【正文】 ；方便面行業(yè)的康師傅、統(tǒng)一、華龍等；小食品行業(yè)的旺旺、喜之郎、金娃等。 　　 　　例證說明：茶飲料 　　茶飲料其實并非旭日升所首創(chuàng)，最先出現(xiàn)在市場上的是東南部分省市的一些中小企業(yè)借鑒臺灣、日本所推出，只不過旭日升形成了強大的營銷規(guī)模。 　　這樣的事情在中國的食品界可以說比比皆是。如果某類型產(chǎn)品已經(jīng)有品牌在開展強力的空中宣傳活動，那么，其它企業(yè)完全可以這樣加以利用： 　　如果該品牌也在做地面工作，那么就將自己廣告費的一部分投入到地面營銷工作中，在地面超過廣告品牌，利用其廣告宣傳到得地面優(yōu)勢，爭取更多的忠實消費者； 　　如果該品牌的地面工作還未開展（有些品牌處于廣告招商階段），那么盡快開展地位工作，讓該品牌的廣告為自己服務，因為當消費者知道這種類型的產(chǎn)品，但市場上還沒有該品牌產(chǎn)品時，他們可能就會選擇其它品牌的同類型產(chǎn)品嘗試； 　　選擇該品牌還沒有涉足到的區(qū)域、市場與渠道開展地面營銷工作。即將快速形成消費者購買作為營銷工作的重點，而廣告、公關等宣傳活動只是圍繞形成購買來開展，快速鋪市讓盡可能多的消費能夠方便購買到、強力持續(xù)促銷讓盡可能多的消費者能夠重復購買，這也是現(xiàn)在時興的“終端為王”的道理。 　　例證說明2：旭日升冰茶和健力寶 　　旭日升冰在高峰期年營業(yè)額達到了40個億，但是持續(xù)的負面新聞、經(jīng)常的斷貨現(xiàn)象、混亂的市場價格，及時后來在其它品牌持續(xù)進行規(guī)模營銷時，已經(jīng)無力進行應對的處境，讓消費者逐漸轉(zhuǎn)移了忠誠方向。另外，這種相對強勢影響力既適合全國性市場，也適合在某個大區(qū)域、小區(qū)域。而后來者即使付出幾倍甚至幾十倍的代價，也不一定能夠影響到該品牌的這種強勢地位。針對年輕人的時尚不是文字上說時尚就時尚，就象許多企業(yè)所做的那樣，言必稱自己的產(chǎn)品為“時尚品”，而是要從口感、包裝、訴求點、宣傳品、促銷品、促銷活動、公關活動等全方面圍繞著是尚進行策劃與實施； 　　自我表現(xiàn)?！　?　　例證說明：果汁飲料和乳酸飲料　　 　　以前的果汁飲料幾乎全都是針對家庭提倡其營養(yǎng)功能，很難形成更大的市場規(guī)模，當通過包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營銷宣傳對象時，一舉結束了果汁飲料幾十年的尷尬；小洋人以年輕為對象推廣PET瓶含果汁的乳酸飲料，為乳酸飲料的市場擴大打下了基礎，通過“蒙?！苯柚俺壟暋边@個純粹年輕人的節(jié)目，也確實讓年輕人瘋狂的節(jié)目，乳酸飲料風潮真正掀起。所謂大眾化的渠道，就是消費經(jīng)常購買此類型產(chǎn)品的渠道，如餐飲店、商超、副食店等。 　　需要提醒的是，在食品行業(yè)，沒有什么高深的高科技，消費者也不相信、明白什么高科技，他們只相信口感。 　　消費者是通過品牌和口感來判斷質(zhì)量的，因為內(nèi)在的質(zhì)量如含量、成份并不通過口直接判斷出來眼中，對他們來說，口感才是第一的，他們所謂的質(zhì)量，除了品牌的保證外，就是口感——流行的口感。這里的大眾化包括原料的大眾化，即原料或主要配料為大眾所熟悉、所能理解；口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場上代表性、流行的、具有時尚性的包裝；價格的大眾化，即價格為大眾所能夠普通接受；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經(jīng)常購物的渠道進行銷售，其中有一項不具大眾化條件，就很難稱之為“大眾化產(chǎn)品”，也很難形成大眾化市場規(guī)模。 　　從以上兩個具有代表性的例子就可以看出，所謂創(chuàng)新產(chǎn)品的平臺，即現(xiàn)有主流產(chǎn)品的最大特點是大眾熟知，能夠理解。 　　例證說明1：孝感米酒、武漢熱干面與啤灑飲料等 　　很多中小企業(yè)特別喜歡將一些地產(chǎn)豐富但其它地方的人并不熟悉的原料，或者將一些當?shù)卮蟊娙粘Ｊ秤玫渌胤降娜瞬⒉贿m應的食品，制作成商品推向市場，并以其所謂豐富的營養(yǎng)、保健功能作為賣點，但實際情況卻非如此，不僅外地人不接受，有的連本地人也不接受。 　　中國地域廣闊習俗與習慣相差很大。如針對前衛(wèi)人士； 　　針對不同地位的消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對白領和普通大眾； 　　分別針對文化不同的消費者開發(fā)相應的產(chǎn)品。 　　這里所說的提前做好相關準備包括： 　　通過對消費者進行分析確定其中一個、或多個群體推出對應的產(chǎn)品，最好確定其中數(shù)量最大、意識最為前衛(wèi)、消費能力最高的群體； 　　從物質(zhì)與精神上分析目標消費群的需求，確定產(chǎn)品突出特點，提煉產(chǎn)品訴求； 　　針對目標消費者進行從產(chǎn)品包裝、宣傳品、促銷品、營銷方式等的策劃。 　　例證說明：乳制品 　　乳制品行業(yè)最能夠體現(xiàn)市場細分的必然性規(guī)律。同時，各企業(yè)由于競爭降價而使利潤率越來越低，為尋找新的利潤增長點，為取得競爭的優(yōu)勢與先導性，他們就會根據(jù)不同消費者的不同需求推出針對性產(chǎn)品，從而推動此類型產(chǎn)品整體市場的進一步擴大。 　　