！彼谂_(tái)島尋尋覓覓幾十年，覺(jué)得無(wú)甚大作為后，值大陸開(kāi)放，其便毅然前往發(fā)展，希圖東方不亮西方亮。特別是像臺(tái)灣這樣的腹地狹小、市場(chǎng)有限、土地少而貴、勞動(dòng)力價(jià)格高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的這么一個(gè)地方，商人們都深感難施拳腳，因而大陸的廣闊市場(chǎng)、廣闊空間深深吸引著他們。一、躍躍欲試的臺(tái)灣食品界自從中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，精明的臺(tái)灣商人，早已是久憋難忍，一沖而出，紛紛涌向大陸市場(chǎng)投資或搶占市場(chǎng)。正當(dāng)不少臺(tái)商、港商躍躍欲試之時(shí)，臺(tái)灣頂新集團(tuán)，一馬當(dāng)先，橫沖直撞，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。當(dāng)時(shí)大陸的快食面業(yè)處于一種諸侯割據(jù)，群龍無(wú)首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種可以一呼百應(yīng)的名牌。頂新集團(tuán)的成功，在于他不但先人一步，而且大造聲勢(shì)，在電視上、報(bào)刊上大作廣告，以勢(shì)逼人，以聲服眾。雖然海峽兩岸的政治壁壘依然高高聳立，但是投資大陸的優(yōu)厚回報(bào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)勝了他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。二、“頂新“與”統(tǒng)—“臺(tái)灣頂新集團(tuán)原來(lái)是以食用油脂產(chǎn)品為主業(yè)的，論名氣和實(shí)力在臺(tái)灣并未能做“大哥。1990年，在北京投資建廠，利用其優(yōu)異的制油技術(shù)、豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，先后生產(chǎn)了頂好清香油，頂好健康油，凋好純香油等系列食品油，取得了小成功。 統(tǒng)一集團(tuán)老板高清愿，原在臺(tái)地紡織公司任職。 高清愿是一個(gè)“國(guó)際化”意識(shí)很強(qiáng)烈的人。三、亂世出英雄自從在食用油上慢人一步后，頂新決心另覓它徑先聲奪人。當(dāng)時(shí)的中國(guó)快食面市場(chǎng)是一個(gè)群雄割據(jù)、各自為政的混亂局面。 因此，他們互相間不斷催促，快 ! 快 ! 快 ! 并投入了大量的資金于部署中，期望在牌子制作、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝及營(yíng)銷等諸方面各環(huán)節(jié)開(kāi)足馬力，一鼓作氣，大打出手，既令眾多對(duì)手望風(fēng)卻步，又使自己迅速占領(lǐng)、鞏固市場(chǎng)。據(jù)頂新國(guó)際集團(tuán)副董事長(zhǎng)魏應(yīng)行1994年接受中新社記者黃少華采訪時(shí)描繪當(dāng)時(shí)“火爆”場(chǎng)面：每天清晨，天津頂新公司的門(mén)前就排起汽車長(zhǎng)龍，人們翹首等待著從生產(chǎn)線上下來(lái)的“康師傅”，有的客戶甚至是在公司門(mén)口席地而臥連夜等待…… 在京城一炮打紅后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，到1994年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過(guò)了3億美元，企業(yè)達(dá)到12家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等地，日產(chǎn)康師傅快食面達(dá)30萬(wàn)包。作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”的統(tǒng)一集團(tuán)怎甘心被他身邊的小弟不招呼一聲就狼吞虎咽獨(dú)吞起來(lái)?因此它也三步并作兩步急急趕來(lái)要分得一杯羹。 但畢竟是遲人一步，“康師傅”已深入人心，盡管“統(tǒng)一面”刻意去做廣告宣傳，在此上面不斷追加成本，但收效遠(yuǎn)不及“康師傅”，又加上其它快食面公司聞風(fēng)而起，加入競(jìng)爭(zhēng)，為“營(yíng)養(yǎng)面”、“一品面”、“中華面”等等，迫使統(tǒng)一面的銷售成績(jī)與其廣告投入并不相稱。討論題： 1. 頂新集團(tuán)大獲全勝的最大原因是什么? 2. 統(tǒng)一集團(tuán)的廣告策略有什么失誤? 3. 相反，“康師傅”的廣告為什么深受好評(píng)? 博士評(píng)點(diǎn)： 企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于把“客戶就是上帝”這一理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策的主要依據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營(yíng)銷戰(zhàn)勝利的重要基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。由此可見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只是艱難的開(kāi)始，接下來(lái)要做的是開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。為什么幾代人創(chuàng)下的著名商標(biāo)一夜之間改了模樣?據(jù)紅星集團(tuán)酒業(yè)公司經(jīng)理張金剛稱，此舉出于無(wú)奈，由于二鍋頭不能注冊(cè)商