【正文】 。如此大的銷售量，令很多廠家興奮不已。例如、喜之郎cici奶茶、浙江大好大食品的香約奶茶都在中央電視臺黃金時段投放廣告，從高端媒體上進(jìn)行傳播，占領(lǐng)了媒體制高點，這樣就提高了知名度。在中國的快速消費品領(lǐng)域，通過高空傳播打響知名度有很多成功的案例，例如雅客V王老吉涼茶等。我們喝珍珠奶茶時，嚼著黑珍珠，同樣在杯裝奶茶中有一包果條，也許消費者正是體驗咀嚼果條的樂趣。 　　在市場營銷中，一個產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是廠家如何來賣產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品定位問題，如果定位準(zhǔn)確，可以很大程度上取得成功，往往可以改變消費者的消費觀。眾多的國內(nèi)企業(yè)，正是看好了這樣的市場機(jī)會，果斷進(jìn)入。例如，咖啡作為一種飲品，在各個咖啡店里有銷售，消費者可以悠閑地坐在店內(nèi)盡情品味；同時在商店有罐裝和袋裝產(chǎn)品銷售，消費者可以帶回家自己沖飲，這樣的產(chǎn)品組合基本上滿足了消費者多中場合的消費需求。 　　上網(wǎng)Google了一下，恍然大悟：早在2006年春季成都糖酒會上，多家奶茶品牌蜂涌而入，福馬、大好大香約、喜之郎cici、香飄飄等一批食品企業(yè)都推出了奶茶產(chǎn)品。定睛一看，“香飄飄奶茶”引起了我的興趣。為了提升經(jīng)銷商的信心，在其他廠家開始送汽車的時候，我們針對香飄飄LOGO騰空展翅的形象，首次提出了經(jīng)銷香飄飄送飛機(jī)的大手筆公關(guān)手段。同樣，香飄飄奶茶作為一種新產(chǎn)品，渠道營建、終端分銷是把產(chǎn)品鋪到消費者眼前的唯一辦法，也就是說香飄飄企業(yè)的首要工作不是賣給消費者，而是賣給經(jīng)銷商，而且是好的經(jīng)銷商，考慮到香飄飄奶茶與其過往產(chǎn)品的渠道和終端不匹配，尋找適當(dāng)?shù)氖〖壌砩坛闪酥刂兄?。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)吧的發(fā)燒友經(jīng)常自帶飲料和食品，其知道網(wǎng)吧里的東西貴而且品種少，干脆從網(wǎng)吧附近的零售店就近購買，既便宜，可供選擇的品種又多。針對大學(xué)生這種獨特的消費心理，在香飄飄進(jìn)入一些名牌大學(xué)超市的時候。我們還與校學(xué)生會合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉辦現(xiàn)場試飲促銷活動，采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對新產(chǎn)品的防范心理；并利用大家的從眾效應(yīng)，制造了火爆搶購的銷售場面。看來，大學(xué)生對奶茶的接受程度比我們想象的高多了，甚至還有了一些奶茶發(fā)燒友，每天必喝。”香飄飄奶茶的市場營銷模式也可圈可點，其沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤”模式，當(dāng)然，其小盤的啟動點不是餐飲，而是選在了消費領(lǐng)袖較多的大學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動力，先啟動小盤，在形成流行熱潮時，才逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超?！氨P中盤”啟動大學(xué)校園市場為此，我們將香飄飄奶茶作為一個重點角色編入了這個動人的愛情故事中。故事情節(jié)大致如此，在一列開往杭州的火車上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，兩人恰好坐在一起，為了打法無聊的旅行時光，就交談起來，一路聊來，彼此都被對方深深地吸引了，但是在杭州下車的時候，雙方都因為羞怯，沒有互留聯(lián)系方式，就此分手，各奔東西。香飄飄的成功是系統(tǒng)的成功，而不是單點突破，其最聰明的地方是發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的結(jié)構(gòu)缺陷，就像當(dāng)大街上遍地是洗腳屋的時候，洗腳機(jī)也就容易成功了；腦白金在保健品行業(yè)最難過的時候，卻取得了誘人的佳績；分眾傳媒的興起，也都是因為發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品牌名稱的局限性卻成了天然的屏障，無論從哪個方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱就沒有這種障礙，可以輕松穿越這道防線，進(jìn)入更廣闊的市場領(lǐng)域。