【正文】 。如此大的銷售量，令很多廠家興奮不已。例如、喜之郎cici奶茶、浙江大好大食品的香約奶茶都在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，從高端媒體上進(jìn)行傳播，占領(lǐng)了媒體制高點(diǎn)，這樣就提高了知名度。在中國的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，通過高空傳播打響知名度有很多成功的案例，例如雅客V王老吉涼茶等。我們喝珍珠奶茶時(shí)，嚼著黑珍珠，同樣在杯裝奶茶中有一包果條，也許消費(fèi)者正是體驗(yàn)咀嚼果條的樂趣。 　　在市場營銷中，一個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是廠家如何來賣產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品定位問題，如果定位準(zhǔn)確，可以很大程度上取得成功，往往可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀。眾多的國內(nèi)企業(yè)，正是看好了這樣的市場機(jī)會(huì)，果斷進(jìn)入。例如，咖啡作為一種飲品，在各個(gè)咖啡店里有銷售，消費(fèi)者可以悠閑地坐在店內(nèi)盡情品味；同時(shí)在商店有罐裝和袋裝產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者可以帶回家自己沖飲，這樣的產(chǎn)品組合基本上滿足了消費(fèi)者多中場合的消費(fèi)需求。 　　上網(wǎng)Google了一下，恍然大悟：早在2006年春季成都糖酒會(huì)上，多家奶茶品牌蜂涌而入，福馬、大好大香約、喜之郎cici、香飄飄等一批食品企業(yè)都推出了奶茶產(chǎn)品。定睛一看，“香飄飄奶茶”引起了我的興趣。為了提升經(jīng)銷商的信心，在其他廠家開始送汽車的時(shí)候，我們針對(duì)香飄飄LOGO騰空展翅的形象，首次提出了經(jīng)銷香飄飄送飛機(jī)的大手筆公關(guān)手段。同樣，香飄飄奶茶作為一種新產(chǎn)品，渠道營建、終端分銷是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者眼前的唯一辦法，也就是說香飄飄企業(yè)的首要工作不是賣給消費(fèi)者，而是賣給經(jīng)銷商，而且是好的經(jīng)銷商，考慮到香飄飄奶茶與其過往產(chǎn)品的渠道和終端不匹配，尋找適當(dāng)?shù)氖〖?jí)代理商成了重中之重。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)吧的發(fā)燒友經(jīng)常自帶飲料和食品，其知道網(wǎng)吧里的東西貴而且品種少，干脆從網(wǎng)吧附近的零售店就近購買，既便宜，可供選擇的品種又多。針對(duì)大學(xué)生這種獨(dú)特的消費(fèi)心理，在香飄飄進(jìn)入一些名牌大學(xué)超市的時(shí)候。我們還與校學(xué)生會(huì)合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉辦現(xiàn)場試飲促銷活動(dòng)，采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對(duì)新產(chǎn)品的防范心理；并利用大家的從眾效應(yīng)，制造了火爆搶購的銷售場面。看來，大學(xué)生對(duì)奶茶的接受程度比我們想象的高多了，甚至還有了一些奶茶發(fā)燒友，每天必喝。”香飄飄奶茶的市場營銷模式也可圈可點(diǎn)，其沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤”模式，當(dāng)然，其小盤的啟動(dòng)點(diǎn)不是餐飲，而是選在了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在形成流行熱潮時(shí)，才逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超?！氨P中盤”啟動(dòng)大學(xué)校園市場為此，我們將香飄飄奶茶作為一個(gè)重點(diǎn)角色編入了這個(gè)動(dòng)人的愛情故事中。故事情節(jié)大致如此，在一列開往杭州的火車上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，兩人恰好坐在一起，為了打法無聊的旅行時(shí)光，就交談起來，一路聊來，彼此都被對(duì)方深深地吸引了，但是在杭州下車的時(shí)候，雙方都因?yàn)樾咔?，沒有互留聯(lián)系方式，就此分手，各奔東西。香飄飄的成功是系統(tǒng)的成功，而不是單點(diǎn)突破，其最聰明的地方是發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的結(jié)構(gòu)缺陷，就像當(dāng)大街上遍地是洗腳屋的時(shí)候，洗腳機(jī)也就容易成功了；腦白金在保健品行業(yè)最難過的時(shí)候，卻取得了誘人的佳績；分眾傳媒的興起，也都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品牌名稱的局限性卻成了天然的屏障，無論從哪個(gè)方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱就沒有這種障礙，可以輕松穿越這道防線，進(jìn)入更廣闊的市場領(lǐng)域。