【正文】 ，產(chǎn)生倍數(shù)效應(yīng)，促使溫江區(qū)旅游休閑不斷升級，為吸引更多的市場細分顧客群，如度假者、會議客人等創(chuàng)造條件。◆發(fā)展溫江旅游經(jīng)濟，挖掘、提升成都“休閑之都”文化的內(nèi)涵將是重中之重。歸根結(jié)底，本項目也僅是溫江城市的局部，但它是一個高附加值的項目，表現(xiàn)在其光環(huán)效應(yīng)將對周邊區(qū)域產(chǎn)生影響，以此推動整個溫江城市經(jīng)營理念的樹立和鞏固。如何做成熟地，僅靠區(qū)位、環(huán)境和項目羅列是不夠的。最終，它將成為一個新型社區(qū)，獨具個性的“無限城”?！舳喙δ埽航瘃R湖不可能僅是一個旅游區(qū)、服務(wù)接待區(qū)或城市商業(yè)功能區(qū)，而是一個多功能有機整合的系統(tǒng)，是一個新型的旅游城鎮(zhèn)的形態(tài)縮影。從資源導(dǎo)向?qū)で蠖ㄎ坏目臻g有限，應(yīng)關(guān)注從區(qū)域休閑市場和游客心理角度，以投資導(dǎo)向的思維來思考定位。大朗公共陵園、成溫邛高速公路、高壓電塔破壞了地塊完整性。沒有形成成熟的旅游圈，旅游項目低端，配套設(shè)施、景點串聯(lián)、等方面還未跟上。美食和休閑文化缺少物質(zhì)載體和市場認同的產(chǎn)品落點，有可能借勢開發(fā)。成都發(fā)展旅游需要新的吸引物和撬起點，溫江有望建設(shè)成都新商務(wù)中心。區(qū)位條件優(yōu)越，溫江區(qū)是大成都旅游圈的旅游組織中心之一，川西黃金旅游線的節(jié)點之一，與成都市區(qū)車程在1小時以內(nèi)，金馬湖區(qū)緊鄰溫江區(qū)主城區(qū)且交通便利。溫江區(qū)打造新的城市意象，提高城市競爭力水平顯得迫在眉睫。其中大部分項目以人造景觀和社區(qū)環(huán)境為主要訴求點，部分項目臨近江安河，同金馬河環(huán)境近似，主要吸引的是成都中心城區(qū)人口。溫江區(qū)酒店業(yè)雖已具備了一定的接待能力，但尚未形成市場化的結(jié)構(gòu)體系，企業(yè)競爭壓力也并不明顯。321景區(qū)市場：本項目將與周邊景區(qū)形成良性互動，避免低層次的旅游市場競爭?！黾纫蛟炻糜西攘?，也要打造休閑魅力、城市魅力，成為成都市場持續(xù)關(guān)注的消費熱點區(qū)域。另外，隨著溫江區(qū)地位的提高和投資環(huán)境的改善，越來越多的外來企業(yè)也開始進駐溫江。313 本地市場不可否認，溫江本地居民的消費意識和能力仍處于平穩(wěn)的“增量”過程之中，但“外來人口”對溫江本地的消費形態(tài)正產(chǎn)生著越來越大的影響。 ◆游客結(jié)構(gòu)仍以觀光游客為主近年來溫江已成為成都人休閑消費的首選聚集地之一，但過夜游客比例低，基本上是一日游的觀光客。溫江旅游收入占成都旅游總收入的1%不到，人均旅游消費占成都總體旅游消費比例也很低，這說明來蓉游客不愿意在溫江多進行旅游消費，溫江區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)在成都區(qū)域內(nèi)的競爭力通過圖八，很直觀的表現(xiàn)出來，在2003到2006年間，溫江旅游收入一直在低位徘徊，沒有突破，旅游人數(shù)比重占成都比重在逐年下降，這說明溫江區(qū)不是來蓉游客旅游偏好區(qū)域，溫江區(qū)旅游產(chǎn)品對游客吸引力不夠，這要求溫江區(qū)旅游產(chǎn)品亟待提升和轉(zhuǎn)型。金馬湖將是成都塑造休閑之都形象的重要載體之一。常居型度假是成都未來主打的旅游產(chǎn)品形式。成都旅游要再次發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新必不可少，成都旅游需要新的撬動點。