在其上市的時候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重。消費者永遠(yuǎn)是對的，只買貴的，不買對的，自有其不可與外人道的非常道理?？纯船F(xiàn)在休閑食品的發(fā)展趨勢就可見這種需求，現(xiàn)在可口可樂有果粒橙，光明開發(fā)了大果粒杯裝酸奶，喜之郎開發(fā)了果肉果凍，除了強(qiáng)化天然營養(yǎng)外，更是為了增加咀嚼的樂趣。二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價值感自然上去了；香飄飄奶茶成功的秘訣之一是產(chǎn)品的差異性非常明顯：香飄飄“奶茶”繼而利用這些影響力和拉動力，先啟動小盤，在興盛流行的熱潮時，逐步擴(kuò)延到周邊，借勢成事，水到渠成?！　∪?、將娛樂進(jìn)行到底　　在終端銷售，POP展示、堆頭陳列、易拉寶等主要宣傳與網(wǎng)絡(luò)角色和語言結(jié)構(gòu)進(jìn)行對應(yīng)，將產(chǎn)品的娛樂賣點發(fā)揮得淋漓盡致；在展會現(xiàn)場，舉辦茶圣陸羽千年誕辰盛典，用互動娛樂的茶圣朝拜活動，將品牌文化底蘊和時尚巧妙結(jié)合，同時通過贈送夸張的翅膀——飛機(jī)的噱頭將娛樂推向高潮amp。香飄飄特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受過程，飲用時可以方便、優(yōu)雅的放入杯中?！　∠泔h飄創(chuàng)造產(chǎn)品娛樂價值體現(xiàn)在三方面：　　第一，打破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，增加娛樂性。　　二、創(chuàng)新演繹產(chǎn)品，創(chuàng)造娛樂價值　　在體驗經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品的娛樂價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其故有的功能。喝珍珠奶茶時，嚼著黑珍珠，悠閑的享受，體驗咀嚼的樂趣，娛樂成為奶茶愛好者選擇產(chǎn)品的重要原因。那么，如果消費者在家想喝奶茶又會怎么辦呢？消費者有著這樣一種潛在需求，而市場無法滿足這種需求——香飄飄的成功在于發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的這一結(jié)構(gòu)缺陷，“結(jié)構(gòu)的價值遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價值”，結(jié)構(gòu)性的機(jī)會才是真正有利可圖的大好機(jī)會。正是這樣一個原本默默無聞的品牌，卻能夠迅速做到家喻戶曉。在這個新興的奶茶市場，浙江香飄飄以獨特的口味口感迅速贏得眾多年輕消費者的青睞和厚愛，僅僅一年，就獲得7億銷量，可謂一鳴驚人。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。學(xué)院更是為愛“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計了“導(dǎo)演系”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評判打分，參與者有機(jī)會獲得豐富的獎品與“獎學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導(dǎo)消費群眾并加以運用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播?？梢哉f優(yōu)樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。通過調(diào)查，香飄飄奶茶獲得90%的消費者的選擇，優(yōu)樂美奶茶也有87%的消費者表示了解，立頓奶茶同樣也獲得了85%的消費者的選擇。同時調(diào)查者對產(chǎn)品的明星代言要求和外包裝也有一定的想法。值得注意的是，杯裝奶茶作為一類新型快消品，由于還缺少一系列的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，許多的消費者對于奶茶的消費更多的是屬于一種“追星”的感覺，有一半以上的調(diào)查者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象代言人的明星作用，甚至高過對于產(chǎn)品價格的選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奶茶消費者大多是追求時尚的年輕消費者，如（圖表2）的調(diào)查數(shù)據(jù)可見，主要的消費群體集中在20歲到25歲的時尚消費者，占消費人數(shù)的64%。