在其上市的時(shí)候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，只買貴的，不買對(duì)的，自有其不可與外人道的非常道理?？纯船F(xiàn)在休閑食品的發(fā)展趨勢就可見這種需求，現(xiàn)在可口可樂有果粒橙，光明開發(fā)了大果粒杯裝酸奶，喜之郎開發(fā)了果肉果凍，除了強(qiáng)化天然營養(yǎng)外，更是為了增加咀嚼的樂趣。二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。一是香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值感自然上去了；香飄飄奶茶成功的秘訣之一是產(chǎn)品的差異性非常明顯：香飄飄“奶茶”繼而利用這些影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在興盛流行的熱潮時(shí)，逐步擴(kuò)延到周邊，借勢成事，水到渠成?！　∪?、將娛樂進(jìn)行到底　　在終端銷售，POP展示、堆頭陳列、易拉寶等主要宣傳與網(wǎng)絡(luò)角色和語言結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，將產(chǎn)品的娛樂賣點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致；在展會(huì)現(xiàn)場，舉辦茶圣陸羽千年誕辰盛典，用互動(dòng)娛樂的茶圣朝拜活動(dòng)，將品牌文化底蘊(yùn)和時(shí)尚巧妙結(jié)合，同時(shí)通過贈(zèng)送夸張的翅膀——飛機(jī)的噱頭將娛樂推向高潮amp。香飄飄特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受過程，飲用時(shí)可以方便、優(yōu)雅的放入杯中。　　香飄飄創(chuàng)造產(chǎn)品娛樂價(jià)值體現(xiàn)在三方面：　　第一，打破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，增加娛樂性?！　《?chuàng)新演繹產(chǎn)品，創(chuàng)造娛樂價(jià)值　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的娛樂價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其故有的功能。喝珍珠奶茶時(shí)，嚼著黑珍珠，悠閑的享受，體驗(yàn)咀嚼的樂趣，娛樂成為奶茶愛好者選擇產(chǎn)品的重要原因。那么，如果消費(fèi)者在家想喝奶茶又會(huì)怎么辦呢？消費(fèi)者有著這樣一種潛在需求，而市場無法滿足這種需求——香飄飄的成功在于發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的這一結(jié)構(gòu)缺陷，“結(jié)構(gòu)的價(jià)值遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價(jià)值”，結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)才是真正有利可圖的大好機(jī)會(huì)。正是這樣一個(gè)原本默默無聞的品牌，卻能夠迅速做到家喻戶曉。在這個(gè)新興的奶茶市場，浙江香飄飄以獨(dú)特的口味口感迅速贏得眾多年輕消費(fèi)者的青睞和厚愛，僅僅一年，就獲得7億銷量，可謂一鳴驚人。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。學(xué)院更是為愛“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評(píng)判打分，參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品與“獎(jiǎng)學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動(dòng)廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。可以說優(yōu)樂美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。通過調(diào)查，香飄飄奶茶獲得90%的消費(fèi)者的選擇，優(yōu)樂美奶茶也有87%的消費(fèi)者表示了解，立頓奶茶同樣也獲得了85%的消費(fèi)者的選擇。同時(shí)調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品的明星代言要求和外包裝也有一定的想法。值得注意的是，杯裝奶茶作為一類新型快消品，由于還缺少一系列的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，許多的消費(fèi)者對(duì)于奶茶的消費(fèi)更多的是屬于一種“追星”的感覺，有一半以上的調(diào)查者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象代言人的明星作用，甚至高過對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奶茶消費(fèi)者大多是追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，如（圖表2）的調(diào)查數(shù)據(jù)可見，主要的消費(fèi)群體集中在20歲到25歲的時(shí)尚消費(fèi)者，占消費(fèi)人數(shù)的64%。