【正文】 收縮型戰(zhàn)略是采取保守經(jīng)營態(tài)度，主要適合處于市場疲軟、通貨膨脹、產(chǎn)品進入衰退期、管理失控、經(jīng)營虧損、資金不足、資源匱乏、發(fā)展方向模糊的危機企業(yè)選擇。 252。 　　多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略又稱“多行業(yè)經(jīng)營”，它適應(yīng)于大中型企業(yè)選擇，該戰(zhàn)略能充分利用企業(yè)的經(jīng)營資源，提高閑置資產(chǎn)的利用率，通過擴大經(jīng)營范圍，緩解競爭壓力，降低經(jīng)營成本，分散經(jīng)營風(fēng)險，增強綜合競爭優(yōu)勢，加快集團化進程。具體的戰(zhàn)略形式包括：市場滲透戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略。u 企業(yè)戰(zhàn)略:是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝，隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化進程的加快和隨之而來的國際競爭的加劇，對企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來愈高。 　　從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進行有效的營銷推廣。最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。體驗營銷　一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。 　　我比較關(guān)注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)。 　　 必須重點關(guān)注與客戶接觸的全過程，引領(lǐng)全面的客戶體驗，與強力品牌概念結(jié)合起來。（這一點在無線營銷中尤為突出）天賜良機，怎能不用？八、整合營銷帶來的顛覆整合營銷是一場革命，整合營銷意味著變革。因為個性，所以精準，因為，所以誘人。把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。 　　不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。當(dāng)我們失去權(quán)力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊,絕不強求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。 　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則 　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。聲音多元、嘈雜、互不相同。簡單地說，整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，和客戶需求進行比配，給客戶提供最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。 　　經(jīng)濟發(fā)展的腳步從來沒有停過，我們應(yīng)該在充分了解利用現(xiàn)有的整合營銷的基礎(chǔ)上，不斷學(xué)習(xí)新的理論知識，了解新的經(jīng)濟動態(tài)，改進自己的營銷觀念，使自己不落于時代的潮流，才能立于不敗之地。六、整合營銷的對策與措施1．革新企業(yè)的營銷觀念 　　要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念；要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念?！　?．加強企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)　　企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營體制；要建立現(xiàn)代經(jīng)營機制，包括企業(yè)的利益機制、決策機制、動力機制、約束機制等；經(jīng)營管理設(shè)施現(xiàn)代化；　　要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營管理人員；加強組織建設(shè)，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)模化，以及企業(yè)其他方面的合理化建設(shè)?！　?2)暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本?！　?．注重規(guī)模化與現(xiàn)代化　　整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。 體驗營銷u 整合營銷的操作思路　　1．以整合為中心　　著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。 商品交易 宣傳與公關(guān)u 整合營銷工具　　整合營銷工具主要包括：　?、抻欣谄髽I(yè)各個部門的整合?！　、谟欣谂渲闷髽I(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。u 整合營銷的特征　?、僭谡蠣I銷傳播中，消費者處于核心地位。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。我們應(yīng)該設(shè)定的目標是：對消費者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費降至最低。營銷不是針對普通消費的大多數(shù)人，而是針對定制消費的較少部分的人。首先，各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。 (3) 具有整體性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段, 是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素, 如企業(yè)根據(jù)目標市場情況, 能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品, 制定什么價格, 選擇什么銷售渠道, 采用什么促銷方式。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素?！　?P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡西教授在20世紀的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”?！　∵@幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。三、4p理論在市場營銷組合觀念中, 4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價格( price) , 地點( place) , 促銷( promotion) 。 市場營銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個階段，即：大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代、大行銷時代。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費者心目中的首選。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。一個定位準確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。 品牌定位u 品牌定位理論基礎(chǔ)品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。 關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略：發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置，已為強勢品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為補充選擇。u 品牌定位方法252。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。當(dāng)不了解我們的目標消費者，未來的傳播就失去了方向，或面面俱到，或搖擺，或跟隨。產(chǎn)品的特性：源牌嬰童品牌產(chǎn)品獨特屬性：純蠶絲材質(zhì)，是明顯優(yōu)于以棉質(zhì)為主的童裝市場，而純蠶絲的文化屬性和物理特性都是實施品牌差異化的強勁支撐！問題一：誰是我們的消費者？明確目標消費者才能確定我們的主戰(zhàn)場！消費對象又稱目標市場，是指品牌所瞄準的現(xiàn)實或潛在購買者。購買者的審美和喜好是需要我們關(guān)注的，他們關(guān)注的焦點在于嬰童服裝的舒適、安全、童真感、時尚是我們都需要考慮的。 品牌價值：品牌價值分為品牌文化[無形價值]和產(chǎn)品利益點[有形價值]。例如水井坊將品牌的市場定位于“中國超高端領(lǐng)袖人士的高級社交用酒”； 216。品牌構(gòu)筑體系的實質(zhì)是圍繞著目標市場來操作的，目標市場也就是未來我們的產(chǎn)品想要賣給那一塊群體；而針對這一群人的深度研究；他們的熱衷與厭惡；他們的歡喜與煩惱，都將成為品牌戰(zhàn)略最核心的部分；未來產(chǎn)品開發(fā)需要深度鏈接他們的喜好；216。u 對消費者而言：品牌定位是商家或品牌向消費者發(fā)出的承諾! 或者是給消費者的一種信號， 就是，我能給你什么和你能從我這里得到什么。二、品牌定位u 定義：品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達10年之久。 252。 252。 根據(jù)特定的使用場合及用途定位； 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰保瑥娬{(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。 形象差異化戰(zhàn)略：即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢u 市場定位的方法二：各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。u 市場定位的方法一：252。 市場定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5 月的天氣一樣溫和。采用這種定位方式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。 　　缺點：具有較大的風(fēng)險性。（比如某空調(diào)定位做農(nóng)村市場，是一些大品牌視為雞肋的市場。 避強定位　　避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。為了增加銷售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。 　　(2)消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。 分析目標市場的現(xiàn)狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢；——調(diào)查研究；這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一、是競爭對手產(chǎn)品定位如何? ——競爭對手如何？二、目標市場顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?——市場是否有空隙嗎？三、針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?——我們能做什么？要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。比如美的、富士康核心競爭力就是成本優(yōu)勢。 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/ 252。 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/員工能力/知識/言表/可信度。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。營銷理論體系結(jié)構(gòu)培訓(xùn)大框架一、市場定位u 定義：市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。u 目的：市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 u 市場定位的內(nèi)容252。 競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置252。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成： 252。 準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位；——確定主戰(zhàn)場；　　競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。 顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位； ——執(zhí)行面的問題；這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位： 　　(1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。但隨著出生率的下降，銷售量減少。u 市場定位的策略252。 　　缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 　　優(yōu)點：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。自20世紀80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應(yīng)目標顧客和競爭者策略的改變（整合營銷）。 人員差別化戰(zhàn)略：即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢？ 252。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。 252。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。也就是要考慮多面因素。科特勒。 讓我們了解品牌定位的系統(tǒng)性是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步品牌構(gòu)筑體系是全方位的、立體的、動態(tài)的，是深度鏈接的，是一個多維框架系統(tǒng)。 品牌定位：主要側(cè)重于目標消費群體、價格檔位和需求等方面作明確界定。 216。 我們的思路:尋找三者的交集，圈定專屬的品牌基因挖掘行業(yè)的共性就是尋求行業(yè)的本質(zhì)：0－3嬰童服裝產(chǎn)品特點是消費者和購買者的分離。所以影響品牌基因的主要因素就是取決于這個變數(shù)。這種思路的背后是投機主義在作祟