【正文】 統(tǒng)一、華龍等；小食品行業(yè)的旺旺、喜之郎、金娃等。 　　 　　例證說(shuō)明：茶飲料 　　茶飲料其實(shí)并非旭日升所首創(chuàng)，最先出現(xiàn)在市場(chǎng)上的是東南部分省市的一些中小企業(yè)借鑒臺(tái)灣、日本所推出，只不過(guò)旭日升形成了強(qiáng)大的營(yíng)銷規(guī)模。 　　這樣的事情在中國(guó)的食品界可以說(shuō)比比皆是。如果某類型產(chǎn)品已經(jīng)有品牌在開(kāi)展強(qiáng)力的空中宣傳活動(dòng)，那么，其它企業(yè)完全可以這樣加以利用： 　　如果該品牌也在做地面工作，那么就將自己廣告費(fèi)的一部分投入到地面營(yíng)銷工作中，在地面超過(guò)廣告品牌，利用其廣告宣傳到得地面優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多的忠實(shí)消費(fèi)者； 　　如果該品牌的地面工作還未開(kāi)展（有些品牌處于廣告招商階段），那么盡快開(kāi)展地位工作，讓該品牌的廣告為自己服務(wù)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者知道這種類型的產(chǎn)品，但市場(chǎng)上還沒(méi)有該品牌產(chǎn)品時(shí)，他們可能就會(huì)選擇其它品牌的同類型產(chǎn)品嘗試； 　　選擇該品牌還沒(méi)有涉足到的區(qū)域、市場(chǎng)與渠道開(kāi)展地面營(yíng)銷工作。即將快速形成消費(fèi)者購(gòu)買作為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，而廣告、公關(guān)等宣傳活動(dòng)只是圍繞形成購(gòu)買來(lái)開(kāi)展，快速鋪市讓盡可能多的消費(fèi)能夠方便購(gòu)買到、強(qiáng)力持續(xù)促銷讓盡可能多的消費(fèi)者能夠重復(fù)購(gòu)買，這也是現(xiàn)在時(shí)興的“終端為王”的道理。 　　例證說(shuō)明2：旭日升冰茶和健力寶 　　旭日升冰在高峰期年?duì)I業(yè)額達(dá)到了40個(gè)億，但是持續(xù)的負(fù)面新聞、經(jīng)常的斷貨現(xiàn)象、混亂的市場(chǎng)價(jià)格，及時(shí)后來(lái)在其它品牌持續(xù)進(jìn)行規(guī)模營(yíng)銷時(shí)，已經(jīng)無(wú)力進(jìn)行應(yīng)對(duì)的處境，讓消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)移了忠誠(chéng)方向。另外，這種相對(duì)強(qiáng)勢(shì)影響力既適合全國(guó)性市場(chǎng)，也適合在某個(gè)大區(qū)域、小區(qū)域。而后來(lái)者即使付出幾倍甚至幾十倍的代價(jià)，也不一定能夠影響到該品牌的這種強(qiáng)勢(shì)地位。針對(duì)年輕人的時(shí)尚不是文字上說(shuō)時(shí)尚就時(shí)尚，就象許多企業(yè)所做的那樣，言必稱自己的產(chǎn)品為“時(shí)尚品”，而是要從口感、包裝、訴求點(diǎn)、宣傳品、促銷品、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等全方面圍繞著是尚進(jìn)行策劃與實(shí)施； 　　自我表現(xiàn)。　　 　　例證說(shuō)明：果汁飲料和乳酸飲料　　 　　以前的果汁飲料幾乎全都是針對(duì)家庭提倡其營(yíng)養(yǎng)功能，很難形成更大的市場(chǎng)規(guī)模，當(dāng)通過(guò)包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營(yíng)銷宣傳對(duì)象時(shí)，一舉結(jié)束了果汁飲料幾十年的尷尬；小洋人以年輕為對(duì)象推廣PET瓶含果汁的乳酸飲料，為乳酸飲料的市場(chǎng)擴(kuò)大打下了基礎(chǔ)，通過(guò)“蒙?！苯柚俺?jí)女聲”這個(gè)純粹年輕人的節(jié)目，也確實(shí)讓年輕人瘋狂的節(jié)目，乳酸飲料風(fēng)潮真正掀起。所謂大眾化的渠道，就是消費(fèi)經(jīng)常購(gòu)買此類型產(chǎn)品的渠道，如餐飲店、商超、副食店等。 　　需要提醒的是，在食品行業(yè)，沒(méi)有什么高深的高科技，消費(fèi)者也不相信、明白什么高科技，他們只相信口感。 　　消費(fèi)者是通過(guò)品牌和口感來(lái)判斷質(zhì)量的，因?yàn)閮?nèi)在的質(zhì)量如含量、成份并不通過(guò)口直接判斷出來(lái)眼中，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，口感才是第一的，他們所謂的質(zhì)量，除了品牌的保證外，就是口感——流行的口感。這里的大眾化包括原料的大眾化，即原料或主要配料為大眾所熟悉、所能理解；口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費(fèi)所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場(chǎng)上代表性、流行的、具有時(shí)尚性的包裝；價(jià)格的大眾化，即價(jià)格為大眾所能夠普通接受；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經(jīng)常購(gòu)物的渠道進(jìn)行銷售，其中有一項(xiàng)不具大眾化條件，就很難稱之為“大眾化產(chǎn)品”，也很難形成大眾化市場(chǎng)規(guī)模。 　　