有中高端消費(fèi)需求　　在調(diào)查時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)人收入并不嚴(yán)重影響消費(fèi)者購買奶茶?！　《嘣瘖蕵窢I銷　　杯裝奶茶本身是一個(gè)時(shí)尚品、便利品，其傳播也要求是娛樂化、多元化的，企業(yè)要多具備“娛樂精神”?！　⊥七M(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新　　可從原料上創(chuàng)新，香飄飄增加了原料，喜之郎更新了原料，現(xiàn)在的杯裝奶茶多是“冬瓜”原料，可以嘗試其它的原料，如果凍等；可從規(guī)格上創(chuàng)新，適當(dāng)增加容量、增加檔次等；可改進(jìn)工藝，實(shí)現(xiàn)制作工藝的改良；可改變奶茶的“杯”材質(zhì)，如應(yīng)用磨砂材質(zhì)、應(yīng)用塑料材質(zhì)、推出PET裝等。細(xì)分消費(fèi)群體　　可推進(jìn)產(chǎn)品的口味細(xì)分，在現(xiàn)有口味中增加復(fù)合性口味，同時(shí)注意區(qū)域間的口味消費(fèi)差異，進(jìn)行口味的規(guī)劃和區(qū)隔；可推出玩趣類產(chǎn)品，突出趣味、娛樂色彩，注重“樂趣”訴求；可推出功能品類，訴求“提神、補(bǔ)充營養(yǎng)、減肥”等；可細(xì)分消費(fèi)人群，將產(chǎn)品劃分為白領(lǐng)型、學(xué)生型、兒童奶茶、少年奶茶和青年奶茶；可推進(jìn)消費(fèi)場合細(xì)分，推出家庭裝、便利裝、大容量裝、聚會(huì)裝、禮品裝。我們不妨換個(gè)思路，先做“奶茶”品牌的運(yùn)營，從品牌動(dòng)漫化運(yùn)作開始，打造奶茶的品牌效應(yīng)，以品牌運(yùn)作帶動(dòng)品牌塑造、運(yùn)作授權(quán)和制造產(chǎn)品?！　?010年隨著新品牌的不斷跟進(jìn)，奶茶行業(yè)競爭會(huì)愈來愈激烈，與此同時(shí)奶茶行業(yè)發(fā)展的腳步也將加速。對(duì)于基本沒有文化積淀的奶茶來說，若一旦遭遇不利輿論攻擊（如喝奶茶不健康等等），整個(gè)品類能不能扛過去都很難說?！　＜艺摰馈　⌒逻M(jìn)品牌，注意奶茶的兩大硬傷　　由于對(duì)牛奶及茶的固有積極聯(lián)想，許多初次購買者乍一聽“奶茶”這個(gè)名字，會(huì)自然而然地產(chǎn)生親切感，同時(shí)由于奶茶購買并不需要付出昂貴的消費(fèi)成本，一杯只需23元，因此消費(fèi)者的決策模式相對(duì)較為簡單。隨著消費(fèi)升級(jí)，飲料的產(chǎn)品價(jià)值也必將由過去的單一口感訴求開始向復(fù)合的功能型、情感型訴求轉(zhuǎn)變。據(jù)經(jīng)銷商稱，由于香約長期搞特價(jià)，造成品牌在消費(fèi)者的心目中降低了形象，不再是跟香飄飄、優(yōu)樂美同層次競爭的奶茶品牌，甚至被一些消費(fèi)者視作二線品牌。　　價(jià)格體系留有占位區(qū)間　　市場各個(gè)品牌價(jià)格區(qū)間差異較大，給后進(jìn)品牌制定合理價(jià)格策略、對(duì)市場消費(fèi)者進(jìn)行再細(xì)分提供了較廣闊的空間。在奶茶市場無競爭的環(huán)境下，香飄飄邀請(qǐng)陳好做代言人，由于陳好婦孺皆喜的形象，加之娛樂營銷等大眾喜愛的營銷手段，給香飄飄奶茶樹立了大眾品牌的形象。一旦遭遇強(qiáng)勢后進(jìn)者的沖擊，必將使市場格局產(chǎn)生巨大變數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前不少奶茶企業(yè)依靠廣告轟炸，得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一定認(rèn)可后，整個(gè)企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨等簡單的動(dòng)作展開所有的銷售工作，缺乏對(duì)市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開發(fā)比較盲目等?！氨b奶茶開創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先……”，杯裝奶茶第一品牌香飄飄正在攜著全新廣告口號(hào)在各大衛(wèi)視進(jìn)行狂轟濫炸?！　∈袌鋈匀淮址拧　∧壳澳滩枋袌錾献畲蟮穆曇裟^于業(yè)內(nèi)人士對(duì)杯裝奶茶市場整體呈現(xiàn)出的粗放式運(yùn)作所發(fā)出的強(qiáng)烈質(zhì)疑。還有一個(gè)品牌則采取經(jīng)銷商區(qū)域買斷的方式進(jìn)行市場運(yùn)作，雖然一定程度上能保證產(chǎn)品高鋪貨率的迅速實(shí)現(xiàn)，但另一方面也多少說明了當(dāng)前參與企業(yè)的身板并不如想象的那么硬朗，市場格局也并不穩(wěn)定?！　☆I(lǐng)頭羊漸顯營銷軟肋　　自04年香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶后，就在消費(fèi)者心智中樹立了奶茶第一品牌的認(rèn)知，到后來喜之郎優(yōu)樂美的滲透，才對(duì)香飄飄構(gòu)成了威脅。