【正文】 產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。內(nèi)涵如下：（1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出的。（3）市場(chǎng)專業(yè)化策略：企業(yè)為滿足某一細(xì)分市場(chǎng)的各種需求而提供產(chǎn)品或服務(wù)。分割的市場(chǎng) 基于消費(fèi)者擁有某些共有的特征而將市場(chǎng)進(jìn)行分割。 集中營(yíng)銷策略 子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合B 子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)3 二、細(xì)分市場(chǎng)的程序（1）調(diào)查階段：對(duì)現(xiàn)有的整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，確定市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)的構(gòu)成、市場(chǎng)中各種不同類型的消費(fèi)群體。差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A 子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合B 子市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合C 子市場(chǎng)3密集性市場(chǎng)策略這一市場(chǎng)策略是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒有進(jìn)攻的愿望或進(jìn)攻的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在廣告活動(dòng)中處于防守地位，因此只有千方百計(jì)地防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗自己。 從媒體角度設(shè)計(jì)廣告策略多媒體戰(zhàn)略：指選擇多種廣告媒體同時(shí)做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據(jù)向讀者消費(fèi)者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費(fèi)者需求的廣告戰(zhàn)略。全球廣告戰(zhàn)略：全球廣告是指以國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告。 從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告策略長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略：長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略是指為期2年以上所實(shí)施的廣告。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。主要有兩種類型：（1）整體性市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略：（2）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略是一種占領(lǐng)鞏固原有市場(chǎng)，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。（4）一般競(jìng)爭(zhēng)者：為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。不能存在和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況極差并且沒有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位：可以單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，其優(yōu)勢(shì)地位可以長(zhǎng)期保持 。誰參與購(gòu)買？――購(gòu)買組織(Organizations)他們多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次？(How often)所謂6O是關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題：他們?cè)谀模?Where)中間商與企業(yè)的關(guān)系追求者：指那些力圖更好地掌握知識(shí)、探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人，他們的觀點(diǎn)是外向型的。撈取者：獲取能從社會(huì)上得到的一切東西的人。是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（4）人口環(huán)境（5）文化環(huán)境（從屬價(jià)值觀念的變化、亞文化、地域文化、流行文化、生活方式）（6）自然環(huán)境（綠色運(yùn)動(dòng)、環(huán)保、節(jié)能)按照生活方式對(duì)人群進(jìn)行分類創(chuàng)造者：指那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者、進(jìn)取者。由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構(gòu)成：宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。常用來測(cè)定態(tài)度、意見、感覺等心理活動(dòng)的強(qiáng)度，并可轉(zhuǎn)換成數(shù)字進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。③問題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 適用方面：社會(huì)共性問題的調(diào)查。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。被訪者有充足的時(shí)間填答問卷。（4）郵寄調(diào)查定義：指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。可以解除對(duì)陌生人的心理壓力。 適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)： 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)能夠得到較高的有效回答率對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時(shí)予以糾正可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問 缺點(diǎn)： 人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大可能出現(xiàn)訪問員錯(cuò)誤理解的情況對(duì)訪問員的要求較高需要嚴(yán)格管理訪問員 適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。特點(diǎn)是具體方法多樣，技術(shù)性極強(qiáng)。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來，設(shè)定等距離來抽取。策劃對(duì)象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。第一章 廣告策劃與創(chuàng)意概述第一節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與特征一、廣告策劃觀念的歷史源流產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念現(xiàn)代社會(huì)中廣為應(yīng)用的策劃手段（ 廣泛性的策劃、機(jī)能性的策劃、物質(zhì)策劃、政府策劃、軍事策劃、社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃）現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和策劃行為的超越u 從定性分析發(fā)展到定量分析u 從模糊的程序到規(guī)范的程序u 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織u 從具有鮮明依附性的活動(dòng)到相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng) 二、廣告策劃的概念 廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃的五大要素：策劃者：指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。 抽樣調(diào)查法 抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。這是最常用的一種方法。（1）入戶訪問定義：指訪問員到被訪者的家中進(jìn)行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個(gè)問題地詢問，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對(duì)方填寫完