有中高端消費需求　　在調(diào)查時我們發(fā)現(xiàn)，個人收入并不嚴(yán)重影響消費者購買奶茶?！　《嘣瘖蕵窢I銷　　杯裝奶茶本身是一個時尚品、便利品，其傳播也要求是娛樂化、多元化的，企業(yè)要多具備“娛樂精神”?！　⊥七M(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新　　可從原料上創(chuàng)新，香飄飄增加了原料，喜之郎更新了原料，現(xiàn)在的杯裝奶茶多是“冬瓜”原料，可以嘗試其它的原料，如果凍等；可從規(guī)格上創(chuàng)新，適當(dāng)增加容量、增加檔次等；可改進(jìn)工藝，實現(xiàn)制作工藝的改良；可改變奶茶的“杯”材質(zhì)，如應(yīng)用磨砂材質(zhì)、應(yīng)用塑料材質(zhì)、推出PET裝等。細(xì)分消費群體　　可推進(jìn)產(chǎn)品的口味細(xì)分，在現(xiàn)有口味中增加復(fù)合性口味，同時注意區(qū)域間的口味消費差異，進(jìn)行口味的規(guī)劃和區(qū)隔；可推出玩趣類產(chǎn)品，突出趣味、娛樂色彩，注重“樂趣”訴求；可推出功能品類，訴求“提神、補(bǔ)充營養(yǎng)、減肥”等；可細(xì)分消費人群，將產(chǎn)品劃分為白領(lǐng)型、學(xué)生型、兒童奶茶、少年奶茶和青年奶茶；可推進(jìn)消費場合細(xì)分，推出家庭裝、便利裝、大容量裝、聚會裝、禮品裝。我們不妨換個思路，先做“奶茶”品牌的運營，從品牌動漫化運作開始，打造奶茶的品牌效應(yīng)，以品牌運作帶動品牌塑造、運作授權(quán)和制造產(chǎn)品?！　?010年隨著新品牌的不斷跟進(jìn)，奶茶行業(yè)競爭會愈來愈激烈，與此同時奶茶行業(yè)發(fā)展的腳步也將加速。對于基本沒有文化積淀的奶茶來說，若一旦遭遇不利輿論攻擊（如喝奶茶不健康等等），整個品類能不能扛過去都很難說。　　專家論道　　新進(jìn)品牌，注意奶茶的兩大硬傷　　由于對牛奶及茶的固有積極聯(lián)想，許多初次購買者乍一聽“奶茶”這個名字，會自然而然地產(chǎn)生親切感，同時由于奶茶購買并不需要付出昂貴的消費成本，一杯只需23元，因此消費者的決策模式相對較為簡單。隨著消費升級，飲料的產(chǎn)品價值也必將由過去的單一口感訴求開始向復(fù)合的功能型、情感型訴求轉(zhuǎn)變。據(jù)經(jīng)銷商稱，由于香約長期搞特價，造成品牌在消費者的心目中降低了形象，不再是跟香飄飄、優(yōu)樂美同層次競爭的奶茶品牌，甚至被一些消費者視作二線品牌?！　r格體系留有占位區(qū)間　　市場各個品牌價格區(qū)間差異較大，給后進(jìn)品牌制定合理價格策略、對市場消費者進(jìn)行再細(xì)分提供了較廣闊的空間。在奶茶市場無競爭的環(huán)境下，香飄飄邀請陳好做代言人，由于陳好婦孺皆喜的形象，加之娛樂營銷等大眾喜愛的營銷手段，給香飄飄奶茶樹立了大眾品牌的形象。一旦遭遇強(qiáng)勢后進(jìn)者的沖擊，必將使市場格局產(chǎn)生巨大變數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前不少奶茶企業(yè)依靠廣告轟炸，得到了經(jīng)銷商和消費者的一定認(rèn)可后，整個企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨等簡單的動作展開所有的銷售工作，缺乏對市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開發(fā)比較盲目等?！氨b奶茶開創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先……”，杯裝奶茶第一品牌香飄飄正在攜著全新廣告口號在各大衛(wèi)視進(jìn)行狂轟濫炸。　　市場仍然粗放　　目前奶茶市場上最大的聲音莫過于業(yè)內(nèi)人士對杯裝奶茶市場整體呈現(xiàn)出的粗放式運作所發(fā)出的強(qiáng)烈質(zhì)疑。還有一個品牌則采取經(jīng)銷商區(qū)域買斷的方式進(jìn)行市場運作，雖然一定程度上能保證產(chǎn)品高鋪貨率的迅速實現(xiàn)，但另一方面也多少說明了當(dāng)前參與企業(yè)的身板并不如想象的那么硬朗，市場格局也并不穩(wěn)定?！　☆I(lǐng)頭羊漸顯營銷軟肋　　自04年香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶后，就在消費者心智中樹立了奶茶第一品牌的認(rèn)知，到后來喜之郎優(yōu)樂美的滲透，才對香飄飄構(gòu)成了威脅。