以“時(shí)尚浪漫甜蜜”對(duì)立“大眾普遍”的品牌認(rèn)知，這是兩者競爭的第一階段，也是中國奶茶行業(yè)發(fā)展的第一階段，也充分證明香飄飄在奶茶市場中的地位并不如王老吉之于涼茶那么“強(qiáng)硬”，給后來者留下了一定的市場占位空間。例如，第二價(jià)格梯隊(duì)擁有了較強(qiáng)的消費(fèi)穩(wěn)定性和主流性，然而這一區(qū)間內(nèi)的品牌競爭也最為激烈，對(duì)于后進(jìn)企業(yè)而言，貿(mào)然進(jìn)入這一價(jià)格梯隊(duì)有可能會(huì)腹背受敵，事倍功半；第三梯隊(duì)有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢，但其與第一、二梯隊(duì)明顯的價(jià)格差值必將對(duì)產(chǎn)品形象的塑造、市場空間的拓展產(chǎn)生明顯的制約作用。　　杯裝奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分構(gòu)成，從根本上講是一款休閑類飲品，其營養(yǎng)價(jià)值、功能訴求上的短板決定了其未來發(fā)展方向應(yīng)向娛樂化、休閑化的趨勢靠攏，這也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值策略、消費(fèi)人群做定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)。　　值得一提的是，當(dāng)前較為有亮點(diǎn)的新晉品牌麥農(nóng)谷物奶茶與幽沫五谷奶茶，均打著時(shí)下最流行的中國元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味，也創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)，有一定的市場競爭力。金華火腿千古流傳，但在遭遇了敵敵畏事件曝光后也是低迷了很長時(shí)間，備受冷落。作為一個(gè)單品類，目前的奶茶市場已經(jīng)做得很大，其發(fā)展空間也就越來越小?！　?gòu)建差異化盈利模式　　。價(jià)格策略，以獲得更大的市場空間，是進(jìn)入奶茶市場的關(guān)鍵?？蓪①I點(diǎn)與賣點(diǎn)結(jié)合，如打造“奶茶補(bǔ)養(yǎng)”的概念、“白領(lǐng)消費(fèi)第一杯裝奶茶”的概念、“快樂少年”的概念、“時(shí)尚白領(lǐng)”的概念、“美少女專享奶茶”的概念等，以清晰而差異化的概念彰顯品牌。同時(shí)掌控重要終端，打造黃金終端?！吨袊称吩u(píng)介》通過網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場、問卷調(diào)查等多種調(diào)查方式，在全國范圍內(nèi)對(duì)1000多名奶茶消費(fèi)者進(jìn)行了一次細(xì)致的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了“奶茶革命”下的市場脈絡(luò)?！　∠M(fèi)群體趨年輕化　　杯裝奶茶作為一款具有時(shí)尚氣息的飲品，消費(fèi)者具有很明顯的年齡劃分?！　V告效應(yīng)明顯　　同時(shí)在“奶茶指標(biāo)重要性”（圖3）這一調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，口感和品牌以及包裝等三個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)者比較看重的，這與奶茶消費(fèi)群體普遍年輕有較大關(guān)聯(lián)?！　‘a(chǎn)品價(jià)值需提升　　在“經(jīng)常購買奶茶的場所”（圖4）和“奶茶應(yīng)在哪些方面改進(jìn)”（圖5）的兩項(xiàng)調(diào)查中，35%的調(diào)查者選擇了經(jīng)常在賣場產(chǎn)生消費(fèi)，有超過一半的調(diào)查者希望產(chǎn)品能在口感和營養(yǎng)訴求上更為突出?！　　叭龔?qiáng)鼎立”格局形成　　香飄飄樹立了其杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，而優(yōu)樂美憑借著明星效應(yīng)，在市場上也獲得熱銷，立頓憑借其深厚的品牌實(shí)力，也逐漸取得了消費(fèi)者的青睞，一些進(jìn)入市場較晚的奶茶小品牌則側(cè)翼突圍。廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀?yàn)閴粝腼w翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美。優(yōu)樂美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動(dòng)社區(qū)稱為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。圍繞“情無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。2006年，隨著國內(nèi)眾多品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場銷售熱火朝天，成為06年快速消費(fèi)品領(lǐng)域的新亮點(diǎn)。在香飄