從以上兩個(gè)具有代表性的例子就可以看出，所謂創(chuàng)新產(chǎn)品的平臺(tái)，即現(xiàn)有主流產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是大眾熟知，能夠理解。 　　例證說(shuō)明1：孝感米酒、武漢熱干面與啤灑飲料等 　　很多中小企業(yè)特別喜歡將一些地產(chǎn)豐富但其它地方的人并不熟悉的原料，或者將一些當(dāng)?shù)卮蟊娙粘Ｊ秤玫渌胤降娜瞬⒉贿m應(yīng)的食品，制作成商品推向市場(chǎng)，并以其所謂豐富的營(yíng)養(yǎng)、保健功能作為賣點(diǎn)，但實(shí)際情況卻非如此，不僅外地人不接受，有的連本地人也不接受。 　　中國(guó)地域廣闊習(xí)俗與習(xí)慣相差很大。如針對(duì)前衛(wèi)人士； 　　針對(duì)不同地位的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對(duì)白領(lǐng)和普通大眾； 　　分別針對(duì)文化不同的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。 　　這里所說(shuō)的提前做好相關(guān)準(zhǔn)備包括： 　　通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析確定其中一個(gè)、或多個(gè)群體推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，最好確定其中數(shù)量最大、意識(shí)最為前衛(wèi)、消費(fèi)能力最高的群體； 　　從物質(zhì)與精神上分析目標(biāo)消費(fèi)群的需求，確定產(chǎn)品突出特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品訴求； 　　針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行從產(chǎn)品包裝、宣傳品、促銷品、營(yíng)銷方式等的策劃。 　　例證說(shuō)明：乳制品 　　乳制品行業(yè)最能夠體現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的必然性規(guī)律。同時(shí)，各企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)而使利潤(rùn)率越來(lái)越低，為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與先導(dǎo)性，他們就會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求推出針對(duì)性產(chǎn)品，從而推動(dòng)此類型產(chǎn)品整體市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。 　　但是，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，等到以上兩個(gè)條件成熟或太過(guò)明顯時(shí)推出細(xì)分產(chǎn)品就已經(jīng)有點(diǎn)晚了，時(shí)間上的提前量十分重要，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前做好相關(guān)準(zhǔn)備，并提前推出。如奶粉中的分段配方奶粉； 　　分別針對(duì)不同收入者開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如容量大小、口感輕重等； 　　針對(duì)不同消費(fèi)意識(shí)的人群開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。 規(guī)律四：產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)化與大眾化要求 　　所謂產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)與大眾化要求，即產(chǎn)品的創(chuàng)新最好是以現(xiàn)有市場(chǎng)上主流產(chǎn)品如大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類型為平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，由于平臺(tái)產(chǎn)品已為大眾所熟悉、所接受，那么創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)就比較容易為大眾所接受，因而，創(chuàng)新產(chǎn)品成功的可能性就更大，而脫離現(xiàn)有市場(chǎng)上主流產(chǎn)品的完全創(chuàng)新產(chǎn)品，則由于需要進(jìn)行艱苦的消費(fèi)者觀念培養(yǎng)與引導(dǎo)，而改變觀念比改變物質(zhì)條件要難得多，相應(yīng)地，這類創(chuàng)新產(chǎn)品要取得成功的難度會(huì)很大。 　　還有就是，那些企業(yè)認(rèn)為原料所具有的獨(dú)特的保健功能，可能當(dāng)?shù)厝酥?，但外地人并不一定知道，而且，企業(yè)自得那些所謂的獨(dú)特的功能其實(shí)并沒(méi)有什么獨(dú)特的地方——因?yàn)槭称樊吘故鞘称罚⒉皇撬?，沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果，消費(fèi)者就不會(huì)太相信。 　