【正文】 產(chǎn)發(fā)展商。有關(guān)系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)商干著急沒辦法?？梢?，房地產(chǎn)開發(fā)市場的供求關(guān)系一直在保持平衡，市場秩序不會出現(xiàn)混亂局面。見附圖（1）自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢。在宏觀調(diào)控下2005年，中國房地產(chǎn)企業(yè)必將會面臨重新洗牌，房地產(chǎn)市場在日趨規(guī)范化的同時也會呈現(xiàn)出更多成熟的特征，而這些特征正預示著房地產(chǎn)市場迎來了一個新開發(fā)時代。 　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持20%以上的增長，遠遠高于GDP和全社會固定資產(chǎn)總投資增長速度。 　　可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產(chǎn)項目的全程策劃也不是一個或幾個房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數(shù)個甚至數(shù)十個專家組成的群體才能夠完成。 　　4．導演的職能 　　房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項目的概念定位演繹成功。 　　2．法律顧問職能 　　為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展、或類似奧運、WTO、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，必須以法律法規(guī)為準繩或合理避規(guī)、或進行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？ 　　從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。 　?。═argeting）—指開發(fā)商對市場細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的領(lǐng)域。 　　試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 　　等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（PUV）。 　　價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價值，而不是價格。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 　 （二）賣點群策劃模式 　　策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 　　西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。 　　房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。 　　以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約100家，有項目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有5家，而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商不超過10%。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念　　計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學習前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設(shè)計，而且住宅的建設(shè)標準由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設(shè)，千樓一面。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃?！　　　《?品牌戰(zhàn)略提示　　　　品牌塑造　　.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力　　.形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標　　.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)　　.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象　　品牌維護　　.品牌管理系統(tǒng)　　.建立品牌評估系統(tǒng)　　.持續(xù)一致的投資品牌　　品牌提升　　.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品　　.深化品牌內(nèi)涵　　.不斷強化品牌的正向擴張力　　　　三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示　　　　人力資源科學配置　　.要甄選出公司所需的合格人才　　.為促進履行職責而不斷培訓員工　　.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境　　.創(chuàng)造能力的激發(fā)　　.績效評估和獎勵機制　　產(chǎn)業(yè)化道路策略　　.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)　　.將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展　　.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性　　專業(yè)化道路策略　　.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系　　.節(jié)能及新能源開發(fā)利用　　.住宅管線技術(shù)體系　　.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)　　.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系　　.住宅智能化技術(shù)體系第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式　　隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實際運行當中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。　　　　八 物業(yè)管理ISO9002提示　　　　質(zhì)量手冊　　程序文件　　工作規(guī)程　　質(zhì)量記錄表格　　行政管理制度　　人力資源管理制度　　　　　　第八章 項目二次策劃營銷　　　　二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進一步提升形象和整體競爭力?！　　　∫?銷售周期劃分及控制　　　　銷售策略　　.營銷思想（全面營銷）：　　全過程營銷　　全員營銷　　.銷售網(wǎng)絡(luò)：　　專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）　　銷售代理商（銷售顧問）　　兼職售樓員　　.銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶　　.銷售階段：　　內(nèi)部認購期　　蓄勢調(diào)整期　　開盤試銷期　　銷售擴張期　　強勢銷售期　　掃尾清盤期　　.政策促銷　　.銷售活動　　.銷售承諾　　銷售過程模擬　　.銷售實施：　　顧客購買心理分析　　樓房情況介紹　　簽定認購書　　客戶檔案記錄　　成交情況總匯　　正式合同公證　　簽定正式合同　　辦理銀行按揭　　銷售合同執(zhí)行監(jiān)控　　成交情況匯總　　.