營銷大賽白酒市場調(diào)查方案設(shè)計-全文預(yù)覽
【正文】 分有一定品牌基礎(chǔ)的白酒直接提高產(chǎn)品價格，二是通過開發(fā)更高端的產(chǎn)品來緩解成本上漲帶來的壓力。顧客價值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，顧客總是不斷轉(zhuǎn)向那些能提供更高價值的產(chǎn)品。 6 六． 調(diào)查問卷 設(shè)計 2 二． 調(diào)查主題和背景 5 五． 調(diào)查 項目和 內(nèi)容 7 七． 調(diào)查資料整理分析方案 14 九． 實施調(diào)查建議 如今的白酒市場，在市場和營銷領(lǐng)域正在發(fā)生著一場巨大的變革：由以前的產(chǎn)品導向完全地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的顧客導向戰(zhàn)略。又根據(jù)《 2020 年 6 月中國白酒行業(yè)市場分析月度報告 》 趨勢預(yù)測：其一，在運費、糧食等各種成本價格持續(xù)上漲的情況下，在即將到來的白酒旺季，將會有更多的白酒企業(yè)提高產(chǎn)品價格。主要通過 實施 本次 調(diào)查主要從經(jīng)銷商處了解白酒市場現(xiàn)狀，包括市場上主要白酒品牌優(yōu)缺點、不同檔次白酒品牌在各區(qū)域所處地位、影響消費者購買行為的因素、白酒品牌市場發(fā)展前景等問題。而問卷調(diào)查和訪問面談?wù){(diào)查則是市場調(diào)查的兩種主要方法，要想成功獲得調(diào)研結(jié)果，就必須充分了解這兩種方法并掌握一定的技巧。 4 調(diào)查主題和背景 ： （一） 主題 ：調(diào)查主題主要分為以下三類酒品， 高檔白酒：五糧液、茅臺、劍南春 ?? 中檔白酒：道光廿五、板城燒鍋、黑土地、半畝地、東北莊園、百年公主、叢臺酒、老白干、天莊酒、全興大曲?? 低檔白酒：簡裝板城燒、石門燒、泥坑、綿竹大曲?? 各種酒 品 在消費者和經(jīng)銷商中的 評價和觀念 以及各自的分銷渠道 。近年來，伴隨國內(nèi)高檔酒市場的升溫，國家對白酒稅收的調(diào)整，雖然國內(nèi)市場競爭激烈，但是國內(nèi)白酒市場的利潤仍然十分客觀，五糧液的毛利可以達到 70％以上。 第二，白酒進入國際市場存在文化上的障礙和整體品牌形象打造不力的難題。然而，五糧液旗下的火爆酒、老作坊、 國玉春、送福液、瀏陽河等百余個品牌，卻存在定位重復(fù)、賣點散亂、形象不齊等欠缺，影響五糧液的整體品牌形象。廣東諸葛釀公司總經(jīng)理陳宇認為，人才是制約白酒出口的關(guān)鍵因素，目前，還沒有專門的人才來運作這塊市場。當然，白酒國際化上的困難遠遠不止以上幾點。高 知名度 、高美譽度和高品質(zhì)度的 “三高 ”白酒成為商務(wù)和精英人士的首選。而且，由于高端白酒產(chǎn)量有限，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔品牌白酒的需求仍存在較大的缺口，供需缺口越大，提價空間就越大。白酒行業(yè)發(fā)展邁向 國際化 與 多元化 的趨勢已經(jīng)明朗， 洋酒 集團發(fā)力國內(nèi)高端白酒市場已是大勢所趨。 洋河藍色經(jīng)典的 “綿柔 ”、 古井 、衡水老白 干的 “淡雅 ”，都受到不同消費群體的喜愛。 2020 年，茅臺、五糧液等名酒企業(yè)將工作重點放在中檔酒上。劉中國寄望系列酒的重點運作能在 2020 年為經(jīng)銷商實現(xiàn)利潤翻番。其次，由于前幾年中型企業(yè)發(fā)展過快，優(yōu)質(zhì)基酒的透支情況較為 嚴重，目前主要原酒供應(yīng)地 “四川 ”和 “貴州 ”都開始出現(xiàn)原酒供應(yīng)緊張的局面。大部分白酒公司中期業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)定增長。