【正文】 因此可以推論，對于便宜的東西，我們買得很多；對于貴的東西，我們買得很少。也就是說，你“說”很便宜，“做”卻很昂貴。愛情中的謊言數(shù)不勝數(shù)，“我會愛你一輩子”，“你是我永遠的甜心”，“我在跟客戶吃飯”，“我昨天晚上只是去酒吧隨便坐了會兒，什么都沒做”，“放心，我一定給你買最漂亮的鉆戒”……而實際情況，很多人心知肚明。第十三章 當(dāng)金星男人碰到火星女人愛情是充滿浪漫溫柔的，在眾多文人墨客眼中，愛情是無價的。生活中商家的價格歧視策略遠不止這一種形式。這就是說，公務(wù)出差者仍以原價購買機票，乘客不會減少(需求缺乏彈性)，來自這部分乘客的收益不會減少。前者因為公務(wù)有時間性，且由公費支出，故出差者只考慮時間的合適性，很少考慮價格變動，價格變動對這部分人坐飛機的需求量影響很小，需求缺乏彈性。第二位乘客彈性需求居中，提前訂票會給航空公司留出時間做合理的飛行安排，所以航空公司給出比較合適的折扣。從經(jīng)濟學(xué)角度看，這種對同一次航班(服務(wù)完全相同)收取兩種不同價格的做法，運用的是歧視價格的定價方法。第一位乘客通過旅行社訂機票去大連旅游，票價340元；第二位乘客提前一個月預(yù)訂機票，票價580元；第三位乘客去大連有急事，臨時買的機票，票價740元。如果出租車光靠行駛里程的收費方式來涵蓋其所有成本，那每公里的里程費恐怕就會多出不少。之所以會采用如今的收費方式，合理的解釋是：它比僅按里程數(shù)收費更有效。23：00～次日早5：00，加收20％夜間運營費，即起價11元／3公里，之后每公里2．4元。雖然形式上與單雙號限行有變化，但從經(jīng)濟學(xué)角度看，交通資源與汽車資源還處在不斷的博弈中，從經(jīng)濟學(xué)的觀點出發(fā)，限行措施并不是完美的解決方案，是不是還有更好的解決方法呢？有的專家也提出：“單雙號限行只是一種城市治堵方法，不一定是最好的，還可以補充其他方法，比如像新加坡、日本收取擁堵費、提高停車費，像韓國、美國減少公車、提供班車，或者提高車輛的排放標準，這些都是可以借鑒的。同理，汽車也應(yīng)如此，否則就是社會資源的浪費，并且，私家車的使用效率越高，才越有利于社會資源的充分利用。另外，雖然單雙號限行能減少一定數(shù)量的車，但為了保證奧運會的順利進行，又增加了許多奧運專線車。即便是現(xiàn)在，很多家庭也擁有兩輛車，但一般只開一輛。為什么限行之后，依然堵得厲害呢？其實，單雙號限行只是一時限制了汽車的數(shù)量。這對習(xí)慣于開車上班的他來說頗有些新鮮，更重要的是，他覺得自己為奧運作出了貢獻：積極響應(yīng)政府的單雙號限行政策。正是這1公里路，如果時間段不合適，花上1個小時才能夠通過也成了常事。北京京昌高速在回龍觀小區(qū)邊上有一個入口，車輛要進入高速首先要通過一座二車道對流的橋，橋到入口僅1公里。一般的公共品被大家共同享用，一個人的享用并不妨礙他人享用，比如路燈。隨著城市化進程的加快，各種城市病隨之而來，堵車猶如現(xiàn)代城市的痼疾，始終無法治愈。生活中，有不少人常因打折而買了很多用不到的物品。比如兩家相鄰的商場，定位大致一樣，但其中一家的大部分商品定價可能比另一家的商品稍微貴一些，如此可能會讓保持低價位的商場贏得更多的客戶。如果價格不夠高，無法取得高收入人群的錢；價格不夠低，無法取得低收入人群的錢，走中等價位最吃虧。當(dāng)然，促銷背后肯定是為了贏得更多的銷售額，那么，沒有別的目的了么？大減價是要降低超市所有物品的平均價格。免費的花生米實際上是引導(dǎo)顧客多消費酒。相對于酒和飲料的利潤來說，花生是極其便宜的。也許有人會提出反對意見，很多酒吧里花生米是免費的。作為商家，必然要追求利潤最大化，他們?yōu)槭裁匆o你提供免費午餐呢？但現(xiàn)實生活中，總有一些人相信這樣的事情，原因何在？因為雖然每一個人都是經(jīng)濟人，也追求自身利益的最大化，但是，經(jīng)濟人的理性是有限的，在利益尤其是能輕易獲得的利益面前，人們就容易失去理性。幾個人當(dāng)天正好閑來無事，便相約去吃這頓免費的午餐。過了一周，天地之光電影院標出特大海報：1元看電影并免費贈送瓜子!