【正文】 始終平平。 252。 　　優(yōu)點：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。 重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。（自身優(yōu)勢資源？決定目標(biāo)。 通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。 消費者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群u 市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。u 作用：252。里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?52。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 迎頭定位　　迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。 重新定位　　公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。避免出現(xiàn)定位混亂（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，消費者無所適從）、定位過度（消費者不信任）、定位過寬（產(chǎn)品沒有特色）或定位過窄（市場容量?。┑那闆r。 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位； 構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。 美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。菲利普 打造品牌形象鐵三角216。 例如水井坊的品牌價值一方面在于“中國白酒第一坊”所凸顯的悠久歷史 與超乎尋常的品質(zhì)，同時也通過“中國高尚生活元素”的傳播打造一種高端人士的生活方式； 216。將產(chǎn)品定為廣眾市場是錯的策略很多企業(yè)家會說：我們的產(chǎn)品是面向廣眾的。u 目的: 品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。 攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略：如果消費者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。 252。 品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物　　任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。 持這種觀點的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。四、4P 的內(nèi)涵與應(yīng)用 在市場營銷組合中, 4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價格( price) , 地點( place) , 促銷( promotion) 。 企業(yè)要滿足顧客, 實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo), 不能孤立地只是考慮某一因素和手段, 必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā), 根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢, 綜合運用各種市場營銷手段,形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略, 使之發(fā)揮整體效應(yīng), 爭取最佳效果。五、整合營銷u 什么是整合營銷整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。但是“量體裁衣”很容易被認(rèn)為是“給每一位個體消費者一份獨特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認(rèn)知和分享。我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”?！　、壅蠣I銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的消費者價值觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系?！　、苡欣趶挠^念到行為的整合。 促銷 電子營銷整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。　　4．借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗　　我國企業(yè)要積極學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗，特別是跨國公司的經(jīng)營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統(tǒng)、MRPII系統(tǒng)等、先進(jìn)的跨國管理、先進(jìn)技術(shù)手段管理等，為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)。整合網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在深入研究互聯(lián)網(wǎng)資源，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷方法的基礎(chǔ)上，從企業(yè)的實際情況出發(fā)，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的優(yōu)缺利弊，整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。面對這些“起義的長尾”，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學(xué)會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因為融入自己的汗水。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到“個性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。九、企業(yè)整合營銷規(guī)劃“九步法則”第一步：市場調(diào)查 　　第二步：SWOT分析（企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、和威脅） 　　第三步：市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略 　　第四步：制訂針對性的營銷策略 　　第五步：品牌規(guī)劃與低成本整合營銷傳播策略 　　第六步：制訂競爭性的區(qū)域市場推廣策略 　　第七步：招商規(guī)劃和策略、經(jīng)銷商的管理 　　第八步：營銷團(tuán)隊建設(shè)及管理（人員、業(yè)務(wù)、信息等管理） 　　第九步：營銷預(yù)算與年度營銷實施計劃（包括營銷控制體系）u DHC的整合營銷案例解讀DHC是日本的一個化妝品品牌，它進(jìn)入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標(biāo)。當(dāng)消費者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是DHC營銷體系的一部分，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的機(jī)會后，促成購買的可能也大大增加。 　　 大幅度提高了品牌占有市場的速度。 252。 　　聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略 　　聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略是指兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合組建（合并），或是大型企業(yè)的收購政策，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然形式。 u 品牌戰(zhàn)略：所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。 2. 企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量的賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。252。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；1950年公司又推出快樂牌洗滌劑。企業(yè)采用這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打人市場。品牌的一貫性如何？ 企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。如索尼音響。