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：　　收款催款過程控制　　按期交款的收款控制　　延期交工的收款控制　　入住環(huán)節(jié)控制　　客戶檔案　　客戶回訪與親情培養(yǎng)　　與物業(yè)管理的交接　　.銷售結(jié)束：　　銷售資料的整理和保管　　銷售人員的業(yè)績評定　　銷售工作中的處理個案記錄　　銷售工作總結(jié)　　　　二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施　　　　三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施　　　　四 銷售前資料準備　　　　批文及銷售資料　　.批文：　　公司營業(yè)執(zhí)照　　商品房銷售許可證　　.樓宇說明書：　　項目統(tǒng)一說詞　　戶型圖與會所平面圖　　會所內(nèi)容　　交樓標準　　選用建筑材料　　物管內(nèi)容　　.價格體系：　　價目表　　付款方式　　按揭辦理辦法　　利率表　　辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用　　入住流程　　入住收費明細表　　物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）　　　　.合同文本：　　預定書（內(nèi)部認購書）　　銷售合同標準文本　　個人住房抵押合同　　個人住房公積金借款合同　　個人住房商業(yè)性借款合同　　保險合同　　公證書　　人員組建　　.銷售輔導：　　發(fā)展商銷售隊伍 　　A 主管銷售副總　　B 銷售部經(jīng)理　　C 銷售主管或銷售控制　　D 銷售代表　　E 銷售/事務(wù)型人員　　F 銷售/市場人員　　G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）　　.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導發(fā)展商銷售工作　　A 專職銷售經(jīng)理　　B 派員實地參與銷售　　C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系　　.專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持　　.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用　　.銷售代理：　　發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 　　A 負責營銷的副總　　B 處理法律事務(wù)人員　　C 財務(wù)人員　　.專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍　　A 銷售經(jīng)理（總部派出）　　B 銷售代表　　C 項目經(jīng)理（職能上述）　　.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持　　.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用　　制定銷售工作進度總表　　銷售控制與銷售進度模擬　　.銷售控制表　　.銷售收入預算表　　銷售費用預算表　　.總費用預算　　.分項開支：　　銷售人員招聘費用　　銷售人員工資　　銷售提成/銷售輔導顧問費　　銷售人員服裝費　　銷售中心運營辦公費用　　銷售人員差旅費用　　銷售人員業(yè)務(wù)費用　　臨時雇用銷售人員工作費用　　.邊際費用：　　銷售優(yōu)惠打折　　銷售公關(guān)費用　　財務(wù)策略　　.信貸：　　選擇適當銀行　　控制貸款規(guī)模、周期　　合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)　　銀企關(guān)系塑造　　信貸與按揭互動操作　　.付款方式：　　多種付款選擇　　優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化　　付款方式優(yōu)缺點分析　　付款方式引導　　付款方式變通　　.按揭：　　明晰項目按揭資料　　盡可能擴大年限至30年　　按揭比例　　首期款比例科學化及相關(guān)策略　　按揭銀行選擇藝術(shù)　　保險公司及條約　　公證處及條約　　按揭各項費用控制　　.合伙股東：　　實收資本注入　　關(guān)聯(lián)公司操作　　股東分配　　換股操作　　資本運營　　商業(yè)合作關(guān)系　　.雙方關(guān)系：　　發(fā)展商與策劃商　　發(fā)展商與設(shè)計院　　發(fā)展商與承建商　　發(fā)展商與承銷商　　發(fā)展商與廣告商　　發(fā)展商與物業(yè)管理商　　發(fā)展商與銀行（融資單位）　　.三方關(guān)系：　　發(fā)展商、策劃商、設(shè)計院　　發(fā)展商、策劃商、承銷商　　發(fā)展商、策劃商、廣告商　　發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商　　發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）　　.多方關(guān)系：　　發(fā)展商、策劃商、其他合作方　　工作協(xié)調(diào)配合　　.甲方主要負責人：　　與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同　　完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備　　分權(quán)銷售部門，并明確其責任　　全員營銷的發(fā)動和組織　　.直接合作人：合同洽談　　銷售策劃工作對接　　銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤　　信息反饋　　催辦銷售策劃代理費劃撥　　工作效果總結(jié)　　.財務(wù)部：　　了解項目銷售工作進展　　參與重大營銷活動　　銷售管理工作，配合催收房款　　配合銷售部核算價格，參與制定價格策略　　及時辦理劃撥銷售策劃代理費　　.工程部：　　工程進度與銷售進度的匹配　　嚴把工程質(zhì)量　　文明施工。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念?！　№椖恳?guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。　　項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。其核心內(nèi)容包括：　　項目投資策劃營銷；　　項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；　　項目質(zhì)量工期策劃營銷；　　項目形象策劃營銷；　　項目營銷推廣策劃；　　項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；　　項目服務(wù)策劃營銷；　　項目二次策劃營銷；　　　　　　第一章 項目投資策劃營銷　　　　項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等?！　　　∫?區(qū)域市場動態(tài)分析　　　　項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀　　項目周邊競爭性樓盤調(diào)查　　.項目概括　　.市場定位　　.銷售價格　　.銷售政策措施　　.廣告推廣手法　　.主要媒體應用及投入頻率　　.公關(guān)促銷活動　　.其他特殊賣點和銷售手段　　結(jié)論　　　　二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策　　　　項目主賣點薈萃　　項目強勢、弱勢分析與對策　　　　三 目標客戶群定位分析　　　　項目所在地人口總量及地塊分布情況　　項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況　　項目所在地家庭情況分析　　.家