新時代電影院的老板傻眼了，他知道，自己5元的定價已經(jīng)是大賠本了，想不通為何天地之光的老板要1元看電影還贈送瓜子？這肯定要賠，堅持不了多久的。一周下來，新時代電影院的贏利的確上漲了很多，讓老板非常滿意。所以，兩家電影院的贏利也幾乎相同。所以，當(dāng)你想要買比較優(yōu)惠的商品時，不要去看起來所有都便宜的商店，而應(yīng)直接奔著專營該項商品的店鋪去。如果你找到對“價格敏感度低”、“慷慨大方”或“對價格無所謂”的顧客人群，以及與之相反的人群，在此基礎(chǔ)上制定出不同的定價策略，就能夠帶來大量利潤。例如公車上的老、幼、孕、殘等人士可以受到優(yōu)待，老年人免費乘車等。例如亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售商讓自己的客戶下載一個叫“C00kie”的追蹤文件，然后亞馬遜根據(jù)每個客戶的記錄調(diào)整其商品價格。例如，通過多花一定時間與服裝店銷售員討價還價，就能以更低的價格買到更好的衣服。更重要的地方在于，當(dāng)你提高價格時，你的銷量會下降多少；當(dāng)你降低價格時，你的銷量可以提高多少。這種隱性的“價格歧視”行為讓星巴克形成了忠誠的顧客群。雖然價格相差不大，但遠遠大于所增加的成本。聽起來似乎有些不可思議，但很多商家都這樣做。不過，靜下心想一想，或許你會有所收獲。將主要利潤放在非主要產(chǎn)品的身上是商家的高明之處，這一點是值得我們學(xué)習(xí)的。如果報紙上的社會評論所說屬真，麥當(dāng)勞很大一部分贏利來自可樂，每杯可樂的成本很低，那我們是否會繼續(xù)心甘情愿地購買？這也就不難理解為什么很多人在麥當(dāng)勞只吃漢堡而不喝可樂，或者帶瓶礦泉水吃漢堡。一般而言，麥辣雞腿和麥樂雞屬于可替代食物，薯條和玉米也屬于可替代食物。很多繁復(fù)的公式和表格可能會讓你眼花繚亂，也可能讓你在友人面前贏得侃侃而談的資本，當(dāng)然，更有可能，你將創(chuàng)造另一個“麥當(dāng)勞”或“肯德基”式的連鎖店。第九章 帶瓶礦泉水在麥當(dāng)勞吃漢堡當(dāng)下，很多商家已經(jīng)將定價變成了一種藝術(shù)。不過，真的沒有解決的辦法嗎？故事中的張老師最后還是想到了組織大家準時集合的妙招——實施嚴格的紀律，只要過了集合時間就不再等下去，遲到同學(xué)獨自承擔(dān)責(zé)任。然而，和故事中的情形一樣，我們在生活中需要集合時，永遠都是提前到達或準時到達的“良幣”吃虧，浪費大量的時間等待遲到的“劣幣”們。因此，每當(dāng)王老師通知7：45集合時，大家仍然按照8：00來做安排，從而導(dǎo)致幾個同學(xué)在8：00后才趕來。但幾次活動后，張老師發(fā)現(xiàn)一個棘手的問題?！睜敔斅犕晷±畹谋г?，笑著說：“那我現(xiàn)在給你一百萬，讓你變成我這樣的老頭，你愿意嗎？”小李很驚訝，不過他很快拒絕：“我還有好多理想沒有實現(xiàn)，還有好多人生樂趣沒有感受過!”爺爺又追問道：“那再給你一百萬，讓你的身體得一種疾病呢？”小李想了想，再一次拒絕了。面對人才市場的激烈競爭，小李覺得自己沒有任何優(yōu)勢，整日里愁眉苦臉的。數(shù)次之后，別人甚至將你的付出當(dāng)成是理所當(dāng)然的。曾經(jīng)有一個母親在女兒出嫁前囑咐女兒：“到了婆家，記住不要一直做好事。一把米已經(jīng)不夠了，兩把、三把，甚至更多，對他來說，欲望已經(jīng)被放大。本來關(guān)系挺好的兩家人，卻因為由一升米提高到一斗米而成為仇人。于是，窮家開始抱怨起來，覺得富家太過分了，既然有富余，就該多給他們一些糧食，心里有了怨氣，就到處說富家的壞話。交談之中，又提到窮家現(xiàn)在連吃飯都很困難，下一年的種子更沒有著落。窮家每年都沒有多少富余，就指望著田里的收成過活，今年眼看著一家人就要餓肚子了，而富家因為往年有結(jié)余，家里有不少儲備的糧食。第六章在邊際中把握均衡一把米養(yǎng)個恩人，一斗米養(yǎng)個仇人古時候，有兩戶人家是鄰居。因為，由儉入奢易，由奢入儉難。