產(chǎn)品線劃分開發(fā)產(chǎn)品和規(guī)劃產(chǎn)品線如同將軍布陣，每一種產(chǎn)品的使命不同，進(jìn)行商品力的強(qiáng)化時方法各不相同，如同將軍不但要善于使用精兵、也要善于使用弱兵、敗兵，還要精于使用疑兵……u 根據(jù)市場競爭策略來規(guī)劃產(chǎn)品線252。252。 形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品也稱新概念產(chǎn)品（象汽車行業(yè)里的概念車），形象產(chǎn)品是什么含義呢？通常它價位很高，也有很高的科技含量，有體現(xiàn)差異性的功能，這個產(chǎn)品代表著企業(yè)發(fā)展趨勢，代表著高科技，代表著高難度，它代表著企業(yè)的經(jīng)營能力和水平。這種產(chǎn)品可能就是沒賣多少，就是在超市里彰顯企業(yè)實力，使過往的顧客都會對它的企業(yè)留下深刻的印象。一個企業(yè)要運行要攤掉很多的成本，這種產(chǎn)品就是攤掉成本的產(chǎn)品。這種上量的產(chǎn)品還可以有另外的作用就是攻擊，攻擊其他的產(chǎn)品。定價策略u 影響企業(yè)定價的幾大因素：內(nèi)部因素（企業(yè)營銷目標(biāo)、企業(yè)營銷組合、產(chǎn)品成本）、外部因素(市場結(jié)構(gòu)、市場需求的價格彈性、國家政策、市場競爭、其他)u 定價法：252。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。 滲透定價（條件）（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。渠道渠道級別銷售渠道結(jié)構(gòu)0級銷售渠道生產(chǎn)者→消費者1級銷售渠道生產(chǎn)者→零售商→消費者2級銷售渠道生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者3級銷售渠道生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者生產(chǎn)者→批發(fā)商→中間商→零售商→消費者u 渠道就是把生產(chǎn)者與消費者或用戶聯(lián)系起來，使產(chǎn)品或服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)男问健⑺徒o恰當(dāng)?shù)娜?。我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。 促銷是利益驅(qū)動購買； 252。 促銷不是變相廣告。252。 節(jié)慶酬謝宏觀營銷環(huán)境定義：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。注：在判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的指標(biāo)有【市場份額（市場占有率）】、【需求增長率】、【產(chǎn)品品種】【競爭者數(shù)量】等。在實踐中，情況可能會復(fù)雜些，有時需要相應(yīng)地加入其它一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等。 注：一般意義上的競爭者是指直接競爭者。 每個競爭對手對新型服務(wù)采取什么； 252。 年度報告 252。 廣告。 252。來自供應(yīng)商的報告對于評價諸如競爭對手投資計劃、行動水平和效率等是非常有用的。同樣，行業(yè)研究也可能提供有關(guān)某一競爭對手在特定國家或地區(qū)的有用信息。 延展性：企業(yè)提供了一個進(jìn)入多種產(chǎn)品市場的潛在途徑。 資源和能力分析。之后將所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。 規(guī)模生產(chǎn), 降低成本 ：現(xiàn)代化生產(chǎn)中普遍存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大而呈現(xiàn)出單位成本下降的趨勢?；蛘咴黾赢a(chǎn)品線的長度，推出新產(chǎn)品；或者加深產(chǎn)品線的深度，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的品種，無論從哪一方面來說都增加了企業(yè)的競爭力。但是，隨著國內(nèi)勞動力成本的上升，加工出口型企業(yè)的生產(chǎn)利潤趨于下降，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭地位也同時趨于下降；相反，市場環(huán)節(jié)的利潤率和競爭地位在相對上升———所有的行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，都會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。顯然，對具體企業(yè)而言，必須通過其它方式形成自身獨特的、不易模仿的競爭優(yōu)勢。252。 節(jié)約銷售投資：當(dāng)企業(yè)面對國外市場時，由于地域廣，各國商業(yè)習(xí)慣不同，很難建立完全的獨立流通網(wǎng)。如果企業(yè)本身就存在這生產(chǎn)能力過剩的情況，成本下降的效果將更加明顯?？梢姡c生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的“代工生產(chǎn)”方式，在國際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務(wù)出口。252。 有用性：顧客帶來較大的最終用戶價值。 雇傭的高級顧問。 專家意見。雖然這些經(jīng)常帶有偏見性，但地區(qū)經(jīng)理的信息報告提供了有關(guān)競爭對手、消費者、價格、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、配送等此類的第一手資料。 252。 內(nèi)部報紙和雜志。 每個競爭對手在產(chǎn)品／服務(wù)線上或顧客細(xì)分市場上的定價策略是什么? 252。u 作用：全面分析競爭對手可以快速地發(fā)現(xiàn)其核心競爭力，避開不必要的拼殺和建立對應(yīng)的或更適合自己的市場戰(zhàn)略、行動策略。從營銷角度講，主要是對競爭對手的4p分析，來發(fā)現(xiàn)對手營銷現(xiàn)狀。三、行業(yè)趨勢即該行業(yè)發(fā)展的動向，是一種向尚不明確的或只是模糊地制定的遙遠(yuǎn)的目標(biāo)持續(xù)發(fā)展的總的運動。宏觀營銷環(huán)境要考慮的因素人口環(huán)境分析：【人口數(shù)量】【人口結(jié)構(gòu)】年齡、性別、教育與職業(yè)、家庭、社會關(guān)系、民族【人口分布分析】經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：【消費者收入分析】國民總產(chǎn)值、國民人均收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、家庭可支配收入【消費者支出分析】消費結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)①、消費者儲蓄分析【消費者信貸分析】政治法律環(huán)境分析：【政治環(huán)境分析】人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等、進(jìn)出口、外貿(mào)政策【法律環(huán)境分析】社會文化環(huán)境分析：【教育情況】、【宗教信仰】、【價值觀念】、【消費習(xí)俗】自然環(huán)境分析：【自然資源是否日益短缺】、【環(huán)境污染問題】、【政府干涉問題】科技環(huán)境分析：【科技發(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整】、【促使消費者購買行為的改變】、【影響企業(yè)營銷組合的創(chuàng)新】、【促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化】其它重大事件 二、行業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分類：按未來預(yù)期分：【朝陽產(chǎn)業(yè)】、【夕陽產(chǎn)業(yè)】 按產(chǎn)業(yè)所采用技術(shù)的先進(jìn)程度分：【新興產(chǎn)業(yè)】、【傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)】【注】產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期存在著一定的限制，從誕生、發(fā)展、繁榮、衰落，按照傳統(tǒng)的行業(yè)估算一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期值一般為120年。252。 促銷可以破除“購買習(xí)慣”，它是促成第一次購買的好工具； 252。 促銷對沖動性購買尤為有效； 252。u 促銷的內(nèi)涵：252。促銷u 定義：促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。 （3）低價不會引起實際和潛在的競爭。 競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法 密封投標(biāo)定價法 主動競爭定價法u 定價策略252。252。 參比產(chǎn)品參比產(chǎn)品的存在純粹就是一種策略，為了證明一個問題。252。252。比如，剛開始有等離子彩電的時候，國外的品牌剛造等離子電視出來，國內(nèi)的家電品牌也在自己的專賣店了放了自己品牌的等離子電視，原來標(biāo)價