本規(guī)劃課題組調(diào)查發(fā)現(xiàn)錦里、農(nóng)家樂這種代表生活方式的景點受歡迎程度已經(jīng)超過傳統(tǒng)的旅行社線路景點武侯祠、杜甫草堂等?！稗r(nóng)家樂”成為地方經(jīng)濟新的增長點，也成為貧困地區(qū)農(nóng)民致富的重要手段和重要的經(jīng)濟來源。成都旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要以建設(shè)國際旅游城市為目標(biāo)，通過鼓勵入境游、實施入境便利政策等有效措施逐步推動旅游管理和產(chǎn)業(yè)運行的國際化，吸引旅游休閑產(chǎn)業(yè)國際知名企業(yè)、建設(shè)一批具有國際水準(zhǔn)旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施，提高成都國際知名度和美譽度、同時建議要和鄰近旅游大市重慶通過兩地旅游產(chǎn)業(yè)的一體化提升旅游業(yè)的國際化水平。成都國內(nèi)旅游客源仍以近程、中程出行距離為主，遠程距離如東北、西北、東南等地客源仍具有較大的開發(fā)空間。按照成都發(fā)展大旅游、大產(chǎn)業(yè)的要求，當(dāng)前的發(fā)展水平與資源優(yōu)勢相比仍有較大差距，如果按照十一五規(guī)劃，到2010年四川旅游比例占到15%，成都的旅游比例應(yīng)該至少要達到20%，也就是說在目前比例基礎(chǔ)上翻一倍，這就要求成都必須實行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略措施，增加來訪游客數(shù)量、提高游客消費水平及停留時間、提高城市國際旅游競爭力，真正的將成都旅游業(yè)建成為支柱產(chǎn)業(yè)。成都預(yù)想以中國“休閑之都”形象打造國際旅游城市，必須采取措施彌補和我國其他國際旅游城市的差距。國際旅游方面：四個城市入境旅游各項指標(biāo)都在穩(wěn)定增長，西安、昆明國際旅游實力較強，入境游客人數(shù)遠遠高于成都，重慶入境人數(shù)也略高于成都，在國際旅游收入方面，成都和昆明大體相當(dāng)，西安和重慶都遠遠高于成都。3122 成都旅游業(yè)比較分析203。實際上，雖然在旅游概念上，溫江區(qū)是這類游客的旅游目的地，但從市場經(jīng)濟角度，溫江區(qū)目前仍是旅游過境地。但是，在一般的市場認知中，溫江被普遍視為旅游過境地?！稖亟糜伟l(fā)展總體規(guī)劃》中明確溫江的總體目標(biāo)是以自然風(fēng)光和鄉(xiāng)村旅游見長的國際性旅游目的地；國內(nèi)最適合休閑度假的旅游目的地；大成都旅游圈的旅游組織中心之一，川西黃金旅游線的節(jié)點之一。另外，也把成都市場視為一個細分市場加以考量。是否符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，滿足消費市場和資金市場的需求，在某種程度上，是衡量一個項目成功與否的評判標(biāo)準(zhǔn)。223 一個中心以城市功能為中心。本次規(guī)劃將始終遵循成都的“休閑之都”城市意象，集中演繹“休閑之都”魅力，重點打造休閑體育文化。通過創(chuàng)新和實效的理念，本次旅游規(guī)劃將以：堅持資源環(huán)境的合理保護與開發(fā)，堅持旅游發(fā)展與城市建設(shè)互動，深挖休閑內(nèi)涵和市場潛力，創(chuàng)造市場、政府、居民、開發(fā)商共贏局面，打造國家級旅游休閑度假示范區(qū)為指導(dǎo)思想，力求項目的可行性、可操作性和前瞻性。金馬湖區(qū)域的改造和建設(shè)將是溫江區(qū)實現(xiàn)城區(qū)“升級”的重要里程，戰(zhàn)略地位尤為關(guān)鍵。