【正文】 營(yíng)銷組合進(jìn)行創(chuàng)新。如電視機(jī)產(chǎn)品在我國(guó)已進(jìn)入成熟期，在價(jià)格大戰(zhàn)中許多企業(yè)選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但有的企業(yè)卻另辟蹊徑，提高產(chǎn)品性能而不降價(jià)，既樹(shù)立了企業(yè)形象，又吸引了一定層次的消費(fèi)者。廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳟a(chǎn)品特色，樹(shù)立品牌形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，提高品牌知名度，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)。在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)降價(jià)來(lái)提高銷量和利潤(rùn)。采用該策略的條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性大且市場(chǎng)容量大，低價(jià)本身就在爭(zhēng)奪占有率，如果新產(chǎn)品是原有產(chǎn)品的改選品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌已經(jīng)熟悉，或者該產(chǎn)品已經(jīng)是名牌產(chǎn)品，促銷的作用己經(jīng)不大，低促銷有利于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。該策略注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的占有率和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，采用該策略的條件是：產(chǎn)品價(jià)格彈性大，降低成本，增加銷量；產(chǎn)品市場(chǎng)容量大且穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；高促銷有利于品牌的傳播，爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者。采用高價(jià)格，有利于樹(shù)立產(chǎn)品形象，有利于企業(yè)獲取較多毛利，更有利于回收成本和推動(dòng)高強(qiáng)度促銷；高促銷有利于吸引目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品，采用這一策略的條件是：產(chǎn)品有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌了解不足，但市場(chǎng)的容量較大并且穩(wěn)定，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低，企業(yè)急于占領(lǐng)市場(chǎng)。3）成熟期（Maturity）這一階段，產(chǎn)品已為市場(chǎng)廣泛接受，潛在的購(gòu)買者也被開(kāi)發(fā)殆盡，市場(chǎng)達(dá)到飽和，銷量達(dá)到最高峰并處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)；市場(chǎng)上出現(xiàn)多種品牌的產(chǎn)品，廣告和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)十分突出；企業(yè)大批量生產(chǎn)，成本降得更低，價(jià)格也隨之降低，單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)減少；競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，具有規(guī)模和品牌實(shí)力的企業(yè)市場(chǎng)占有率逐漸提高，一些企業(yè)被擠出市場(chǎng)；利潤(rùn)增長(zhǎng)率持平或開(kāi)始下降。圖3—1產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品生命周期劃分的目的在于預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的銷售情況和制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，同時(shí)要求企業(yè)必須具有創(chuàng)新精神，積極進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代。2）市場(chǎng)營(yíng)銷中所研究的產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種的生命周期。當(dāng)前，由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度非?？欤袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生命周期普遍有縮短的趨勢(shì)。第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念所謂產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)所淘汰，最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。因此不能使自己的產(chǎn)品過(guò)于獨(dú)特，以免喪失原有的市場(chǎng)。汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化均屬擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略。這樣既可增加原汽車產(chǎn)品的銷量，又可逐步推動(dòng)高價(jià)汽車產(chǎn)品的銷售。采取該策略會(huì)使汽車企業(yè)喪失部分市場(chǎng)，增加汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。采取縮減策略有以下好處：1）可集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。3）加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度一個(gè)汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地配套，如汽車和汽車內(nèi)飾、汽車涂料等。例如，寶馬公司的汽車在整個(gè)汽車市場(chǎng)上的定價(jià)屬于中高檔范圍。擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合有三種方式：1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度一個(gè)汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍內(nèi)，既專業(yè)又綜合地發(fā)展多品種。這種組合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅小，適合于小型企業(yè)，但難于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。采用這一組合的企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品線，可根據(jù)市場(chǎng)需求增加這一產(chǎn)品線的深度，擴(kuò)展產(chǎn)品項(xiàng)目。但對(duì)產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度則沒(méi)有限制，可以是狹義的全面全線型，即擴(kuò)展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度仍然緊密；也可以是廣義的全線全面型，即擴(kuò)展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度松散，甚至是多元化經(jīng)營(yíng)。汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等變數(shù)進(jìn)行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。研究產(chǎn)品組合首先必須弄清幾個(gè)與其相關(guān)的概念。
第二節(jié)、汽車產(chǎn)品組合概念通常情況下，一個(gè)企業(yè)不可能只經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品，更不可能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品；同時(shí)，企業(yè)還要考慮所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)。因此經(jīng)濟(jì)型轎車會(huì)與豪華型轎車并存，以低廉的價(jià)格滿足汽車消費(fèi)者最基本的代步需要。汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該注意三點(diǎn)：其一，任何汽車延伸產(chǎn)品都將增加汽車企業(yè)成本，因此營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)汽車延伸產(chǎn)品時(shí)并不是越多越好，應(yīng)考慮汽車消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)因而產(chǎn)生的額外費(fèi)用。例如，汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為四個(gè)標(biāo)志：質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。這是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。它把汽車產(chǎn)品理解為由五個(gè)層次組成的整體。9 / 9第四章、汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)、汽車產(chǎn)品整體概念人們對(duì)汽車產(chǎn)品的理解，通常僅限于汽車的實(shí)物產(chǎn)品，這過(guò)于狹隘。廣義的汽車產(chǎn)品概念又稱作汽車產(chǎn)品整體概念。汽車消費(fèi)者購(gòu)買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品的本身，而是為了滿足以車代步的需要。汽車產(chǎn)品的外觀指汽車產(chǎn)品出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)具有可觸摸的實(shí)體和可識(shí)別的面貌，并不僅僅指其具有的外形。期望產(chǎn)品實(shí)際是指一系列屬性和條件。但為了滿是不同的服務(wù)需求，1987年1月福特公司推出四種延伸服務(wù)計(jì)劃ESP,集中向零售商和汽車消費(fèi)者提供汽車延伸服務(wù)，汽車延伸產(chǎn)品的觀念來(lái)源于對(duì)汽車消費(fèi)者需要的深入認(rèn)識(shí)。其三，由于汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車產(chǎn)品的價(jià)格，因而促使某些競(jìng)爭(zhēng)者剝除汽車延伸產(chǎn)品，以降低價(jià)格，吸引其他細(xì)分市場(chǎng)的汽車消費(fèi)者。汽車延伸產(chǎn)品主要是今天的汽車產(chǎn)品，而汽車潛在產(chǎn)品則代表著今天的汽車產(chǎn)品可能的演變。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。以上海汽車集團(tuán)的汽車產(chǎn)品組合