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧 　　近期聽(tīng)說(shuō)北京某企業(yè)生產(chǎn)一種添加了一種很難記的高科技原料的牛奶產(chǎn)品，這看似好象是在以現(xiàn)有牛奶為平臺(tái)的創(chuàng)新，實(shí)際上由于消費(fèi)者對(duì)那種添加原料并不熟悉，這就不是一種在現(xiàn)有平臺(tái)上的創(chuàng)新；再如北京某企業(yè)所生產(chǎn)的叫“素奶”的大豆蛋白飲料，由于很多有一定層次的消費(fèi)者對(duì)大豆蛋白比較了解，而且經(jīng)常有專家和媒體提出動(dòng)物奶中脂肪對(duì)人體的負(fù)面影響，所以這就是一種在現(xiàn)有平臺(tái)上的創(chuàng)新。 　市場(chǎng)規(guī)模的大眾化要求　　 　　所謂市場(chǎng)規(guī)模的大眾化規(guī)律，即產(chǎn)品只有是針對(duì)大眾的產(chǎn)品，才能形成最大的市場(chǎng)規(guī)模。　　 　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧　　 　　對(duì)于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產(chǎn)品，企業(yè)要么進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷，成為區(qū)域性產(chǎn)品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。 　　關(guān)于口感的大眾化，企業(yè)既可以通過(guò)周密的消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行確定，也可以對(duì)不同類型、不同區(qū)域、不同層次消費(fèi)者的口感特點(diǎn)進(jìn)行分析，還可以直接借鑒市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的口感。 　　銷售渠道決定了所能夠接觸產(chǎn)品的消費(fèi)者的人數(shù)和次數(shù)，如果產(chǎn)品連大眾都難以經(jīng)常接觸到，他們當(dāng)然就不會(huì)經(jīng)常購(gòu)買，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，就不能稱之為“大眾化產(chǎn)品”。而中年人由于工作、家庭責(zé)任及消費(fèi)觀念的原因，老年人由于消費(fèi)觀念的原因，很難成為大部分食品的消費(fèi)主流。年輕不愿意受約束，喜歡無(wú)拘無(wú)束地生活，所以產(chǎn)品的包裝要越使他們感到方便越好； 　　時(shí)尚?！　?　品牌的先入為主優(yōu)勢(shì)　　 　　所謂品牌的先入為主規(guī)律，即當(dāng)某企業(yè)的某品牌因?yàn)橄刃幸徊皆谑袌?chǎng)上形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)影響力，那么不管后來(lái)者在質(zhì)量上是否超過(guò)它，消費(fèi)者都會(huì)因接受該企業(yè)該品牌產(chǎn)品的包裝、口感等，并以此為標(biāo)準(zhǔn)。 　　需要說(shuō)明的是，這里的“相對(duì)強(qiáng)勢(shì)影響力”，并非品牌知名度的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者消費(fèi)的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，虛的品牌知名度只是讓消費(fèi)者知道，而非消費(fèi)者適應(yīng)。這時(shí)，此品牌的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸被消費(fèi)者所淡忘掉； 　　此品牌在服務(wù)上長(zhǎng)時(shí)間對(duì)消費(fèi)者造成負(fù)面影響，如經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、斷貨現(xiàn)象、市場(chǎng)混亂、不尊重消費(fèi)者等情況； 　　此品牌企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)重大問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)整體營(yíng)銷上出現(xiàn)重大變化，甚至停產(chǎn)、倒閉； 　　媒體持續(xù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行負(fù)面報(bào)導(dǎo)，在消費(fèi)者心目中造成持續(xù)的負(fù)面影響；　　 　　例證說(shuō)明1：塑料袋裝低糖高鈣酸奶乳飲料　　 　　市場(chǎng)上比小洋人質(zhì)量好的同類型產(chǎn)品多得很，但其目標(biāo)消費(fèi)群就是要將小洋人作為第一選擇，因?yàn)樾⊙笕艘呀?jīng)取得了以“低糖高鈣酸奶飲料”為標(biāo)志的袋裝乳酸飲料的“先入為主”優(yōu)勢(shì)，關(guān)于這一點(diǎn)，與其說(shuō)是消費(fèi)者的品牌意識(shí)，不如說(shuō)是由他們從眾、保守和不愿花心思精力代價(jià)去進(jìn)行比較所決定的?！　?　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決定技巧