122 戰(zhàn)略意義■項目→城市建設(shè) 溫江區(qū)是成都市實施城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要區(qū)域，本規(guī)劃項目的運營成功與否將直接影響溫江區(qū)城市發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實施，真正體現(xiàn)成都城市經(jīng)營觀念的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新和規(guī)劃建設(shè)的創(chuàng)新。但在成都所屬區(qū)縣中，溫江綜合實力較低，在19個區(qū)縣中位列第10，為此亟待尋找新興產(chǎn)業(yè)、加大投資、提升競爭力來提高經(jīng)濟實力?！鲈谖鞑看箝_發(fā)的進程中，成都作為中國西部地區(qū)的門戶城市，已成為僅次于珠三角、長三角地區(qū)第三集團領(lǐng)軍城市和西部副省級城市中的領(lǐng)頭羊，經(jīng)濟實力具有很強的競爭力，愈發(fā)凸現(xiàn)出中國“第四城”的概念。旅游消費水平由低級向高級發(fā)展，旅游消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，逐步向發(fā)達國家的旅游消費結(jié)構(gòu)靠攏。法定節(jié)假日的修訂將繼續(xù)拉動以休閑度假為增長主體的旅游市場，旅游業(yè)及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)日益成為熱點，并將持續(xù)升溫。旅游資源可進入性評價表旅游資源特色可進入性市場吸引力溫江花木源遠流長，極具獨特性季節(jié)性較強、停留時間有限中等溫泉非傳統(tǒng)溫泉強省，周邊競爭較多停留時間長、花費較高，可進入性強較高生活方式休閑之都的實物載體停留時間長、可進入性強高美食川菜較強，周邊競爭資源太多高海峽產(chǎn)業(yè)園區(qū)海峽產(chǎn)業(yè)園在吸引臺商方面不力，“西部昆山”目標(biāo)遙遠專業(yè)客戶可進入性較強中下國家體育產(chǎn)業(yè)基地西部首個，具有獨特性，潛力大發(fā)展體育旅游可進入性強高金馬河畔濕地成都三大河流之一、需要生態(tài)修復(fù)成為具有吸引力的景觀成青旅游快速通道和成溫邛高速，可進入性強較高氣候及物候景觀四季溫和、避暑、物候景觀變化豐富可進入性較強較高節(jié)慶和節(jié)事活動經(jīng)濟效益明顯，可作為主體吸引物開發(fā)需要配合宣傳推廣才可提高進入性中上古鎮(zhèn)和遺址作為配套吸引物可達到增加停留天數(shù)的目的需要專程前往中等規(guī)劃投資建設(shè)金馬湖須重點了解消費者對資源的感受而摒棄傳統(tǒng)的旅游資源觀。旅游資源分級評價表等級數(shù)量（個）名稱四級0無三級6氣候和物候景觀、金馬河、湖、溫泉、川菜、溫江花木二級10河邊疏林草地、稻田類濕地、蘆葦濕地、河流及間斷性溪流濕地、日出、落日晚霞、避暑地、各種節(jié)事活動、劉家濠古鎮(zhèn)單項資源按照具體資源要素價值和資源影響力，采用AHP分析發(fā)現(xiàn)：根據(jù)傳統(tǒng)資源觀，金馬湖資源級別較低，缺少震撼性資源，難以開發(fā)成為資源吸引型的項目，需要通過投資建設(shè)新的具有強吸引力的資源，或者通過投資提升現(xiàn)有資源形成更高級別的資源。依照《中國旅游資源普查規(guī)范》，對金馬湖區(qū)旅游資源總體梳理，可劃分為八個主類、１５個亞類、２４個基本類型。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有水域面積約360萬平方米，平原地表除表層堆積沙壤質(zhì)土壤外，下層為礫石和沙礫堆積層，透水性強，容易構(gòu)建平原沙質(zhì)潔凈湖景景區(qū)，為大湖區(qū)景觀的打造創(chuàng)造了較好的先天條件。