【正文】 營銷組合進行創(chuàng)新。如電視機產(chǎn)品在我國已進入成熟期，在價格大戰(zhàn)中許多企業(yè)選擇低價競爭，但有的企業(yè)卻另辟蹊徑，提高產(chǎn)品性能而不降價，既樹立了企業(yè)形象，又吸引了一定層次的消費者。廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳟a(chǎn)品特色，樹立品牌形象，爭取創(chuàng)立名牌，提高品牌知名度，使消費者產(chǎn)生偏愛。在擴大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r機進行適當(dāng)降價來提高銷量和利潤。采用該策略的條件是：產(chǎn)品價格彈性大且市場容量大，低價本身就在爭奪占有率，如果新產(chǎn)品是原有產(chǎn)品的改選品，消費者對產(chǎn)品的品牌已經(jīng)熟悉，或者該產(chǎn)品已經(jīng)是名牌產(chǎn)品，促銷的作用己經(jīng)不大，低促銷有利于產(chǎn)品的競爭。該策略注重企業(yè)長遠(yuǎn)的占有率和規(guī)模優(yōu)勢，采用該策略的條件是：產(chǎn)品價格彈性大，降低成本，增加銷量；產(chǎn)品市場容量大且穩(wěn)定，市場競爭激烈；高促銷有利于品牌的傳播，爭取更多的潛在消費者。采用高價格，有利于樹立產(chǎn)品形象，有利于企業(yè)獲取較多毛利，更有利于回收成本和推動高強度促銷；高促銷有利于吸引目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品，采用這一策略的條件是：產(chǎn)品有質(zhì)量優(yōu)勢，消費者對產(chǎn)品品牌了解不足，但市場的容量較大并且穩(wěn)定，產(chǎn)品的價格彈性較低，企業(yè)急于占領(lǐng)市場。3）成熟期（Maturity）這一階段，產(chǎn)品已為市場廣泛接受，潛在的購買者也被開發(fā)殆盡，市場達到飽和，銷量達到最高峰并處于相對穩(wěn)定狀態(tài)；市場上出現(xiàn)多種品牌的產(chǎn)品，廣告和削價競爭十分突出；企業(yè)大批量生產(chǎn)，成本降得更低，價格也隨之降低，單位產(chǎn)品的邊際利潤減少；競爭更加激烈，具有規(guī)模和品牌實力的企業(yè)市場占有率逐漸提高，一些企業(yè)被擠出市場；利潤增長率持平或開始下降。圖3—1產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點對產(chǎn)品生命周期劃分的目的在于預(yù)測產(chǎn)品未來的銷售情況和制定相應(yīng)的營銷策略，同時要求企業(yè)必須具有創(chuàng)新精神，積極進行產(chǎn)品更新?lián)Q代。2）市場營銷中所研究的產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種的生命周期。當(dāng)前，由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度非?？欤袌龈偁幖ち?，產(chǎn)品生命周期普遍有縮短的趨勢。第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念所謂產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），是指產(chǎn)品從投入市場開始，直到被市場所淘汰，最終退出市場所經(jīng)歷的時間過程。因此不能使自己的產(chǎn)品過于獨特，以免喪失原有的市場。汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化均屬擴大汽車產(chǎn)品組合策略。這樣既可增加原汽車產(chǎn)品的銷量，又可逐步推動高價汽車產(chǎn)品的銷售。采取該策略會使汽車企業(yè)喪失部分市場，增加汽車企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。采取縮減策略有以下好處：1）可集中精力與技術(shù)，對少數(shù)汽車產(chǎn)品改進品質(zhì)、降低成本。3）加強汽車產(chǎn)品組合的相容度一個汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地配套，如汽車和汽車內(nèi)飾、汽車涂料等。例如，寶馬公司的汽車在整個汽車市場上的定價屬于中高檔范圍。擴大汽車產(chǎn)品組合策略擴大汽車產(chǎn)品組合有三種方式：1）擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度一個汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍內(nèi)，既專業(yè)又綜合地發(fā)展多品種。這種組合的市場競爭威脅小，適合于小型企業(yè)，但難于擴大經(jīng)營。采用這一組合的企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品線，可根據(jù)市場需求增加這一產(chǎn)品線的深度，擴展產(chǎn)品項目。但對產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度則沒有限制，可以是狹義的全面全線型，即擴展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度仍然緊密；也可以是廣義的全線全面型，即擴展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度松散，甚至是多元化經(jīng)營。汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等變數(shù)進行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。研究產(chǎn)品組合首先必須弄清幾個與其相關(guān)的概念。
第二節(jié)、汽車產(chǎn)品組合概念通常情況下，一個企業(yè)不可能只經(jīng)營單一產(chǎn)品，更不可能經(jīng)營所有的產(chǎn)品；同時，企業(yè)還要考慮所經(jīng)營產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)。因此經(jīng)濟型轎車會與豪華型轎車并存，以低廉的價格滿足汽車消費者最基本的代步需要。汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該注意三點：其一，任何汽車延伸產(chǎn)品都將增加汽車企業(yè)成本，因此營銷人員在設(shè)計汽車延伸產(chǎn)品時并不是越多越好，應(yīng)考慮汽車消費者是否愿意承擔(dān)因而產(chǎn)生的額外費用。例如，汽車消費者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。汽車市場營銷學(xué)將汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為四個標(biāo)志：質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。這是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。它把汽車產(chǎn)品理解為由五個層次組成的整體。9 / 9第四章、汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)、汽車產(chǎn)品整體概念人們對汽車產(chǎn)品的理解，通常僅限于汽車的實物產(chǎn)品，這過于狹隘。廣義的汽車產(chǎn)品概念又稱作汽車產(chǎn)品整體概念。汽車消費者購買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品的本身，而是為了滿足以車代步的需要。汽車產(chǎn)品的外觀指汽車產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時具有可觸摸的實體和可識別的面貌，并不僅僅指其具有的外形。期望產(chǎn)品實際是指一系列屬性和條件。但為了滿是不同的服務(wù)需求，1987年1月福特公司推出四種延伸服務(wù)計劃ESP,集中向零售商和汽車消費者提供汽車延伸服務(wù)，汽車延伸產(chǎn)品的觀念來源于對汽車消費者需要的深入認(rèn)識。其三，由于汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車產(chǎn)品的價格，因而促使某些競爭者剝除汽車延伸產(chǎn)品，以降低價格，吸引其他細(xì)分市場的汽車消費者。汽車延伸產(chǎn)品主要是今天的汽車產(chǎn)品，而汽車潛在產(chǎn)品則代表著今天的汽車產(chǎn)品可能的演變。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。以上海汽車集團的汽車產(chǎn)品組合