當(dāng)然，這種西裝，如果說當(dāng)初幾百元一套，某些窮人還有所期待的話，那么，現(xiàn)在則完全不會買了，他們買不起。在某個以生產(chǎn)服裝而聞名的小城市，一個服裝廠老板這樣介紹說，當(dāng)年他生產(chǎn)的服裝并不好賣，高不成、低不就，窮人買不起，富人嫌檔次低不愿買。顯擺背后又有怎樣的經(jīng)濟學(xué)道理？這反映了一種消費心理——“炫耀性消費”，它是指存在于消費者身上的一種商品價格越高反而越愿意購買的消費傾向。”不一會兒，阿布就提著一大袋餅干、面包、飲料進來了。因此，精明的理財達人知道，去大超市買食品、日常生活用品等必需品，而圖書、大家電、服裝等并非其主要促銷產(chǎn)品，還是去該類產(chǎn)品的專營店“淘寶”吧。沃爾瑪當(dāng)然不例外。沃爾瑪有完善的物流，實施中心輻射配送戰(zhàn)略，以開車行駛不超過一天的路程為半徑，在這個范圍內(nèi)設(shè)立的分店都不需要大型倉庫，取消倉儲環(huán)節(jié)，降低運輸成本。但是，常常去沃爾瑪購物的你，是不是也曾心存疑慮：同樣是以贏利為目的的商家，為什么沃爾瑪?shù)臇|西就能比別家便宜呢？沃爾瑪不是不求利潤的慈善家，它堅持“天天平價”并不是它愿意每天都讓利，而是它在壓縮成本方面更勝一籌。去沃爾瑪購物已經(jīng)成為都市人的一種消費習(xí)慣。沃爾瑪“天天平價”，卻不是“樣樣平價”全球500強榜首企業(yè)沃爾瑪公司是世界上最大的連鎖零售企業(yè)。當(dāng)然，男士襯衣熨壞的可能性是非常小的。這樣，問題就來了，手工熨燙很耗時，也比較費力。為了提高工作效率，現(xiàn)在的洗衣公司一般都用標準熨衣機熨襯衫。那么，對于這個問題的唯一解釋只能是處理男女襯衣的成本不同。難道洗衣店老板都有性別歧視嗎？針對男女衣物，洗衣店通常情況下都會貼出不同的價格，而無論是女顧客還是男顧客，幾乎并不打算為此和洗衣店討價還價。從汽車到手機，再到可樂，花樣繁多的限量版、明星簽名版等，無不是這一手段的深入應(yīng)用。對價格最不敏感的買家，大部分都愿意以高價購買新機型的時髦特性。黑色機型定價更高是否不公平呢？和提供航空旅行服務(wù)的平均成本一樣，電腦公司生產(chǎn)電腦的平均成本，也是隨著單位產(chǎn)量的增加大幅下降的，因為公司的研發(fā)成本，并不隨產(chǎn)量的變化而變化。一開始，黑色iPod的價格和傳統(tǒng)的白色iPod價格一樣，技術(shù)指標也一樣，但對黑色機型的需求，立刻耗盡了公司的庫存，而白色款現(xiàn)貨還很足。但再仔細看看，白色機型也可以選配80G硬盤。蘋果筆記本，顏色也值錢2006年7月1日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布了該公司13寸蘋果筆記本電腦的價格。為什么24小時便利店的門要配鎖？——因為生產(chǎn)門的廠商按照有鎖的統(tǒng)一標準生產(chǎn)門窗可以更大程度地節(jié)約成本。弗蘭克在他的書中提出了“博物經(jīng)濟學(xué)”的概念，就是提倡我們用經(jīng)濟學(xué)的概念去理解日常生活中的某些現(xiàn)象。另外，還有人提出，碳酸飲料假如有震蕩的話，里面的液體就會膨脹，假如做成三角形或方形的話，稍有震蕩瓶體會變形。可就算大多數(shù)人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們還是不大可能裝在圓柱形容器里賣?？墒?，為什么軟性飲料生產(chǎn)商還是堅持使用圓柱形容器呢？這是博物經(jīng)濟學(xué)家羅伯特第三章妙趣橫生的生活經(jīng)濟學(xué)牛奶要裝在方盒子里賣，可樂卻要裝在圓瓶子里賣你在喝飲料的時候是否留意過這樣一個問題：大部分軟性飲料瓶子，包括可樂、橙汁、礦泉水等，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的。因此，經(jīng)濟學(xué)家認為，若想有情人終成眷屬，最好的方法是有一方主動表白，而另一方能積極回應(yīng)。