以“時尚浪漫甜蜜”對立“大眾普遍”的品牌認(rèn)知，這是兩者競爭的第一階段，也是中國奶茶行業(yè)發(fā)展的第一階段，也充分證明香飄飄在奶茶市場中的地位并不如王老吉之于涼茶那么“強(qiáng)硬”，給后來者留下了一定的市場占位空間。例如，第二價格梯隊擁有了較強(qiáng)的消費穩(wěn)定性和主流性，然而這一區(qū)間內(nèi)的品牌競爭也最為激烈，對于后進(jìn)企業(yè)而言，貿(mào)然進(jìn)入這一價格梯隊有可能會腹背受敵，事倍功半；第三梯隊有價格上的明顯優(yōu)勢，但其與第一、二梯隊明顯的價格差值必將對產(chǎn)品形象的塑造、市場空間的拓展產(chǎn)生明顯的制約作用。　　杯裝奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分構(gòu)成，從根本上講是一款休閑類飲品，其營養(yǎng)價值、功能訴求上的短板決定了其未來發(fā)展方向應(yīng)向娛樂化、休閑化的趨勢靠攏，這也是企業(yè)對產(chǎn)品價值策略、消費人群做定位時應(yīng)堅持的標(biāo)準(zhǔn)?！　≈档靡惶岬氖?，當(dāng)前較為有亮點的新晉品牌麥農(nóng)谷物奶茶與幽沫五谷奶茶，均打著時下最流行的中國元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味，也創(chuàng)造了獨特的消費價值體驗，有一定的市場競爭力。金華火腿千古流傳，但在遭遇了敵敵畏事件曝光后也是低迷了很長時間，備受冷落。作為一個單品類，目前的奶茶市場已經(jīng)做得很大，其發(fā)展空間也就越來越小?！　?gòu)建差異化盈利模式　　。價格策略，以獲得更大的市場空間，是進(jìn)入奶茶市場的關(guān)鍵?？蓪①I點與賣點結(jié)合，如打造“奶茶補(bǔ)養(yǎng)”的概念、“白領(lǐng)消費第一杯裝奶茶”的概念、“快樂少年”的概念、“時尚白領(lǐng)”的概念、“美少女專享奶茶”的概念等，以清晰而差異化的概念彰顯品牌。同時掌控重要終端，打造黃金終端?！吨袊称吩u介》通過網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場、問卷調(diào)查等多種調(diào)查方式，在全國范圍內(nèi)對1000多名奶茶消費者進(jìn)行了一次細(xì)致的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了“奶茶革命”下的市場脈絡(luò)?！　∠M群體趨年輕化　　杯裝奶茶作為一款具有時尚氣息的飲品，消費者具有很明顯的年齡劃分?！　V告效應(yīng)明顯　　同時在“奶茶指標(biāo)重要性”（圖3）這一調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，口感和品牌以及包裝等三個指標(biāo)是消費者比較看重的，這與奶茶消費群體普遍年輕有較大關(guān)聯(lián)?！　‘a(chǎn)品價值需提升　　在“經(jīng)常購買奶茶的場所”（圖4）和“奶茶應(yīng)在哪些方面改進(jìn)”（圖5）的兩項調(diào)查中，35%的調(diào)查者選擇了經(jīng)常在賣場產(chǎn)生消費，有超過一半的調(diào)查者希望產(chǎn)品能在口感和營養(yǎng)訴求上更為突出?！　　叭龔?qiáng)鼎立”格局形成　　香飄飄樹立了其杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，而優(yōu)樂美憑借著明星效應(yīng)，在市場上也獲得熱銷，立頓憑借其深厚的品牌實力，也逐漸取得了消費者的青睞，一些進(jìn)入市場較晚的奶茶小品牌則側(cè)翼突圍。廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美。優(yōu)樂美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動社區(qū)稱為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。圍繞“情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運動，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。2006年，隨著國內(nèi)眾多品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場銷售熱火朝天，成為06年快速消費品領(lǐng)域的新亮點。在香飄