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化 。五糧液為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不惜以犧牲 銷量 和毛利率為代價，繼續(xù)大幅度壓縮低價位酒銷量。 （二） 調(diào)查實施范圍 ：主要針對所實施調(diào)查的城市或者地區(qū)，白酒生產(chǎn)地區(qū)和各 個品牌所占領(lǐng)的主要城市，調(diào)查可以在街頭，酒店，酒吧，各地經(jīng)銷商地點， 超市， 城鄉(xiāng)結(jié)合部???? 調(diào)查方法及人員培訓 ： 調(diào)查方法 ： 按照 SWOT 的對點調(diào)查形式進行，運用普查、統(tǒng)計、重點抽樣、數(shù)據(jù)收集、酒店商超老板的直面交流、促銷員的直面交流、數(shù)據(jù)和調(diào)查資料的整理分析、信息查詢等，分別對 受調(diào)查 白酒市場的優(yōu)勢、劣勢、機會、風險進行多層面摸底。對本地的市場大概情況作個初步的掌握。問題設(shè)計采用封閉式 、開放式結(jié)合，要求調(diào)查對象根據(jù) 實際情況在各題所列的選擇項中選取一項或多項，對該題進行作答 。 1） 態(tài)度訓練 目的是讓訪員明確訪問工作對市調(diào)的客觀性、科學性的重要作用，通過訓練，促使他們在今后的訪問實踐中做到認真、細致、一絲不茍 地按照要求完成所有任務(wù)。含必須遵守指示及熟悉問卷內(nèi)容等。含注意服裝及措辭、明白表明身份及注明調(diào)查目的、確認是否受訪者本人等。說明抽樣方法及不公開姓名的原則等。含不使受訪者看調(diào)查項目以外的資料，制造良好的氣氛，記錄問題之解答，避免漏列及使受訪者樂于受訪等。 * 有關(guān)訪員的報酬事項。 對于抽樣員和復(fù)核員，督導也會提供基礎(chǔ)培訓。 * 模擬 將訪問員兩兩配對，設(shè)置作業(yè)情景，讓訪員進行具體操作，模擬訪問員和被訪者的問答，檢查他們在模擬中存在的問題，并加以指導、糾正，進一步掌握操作技巧。 5）試訪小結(jié) 等所有訪問員完成試 訪后，督導要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法 調(diào)查 項目及 內(nèi)容 ： 調(diào)查 內(nèi)容 ： 各地酒類 競品狀況（促銷、價格、手法） 各地的 消費特征（喜好、品牌忠誠度等） 市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費區(qū)別； 市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的銷酒的特征； 本地經(jīng)銷商現(xiàn)狀（代理品牌、公司規(guī)模） 酒店和商超的銷酒特征； 競品在渠道中銷酒的形式； 8 宣傳媒體（價位、競品宣傳的方式、時間等） 著重掌握與 我品牌相等的品牌（比肩幅動） 調(diào)查 項目 ： （自飲市場 餐飲市場） （終端調(diào)查） 對品牌的喜好或者酒味的喜好 消費者最喜歡 的 品牌 品牌選擇的不確定性 品牌認知受潮流影響 一級代理 二批通路 酒店毛利 弱式和新品牌 中低檔酒 中高檔酒 調(diào)查問卷 設(shè)計 ： 白酒市場調(diào)查問卷表 以下品牌最主要的優(yōu)點和缺點分別是什么，請在品牌名后的括號里填序號，可多選： 五糧液 （ ） 茅臺 （ ） 劍南春 （ ） 水井坊 （ ） 瀘州老窖 （ ） 全興 （ ） 郎酒 （ ） 沱牌 （ ） 汾酒 （ ） 西鳳 （ ） 洋河 （ ） 雙溝 （ ） 小角樓 （ ） 江口醇 （ ） 金六福
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