因此建立金馬湖和都江堰、邛崍、雅安之間的聯(lián)動，對于發(fā)展過程中所需的基礎(chǔ)客源和過境補充客源而言，都至關(guān)重要。本次規(guī)劃的“休閑之都”項目所在地正好位于成都首條地鐵線的西端終點站附近節(jié)點，緊鄰溫江國家級體育產(chǎn)業(yè)基地暨海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)?！靶蓍e之都”是一個大型、復(fù)合型的城市運營區(qū)域開發(fā)項目，而不是簡單的項目羅列，因此，確立區(qū)域開發(fā)的戰(zhàn)略理念和運作模式極為關(guān)鍵。本規(guī)劃設(shè)想：通過政府和文化外交，可在金馬湖整體區(qū)域范圍內(nèi)打造若干個外國主題地產(chǎn)區(qū)（卡爾加里只是其中最大的一個休閑旅游社區(qū)），引入相應(yīng)城市的文化 休閑 商業(yè)元素，全面體現(xiàn)金馬湖的國際化色彩。水是和諧的生態(tài)，體育是健康的生命，高科技是創(chuàng)意的生活，三者整合，代表了可持續(xù)發(fā)展的核心理念?；诮瘃R湖位處溫郫都國家級生態(tài)示范區(qū)腹心地帶，本規(guī)劃擬采用“創(chuàng)意生態(tài) 無限休閑”的理念，致力于在金馬湖區(qū)域構(gòu)建一個體現(xiàn)生態(tài)文明的旅游社區(qū)體系，以生態(tài)休閑度假區(qū)、體育旅游體驗區(qū)、生態(tài)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)的理念來組織產(chǎn)品體系，核心理念是構(gòu)成健康生態(tài) 健康生命 健康生活的可持續(xù)發(fā)展，形成自然生態(tài) 文化生態(tài) 經(jīng)濟生態(tài)的和諧共處。本次旅游規(guī)劃冀望促進金馬湖旅游項目同溫江國家體育產(chǎn)業(yè)基地、乃至溫江區(qū)的城市運營產(chǎn)生互動，金馬湖將有條件發(fā)展成為生態(tài)型體育旅游目的地。金馬湖作為成都市的上風(fēng)上水之地，在旅游區(qū)位上，是大香格里拉組合旅游線（成都－稻城、瀘沽湖）、西環(huán)旅游線（成都－臥龍、康定等）和成溫邛經(jīng)濟走廊上的重要節(jié)點，成都至大邑莊園暨博物館聚落和西嶺雪山國際滑雪場的必經(jīng)之地。金馬湖旅游總體規(guī)劃暨溫江金馬湖旅游社區(qū)總體規(guī)劃Master Plan of Tourism Development for Jin Ma Lake匯報簡本背景：成都市原規(guī)劃在溫江金馬鎮(zhèn)、天府鎮(zhèn)所轄金馬河段，攔河興建面積達20多平方公里的蓉城西湖風(fēng)景區(qū)，即“蓉城西湖”項目。本次即是針對上述區(qū)域編制旅游總體規(guī)劃，在此規(guī)劃中，金馬河項目簡稱為金馬湖。近幾年隨著溫江房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，溫江方具有少量的現(xiàn)代旅游吸引物。因此，它將是一個多功能整合型的旅游休閑社區(qū)，以特定休閑體育文化為主題，同時具有極強的文化包容性，通過打造產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)人氣和資本的聚集，達到土地增值，創(chuàng)造綜合效益的最大化，以此，貫徹“城市經(jīng)營”的區(qū)域開發(fā)理念。金馬湖的核心元素是水、體育和高科技。