酒店企業(yè)廣告策略和管理(doc11)-廣告策劃-全文預(yù)覽
【正文】 有在被消費(fèi)者看到、聽(tīng)到并對(duì)其心理發(fā)生影響時(shí)，才能發(fā)揮作用。如對(duì)這項(xiàng)花費(fèi)是否應(yīng)該、價(jià)格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。父母自我形態(tài)是行為態(tài)度的來(lái)源和個(gè)人見(jiàn)解與偏見(jiàn)、基本知識(shí)以及是非感的來(lái)源。 “廣告信息優(yōu)先于 廣告設(shè)計(jì) ”，反映的就是這個(gè)道理。為解決這一問(wèn)題，許多單個(gè)酒店組成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)群體，聯(lián)合做廣告。這筆錢(qián)分為兩部分：形象或定位廣告、促銷(xiāo)支持及直接的廣告活動(dòng)。 2． 3． 2 做好廣告預(yù)算 確定了廣告目標(biāo)后，酒店可以著手制定廣告預(yù)算。 提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告《鬼魂、貴族和偶爾出現(xiàn)的流浪漢》。目的是向一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)宣 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 11 頁(yè) 傳酒店的優(yōu)勢(shì)或某一項(xiàng)產(chǎn)品，以中期效應(yīng)為目標(biāo)。在 1987 年 8 月 22日開(kāi)業(yè)大典之際，在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》發(fā)布了 8 個(gè)版面的廣告，以一個(gè)整版發(fā)表了中外雙方董事長(zhǎng)的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設(shè)施、商務(wù)環(huán)境和服務(wù)，圖文并茂，表述清晰。 2． 3 科學(xué)制訂廣告方案 2． 3． 1 明確廣告的目的 廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。 2． 2 樹(shù)立具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位 一個(gè)酒店應(yīng)該確定：以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務(wù)。例如英國(guó)湯姆森組織的 “陽(yáng)光飯店和公寓 ”產(chǎn)品的目標(biāo)是滿足中檔市場(chǎng)的需求，它的顧客是那些較為傳統(tǒng)的、想到海外度假的家庭或夫婦，而不是前衛(wèi)的、尋求冒險(xiǎn)的度假者，也不是對(duì)度假價(jià)格不敏感的社會(huì)高階層。 制訂酒店廣告策略的方法 2． 1 確定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)即最有希望的消費(fèi)者組合群體。正如營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Pizam 和 Mansfeld 所認(rèn)為的，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入 較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時(shí)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺(jué)之戰(zhàn)。其中， %的人認(rèn)為廣告使他們及時(shí)獲得商品的信息， %的人認(rèn)為廣告對(duì)于他們了解商品的使用和優(yōu)點(diǎn)有所貢獻(xiàn)。例如葡萄牙里斯本酒店的廣告： “…… 在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花 35 美元，在倫敦要花 83 美元；在巴黎要花 101 美元；在羅馬則要花 81 美元。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴我們：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格隨消費(fèi)數(shù)量的增加而減少。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)。 1． 1 廣告對(duì)消費(fèi)者意義。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 11 頁(yè) 酒店企業(yè)廣告策略和管理 酒店廣告的意義： 在酒店產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的今天，相似性作為標(biāo)準(zhǔn)化的衍生物，已經(jīng)使個(gè)性幾乎如同遠(yuǎn)古的恐龍一樣走向滅絕。那么，如何凸現(xiàn)酒店的特色，如何是消費(fèi)者選擇適合自己的酒店，如何使酒店與消費(fèi)者在 “第一次親密接觸 ”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，就是酒店廣告所要完成的任務(wù)。避免風(fēng)險(xiǎn)的途徑有三種，分別是：降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)；獲得廣泛的信息。經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是消費(fèi)者最好的決策因素。對(duì)事先
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