但是，作為企業(yè)來說，等到以上兩個條件成熟或太過明顯時推出細分產(chǎn)品就已經(jīng)有點晚了，時間上的提前量十分重要，即企業(yè)應當提前做好相關準備，并提前推出。如奶粉中的分段配方奶粉； 　　分別針對不同收入者開發(fā)相應的產(chǎn)品。如容量大小、口感輕重等； 　　針對不同消費意識的人群開發(fā)不同的產(chǎn)品。 規(guī)律四：產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺化與大眾化要求 　　所謂產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺與大眾化要求，即產(chǎn)品的創(chuàng)新最好是以現(xiàn)有市場上主流產(chǎn)品如大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類型為平臺進行創(chuàng)新，由于平臺產(chǎn)品已為大眾所熟悉、所接受，那么創(chuàng)新產(chǎn)品相對就比較容易為大眾所接受，因而，創(chuàng)新產(chǎn)品成功的可能性就更大，而脫離現(xiàn)有市場上主流產(chǎn)品的完全創(chuàng)新產(chǎn)品，則由于需要進行艱苦的消費者觀念培養(yǎng)與引導，而改變觀念比改變物質(zhì)條件要難得多，相應地，這類創(chuàng)新產(chǎn)品要取得成功的難度會很大。 　　還有就是，那些企業(yè)認為原料所具有的獨特的保健功能，可能當?shù)厝酥?，但外地人并不一定知道，而且，企業(yè)自得那些所謂的獨特的功能其實并沒有什么獨特的地方——因為食品畢竟是食品，并不是藥，沒有立竿見影的效果，消費者就不會太相信。 　　判斷標準與決策技巧 　　近期聽說北京某企業(yè)生產(chǎn)一種添加了一種很難記的高科技原料的牛奶產(chǎn)品，這看似好象是在以現(xiàn)有牛奶為平臺的創(chuàng)新，實際上由于消費者對那種添加原料并不熟悉，這就不是一種在現(xiàn)有平臺上的創(chuàng)新；再如北京某企業(yè)所生產(chǎn)的叫“素奶”的大豆蛋白飲料，由于很多有一定層次的消費者對大豆蛋白比較了解，而且經(jīng)常有專家和媒體提出動物奶中脂肪對人體的負面影響，所以這就是一種在現(xiàn)有平臺上的創(chuàng)新。 　市場規(guī)模的大眾化要求　　 　　所謂市場規(guī)模的大眾化規(guī)律，即產(chǎn)品只有是針對大眾的產(chǎn)品，才能形成最大的市場規(guī)模?！　?　　判斷標準與決策技巧　　 　　對于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產(chǎn)品，企業(yè)要么進行區(qū)域營銷，成為區(qū)域性產(chǎn)品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。 　　關于口感的大眾化，企業(yè)既可以通過周密的消費者調(diào)查進行確定，也可以對不同類型、不同區(qū)域、不同層次消費者的口感特點進行分析，還可以直接借鑒市場上其它產(chǎn)品的口感。 　　銷售渠道決定了所能夠接觸產(chǎn)品的消費者的人數(shù)和次數(shù)，如果產(chǎn)品連大眾都難以經(jīng)常接觸到，他們當然就不會經(jīng)常購買，消費者不經(jīng)常購買，就不能稱之為“大眾化產(chǎn)品”。而中年人由于工作、家庭責任及消費觀念的原因，老年人由于消費觀念的原因，很難成為大部分食品的消費主流。年輕不愿意受約束，喜歡無拘無束地生活，所以產(chǎn)品的包裝要越使他們感到方便越好； 　　時尚?！　?　品牌的先入為主優(yōu)勢　　 　　所謂品牌的先入為主規(guī)律，即當某企業(yè)的某品牌因為先行一步在市場上形成相對強勢影響力，那么不管后來者在質(zhì)量上是否超過它，消費者都會因接受該企業(yè)該品牌產(chǎn)品的包裝、口感等，并以此為標準。 　　需要說明的是，這里的“相對強勢影響力”，并非品牌知名度的相對強勢，而是實實在在的消費者消費的相對強勢，虛的品牌知名度只是讓消費者知道，而非消費者適應。這時，此品牌的強勢優(yōu)勢會逐漸被消費者所淡忘掉； 　　此品牌在服務上長時間對消費者造成負面影響，如經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題、斷貨現(xiàn)象、市場混亂、不尊重消費者等情況； 　　此品牌企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)重大問題，導致企業(yè)整體營銷上出現(xiàn)重大變化，甚至停產(chǎn)、倒閉； 　　媒體持續(xù)對企業(yè)內(nèi)部存在的問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題進行負面報導，在消費者心目中造成持續(xù)的負面影響；　　 　　例證說明1：塑料袋裝低糖高鈣酸奶乳飲料　　 　　市場上比小洋人質(zhì)量好的同類型產(chǎn)品多得很，但其目標消費群就是要將小洋人作為第一選擇，因為小洋人已經(jīng)取得了以“低糖高鈣酸奶飲料”為標志的袋裝乳酸飲料的“先入為主”優(yōu)勢，關于這一點，與其說是消費者的品牌意識，不如說是由他們從眾、保守和不愿花心思精力代價去進行比較所決定的。