【正文】 發(fā)展商企業(yè)的各個部門人才濟(jì)濟(jì)，每個人都是實際的策劃能手。 公關(guān)危機(jī)工程 品牌策劃模式的應(yīng)用v 案例：成都“錦官新城” 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式 產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容含義v 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研、定位、設(shè)計、營銷以及物業(yè)管理等內(nèi)容的謀劃和運籌，以適應(yīng)人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷變化、提高的要求。 軟性推廣工程 “人工造雨”：通過公共活動和廣告另開發(fā)項目亮相，吸引消費者 戰(zhàn)略策劃模式的應(yīng)用案例：廣州“星河灣” 房地產(chǎn)全程策劃模式v 全程策劃模式的內(nèi)容v 全程策劃的含義v 房地產(chǎn)全程策劃，就是對房地產(chǎn)項目進(jìn)行全過程的策劃，即從市場調(diào)研、土地取得、投資分析、項目定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、建筑施工、項目形象、項目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個方面都進(jìn)行全方位策劃，使項目的開發(fā)價值提升到最理想的位置。所謂“模式”，就是使人們可以照著去做的具體樣式。 實施方案階段v 指導(dǎo)方案實施v 要與銷售人員進(jìn)行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。 修改策劃報告v 項目小組要對報告進(jìn)行修改v 在策劃報告編寫出初稿以后，會出現(xiàn)各種問題，項目小組要本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，認(rèn)真地進(jìn)行修正和改動，不能馬虎從事。 提交報告階段v 協(xié)商策劃結(jié)果v 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時要注意的是：v 溝通時不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。在舉行碰頭會之前要注意幾個問題： 要明確碰頭會的目標(biāo) 各小組成員做好會議準(zhǔn)備 暢所欲言，碰頭“火花” 確定策劃創(chuàng)意成果 草擬初稿v 草擬初稿一般有兩種形式：v 一個人草擬完成v 個人獨立完成報告的編定一般在項目不大、調(diào)查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進(jìn)行。v （1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查v （2）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查v （3）房地產(chǎn)價格調(diào)查v （4）房地產(chǎn)價格調(diào)查v （5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查v （6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查v （7）房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查 分析整理調(diào)研資料v 具體步驟：v 分析整理資料：填寫好當(dāng)天工作進(jìn)度表；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排當(dāng)天開會交流；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排在當(dāng)天整理完畢。 編制工作計劃v 調(diào)研工作計劃v 一般采用市場調(diào)研計劃表來制定。v （2）宏觀調(diào)查小組v （3）微觀調(diào)查小組v （4）產(chǎn)品設(shè)計小組v （5）投資分析小組v 項目后期策劃的組織機(jī)構(gòu)v 項目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項目的人員數(shù)量和配備如下：v （1）項目組。v 策劃代理合同的內(nèi)容v （1）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)v （2）策劃代理項目達(dá)到的目標(biāo)v （3）策劃代理項目的具體內(nèi)容v （4）策劃項目的代理時間v （5）策劃代理的服務(wù)費用以及支付時間v （6）違約責(zé)任及爭議解決的辦法v （7）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)需要說明的其他事項v 以上是策劃代理合同的基本內(nèi)容，策劃代理機(jī)構(gòu)可根據(jù)委托項目的具體情況還可增加一些其他內(nèi)容。所謂策劃程序，就是指一個項目在進(jìn)行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。v 山水城市體現(xiàn)“三性”，即科學(xué)性、民生性、時代性。v （6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。v （2）新都市主義主張：任何發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適合于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。v （5）住宅是社會生活的載體，影響面非常廣泛。呼吁深入市場調(diào)查，研究市場和消費者心理行為。 新住宅運動v 新住宅運動的內(nèi)容集中反映在《〈新住宅論壇〉上海宣言》，主要內(nèi)容如下：v 新住宅運動的含義v “新住宅運動”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實踐的創(chuàng)造性運動。v 第二，泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對的概念。第2章 房地產(chǎn)策劃理念v 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論v 概念地產(chǎn)的內(nèi)涵v 王志剛提出的“概念地產(chǎn)論”包括以下內(nèi)容：v 第一，房地產(chǎn)開發(fā)項目是有概念、主題支持的。v 房地產(chǎn)的策劃手段依據(jù)房地產(chǎn)項目的具體特點，既有宏觀把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導(dǎo)，也有實戰(zhàn)操作；既有人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術(shù)手段。v 房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預(yù)測和新市場的開拓力不從心。v 策劃模式形成v 策劃理論走向成熟v 策劃人才“北伐”v 學(xué)術(shù)爭鳴走向理性 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向v 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的特征v 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生于計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，帶有明顯的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型痕跡。v “概念地產(chǎn)”理念v “策劃基本理論”和“全程策劃理論”v 策劃流派多元化v 策劃研討活動v 策劃動作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門藝術(shù)科學(xué)第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識第1章 房地產(chǎn)策劃簡史v 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景v 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的背景v 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的原因v 首先，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低潮的客觀現(xiàn)實和要求促使房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)生。 