七個旅游功能區(qū)包括：金馬體育公園區(qū)、“卡爾加里”小鎮(zhèn)度假區(qū)、“西部之門”國際接待區(qū)（以上位于魯家灘）、“動感特區(qū)”主題公園區(qū)（以上位于金馬河中段東岸）、“冠軍大道”游憩商業(yè)區(qū)、“茶馬古鎮(zhèn)”文化旅游區(qū)（以上位于劉家壕）、“西南水鄉(xiāng)”親水游樂區(qū)（以上位于金馬河水面及其沿岸）在與各區(qū)配套的旅游地產(chǎn)項目組織上，可充分利用成都國際友好城市的概念，打造成都國際友城概念，例如美國鳳凰城作為成都的友好城市，該城市得名即出自不死鳥傳說，恰同成都太陽神鳥文化底蘊吻合。金馬湖在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的戰(zhàn)略步驟即是創(chuàng)建西部第一個國家級旅游休閑度假示范區(qū)——“休閑之都”。簡本目錄一 區(qū)域概況與規(guī)劃背景11 區(qū)位及資源概況12發(fā)展機遇和戰(zhàn)略意義二 規(guī)劃理念21 指導(dǎo)思想22 規(guī)劃理念三 市場環(huán)境與項目綜合分析31市場需求分析32 行業(yè)環(huán)境分析33 SWOT分析34 分析結(jié)論四 項目定位41 文化定位42形象定位43市場定位 44 功能定位45 發(fā)展目標(biāo)五 總體布局與項目設(shè)置51 總體布局52 項目設(shè)置53 水流路線設(shè)計54 交通及游線安排55產(chǎn)品設(shè)計六 形象設(shè)計與品牌營銷61 形象設(shè)計62品牌營銷七 開發(fā)構(gòu)想71 開發(fā)原則72 開發(fā)條件建設(shè)73開發(fā)運作步驟74開發(fā)戰(zhàn)略建議八 商業(yè)預(yù)估九 支撐體系91 政策支撐92 環(huán)境支撐93 文化支撐94 人才支撐95 管理支撐96 運營支撐十 綜合效益分析101開發(fā)商經(jīng)濟效益分析102 環(huán)境效益103 經(jīng)濟效益104 社會效益105 文化效益第一章 區(qū)域概況與規(guī)劃背景11 區(qū)位及資源概況111 區(qū)位本規(guī)劃地塊處于溫江“扇形”城區(qū)發(fā)展輪廓的西南端位置，是距離成都中心城區(qū)最近的區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。但是從過境角度看，雙流、郫縣的地理位置顯然更為優(yōu)越。地勢由西北向東南緩傾，平均比降千分之四點一，為自流引灌、營造水景創(chuàng)造了極為有利的條件。這意味著本規(guī)劃地塊面臨的是全面斥資重建的問題，如何進行城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、舊城改造，體現(xiàn)新的城市經(jīng)營觀，相對而言愈顯重要。人文旅游資源中最突出的是旅游商品和待開發(fā)的節(jié)慶類旅游資源。金馬湖在投資打造或者投資提升時應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘和完善和上述內(nèi)容相關(guān)的新興旅游資源。12發(fā)展機遇和戰(zhàn)略意義121 發(fā)展機遇■中國旅游業(yè)正進入快速成長期，已成為世界經(jīng)濟重要組成部分，預(yù)計到2020年，中國將成為世界第一旅游強國。旅游市場將呈現(xiàn)國際化、細分化?！鏊拇ㄊ侵袊穆糜钨Y源大省，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和營銷推廣手段的加強，四川旅游正逐漸得到國內(nèi)外市場更廣泛的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟得以較快提升。表六：2006年15個副省級城市綜合實力排名深圳1成都6濟南11廣州2武漢7西安12杭州3沈陽8廈門13南京4青島9哈爾濱14寧波5大連10長春15■溫江區(qū)定位于“生態(tài)、居住”，是大成都旅游圈的旅游組織中心