這樣一來，雙方陷入囚徒困境都不愿搶先表白，結(jié)果錯過了一段美好的姻緣。當(dāng)一個男人和一個女人產(chǎn)生愛的火花時，他們之間的博弈就開始了。如果他們先去追其他女生，那么漂亮女生就會感到被孤立，這時再追她就會容易得多。之后再去追其他女孩子，別人也不會接受，因為沒有人愿意當(dāng)‘次品’。從經(jīng)濟學(xué)角度看，一場愛情、一場婚姻，實質(zhì)上就是一場游戲、一場競賽，在這場游戲和競賽中，男人和女人都想彼此“征服”或“打敗”對方。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為雙方會有如下考慮：一是如果自己表白，而對方對自己沒有意思，自己面子上過不去，尤其是女性容易這么想；二是盡管能斷定對方對自己有意，也不愿先表白，因為先表白的一方在今后的感情生活中往往會比較被動。由于雙方信息不對稱，一方使勁地追，一方又使勁地躲，雙方仍然處在囚徒困境之中。愛情是迷宮，更是囚徒的困境，只有足夠聰明的人，才能走出困境，收獲幸福。理性地看，方形容器能比圓柱形容器更經(jīng)濟地利用貨架空間。而牛奶卻不是這樣，我們要么將牛奶倒出來飲用，要么插入吸管喝，大多數(shù)的人不習(xí)慣就著盒子喝牛奶。冰柜很貴，電費等使用成本也高，所以，冰柜里的存儲空間相當(dāng)寶貴，而牛奶包裝做成方形可以更有效地節(jié)省冷柜的儲藏空間。不僅飲料瓶子的設(shè)計有學(xué)問，其實，在我們的生活中，處處都充滿著經(jīng)濟學(xué)的智慧。經(jīng)常性地運用這種思維方式，會是非常有趣的經(jīng)歷。這些你都留意過嗎？生活中有許許多多妙趣橫生的經(jīng)濟現(xiàn)象，關(guān)鍵看你有沒有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。情況似乎并無神秘之處：配置較好的機器價格自然更高。就蘋果公司而言，其在2005年秋iPod黑色版上市后就開始采取這一手段了。到2006年引入新款蘋果筆記本電腦時，公司有了新的主意：黑色機型定價更高。在一個公平的世界里，那些喜歡該公司研發(fā)部門設(shè)計的新穎功能的用戶，會承擔(dān)相當(dāng)大一部分成本。在同質(zhì)化商品競爭激烈的現(xiàn)代社會，蘋果的這一招數(shù)已經(jīng)并不新奇了。清洗女士服裝總要比清洗男士服裝貴一些。然而，現(xiàn)實中并沒有洗衣店這么干，我們看到的依然是清洗男女襯衫收取不同的價格，不管這家公司是新開的還是已經(jīng)運營了一段時間。既然清洗都一樣，那么多出來的成本就應(yīng)該是在熨燙環(huán)節(jié)了。那么，那些不能用熨衣機來處理的襯衣該怎么辦呢？顯然，只能用手工熨燙。反過來說，男人們會把襯衫塞進褲子里，或者哪怕不塞進褲子里，男人對衣服也沒有那么高的要求，有壓痕也問題不大。如果你是女士，如果你想要穿得比男士高雅，那么，你就要為你的高雅付出更多的洗衣費。至2008年，沃爾瑪已經(jīng)在中國的89個城市開設(shè)了143家商場，每周光臨沃爾瑪在華商場的顧客超過500萬人次?！倍嗄陙?，沃爾瑪本著“為顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，“平價”的形象深入人心，這也是人們愿意去沃爾瑪購物的最大原因。第二，減少運輸成本。正如經(jīng)濟學(xué)家稱，商家對利潤的敏感猶如蒼蠅嗜血的本性。聰明的你或許早就在生活中發(fā)現(xiàn)了這一秘密。阿布說話了：“別急，我家樓下有個7—11的24小時便利店，我這就去給你們買東西去。這種消費行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的身份，通常稱為“顯擺”。一般需求定律——即價格與需求量成反方向變動，不僅在富人中不管用，還出現(xiàn)了“反需求定律”現(xiàn)象，即富人買漲不買跌：當(dāng)某種商品價格很高時，富人紛紛購買；而該商品價格低落時，富人理都不理。原來幾百元的西裝穿在身上，富人覺得丟人；而現(xiàn)在五千多元一套的西