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實踐科學(xué)v 房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。 房地產(chǎn)策劃手段要獨創(chuàng) 整合原則想法v 為了有效地整合房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源、必須做到以下幾點：v 第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強，達(dá)到1+1〉3的效果。v 房地產(chǎn)營銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃三大部分。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。 第六，房地產(chǎn)策劃是綜合運用各種策劃手段進(jìn)行的。 第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運作的。 第二，房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性?！眝 柏偉、韋達(dá)認(rèn)為：“房地產(chǎn)策劃就是為實現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實施計劃方案的活動，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等。它具有必然性：然后訂出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)。v 哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為：“策劃是一種程序。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實踐培訓(xùn)教程作者：日期：房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實踐培訓(xùn)教程目錄緒論 房地產(chǎn)策劃概說v v v v v 第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識v 第1章 房地產(chǎn)策劃簡史v v v v 第2章 房地產(chǎn)策劃理念v v 新住宅運動v 居住郊區(qū)化與新都市主義v 生態(tài)住宅理念v 山水城市思想v 第3章 房地產(chǎn)策劃程序v v 項目洽淡階段v 組建機(jī)構(gòu)階段v 項目調(diào)研階段v 碩目研討階段v 提交報告階段v 實施方案階段v 第4章 房地產(chǎn)策劃模式v v v v v v v v 第5章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意v v v v v v 第6章 房地產(chǎn)策劃主題v v v v v v v 第7章 房地產(chǎn)策劃師v v v v v v v 第8章 房地產(chǎn)策劃代理v v v v v v v 第9章 房地產(chǎn)策劃報告v v v v v v v 第2篇 房地產(chǎn)項目策劃v 第10章 房地產(chǎn)項目策劃概說v v v v v v 第11章 房地產(chǎn)市場策劃v v v v v v v v 第12章 房地產(chǎn)投資策劃v v v v v v v v v 第13章 房地產(chǎn)設(shè)計策劃v v v v v v 第3篇 房地產(chǎn)營銷策劃v 第14章 房地產(chǎn)營銷策劃概說v v v v v v v v v 第15章 房地產(chǎn)銷售策劃v v v v v v v v v 第16章 房地產(chǎn)形象策劃v v v v v v v 第17章 房地產(chǎn)廣告策劃v v v v v v v v v 緒論 房地產(chǎn)策劃概說v v v 狹義的房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。v 廣義的房地產(chǎn)是指社會生產(chǎn)活動中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。v 房地產(chǎn)與策劃結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。 第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項目開發(fā)保駕護(hù)航。v 黎振偉認(rèn)為：“策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，解決難題的過程。 房地產(chǎn)策劃本質(zhì)特征v 市場性v 地域性v 前瞻性v 系統(tǒng)性v 創(chuàng)新性v 操作性v 效益性 房地產(chǎn)策劃干什么v 為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟(jì)價值v 為企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫v 避免項目運作出現(xiàn)偏差v 增強項目競爭能力v 整合眾多項目資源v 提升樓盤價值和附加值 房地產(chǎn)策劃有什么 房地產(chǎn)主題策劃v 房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。 房地產(chǎn)營銷策劃v 房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從項目競爭的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。 房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng) 人文原則想法v 在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：v 對我國人文精神的精髓要深入地領(lǐng)會v 運用社會學(xué)原理，把握好人口的各個要素v 把文化因素滲透到策劃項目的各個方面v 通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成 全局原則想法v 房地產(chǎn)全局原則的主要要求是：v 房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。 可行原則想法v 貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾個方面著手：v 策劃方案是否可行v 方案經(jīng)濟(jì)性是否可行v 方案有效性是否可 房地產(chǎn)策劃講什么v 房地產(chǎn)策劃學(xué)科簡介v 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門綜合性、邊緣性的科學(xué)，也是一門應(yīng)用性科學(xué)，具有如下特質(zhì)： 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門策略科學(xué)策劃理念、思想逐漸形成“大陸奇書”——《謀事在人——王志綱策劃實錄》 綜合策劃階段v 廣州“錦城花園”v 階段特征：各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。v 整合策劃三大走向v 在此階段，房地產(chǎn)策劃出現(xiàn)幾個方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。v 房地產(chǎn)策劃模式多元化，策劃理論日益豐富，策劃價值得到肯定。v 房地產(chǎn)的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。v 房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。v 泛地產(chǎn)的內(nèi)涵v 王志剛：v 第一，泛地產(chǎn)繼承概念地產(chǎn)的精髓，并進(jìn)一步深化和完善。泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理論創(chuàng)新。主張關(guān)注普通人，面向普通人。v （4）“新住宅論壇”是一場重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動。v 新都市主義的內(nèi)容：v （1）新都市主義是對居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的反思。v 生態(tài)住宅的類型v （1）生態(tài)住宅類：以藝術(shù)為本源，最大