【正文】 變更。（一） 具體構(gòu)架如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計到一定額度的身體檢查服務(wù)、個性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務(wù)……與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個性化的健康服務(wù)（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個性化的保健服務(wù)的營銷體系。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導(dǎo)下，建立新的營銷模式。 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整； 那么能否創(chuàng)造一個合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。這些產(chǎn)品的弱點(diǎn)是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點(diǎn)像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\(yùn)作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設(shè)，那么十年后或許中國保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因為保健品的消費(fèi)者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來越重要，這將使連鎖超市對保健品企業(yè)的侃價能力日益增強(qiáng)。（一）買方的侃價能力日益增強(qiáng) 上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競爭格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響：伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。這些變化則為企業(yè)提供了這樣一個要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。這一市場形勢的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識的轉(zhuǎn)變引起的。經(jīng)過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國保健品市場上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場成為了保健品市場的中堅力量。 據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，功能市場的消費(fèi)者一般為服用者自己親自購買或本家庭的其他成員為服用者購買。 （二）功能市場保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價值的一個基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點(diǎn)；加強(qiáng)與超市、大賣場的合作。目前從消費(fèi)者的購買動機(jī)和用途可將保健品市場作如下劃分：近幾年來，中國的媒體有了很大的進(jìn)步，盡管稱不上一改以往的“報喜不報憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會真實現(xiàn)象上面確實有了很大的改觀、明顯加大這方面的報導(dǎo)力度。二、媒體與公眾的成熟同時，也就造就了中國保健品行業(yè)成為一個低進(jìn)入、退出障礙，低水平重復(fù)建設(shè)，低水平激烈競爭的行業(yè)。超常規(guī)的發(fā)展速度，必然引起企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的持續(xù)變革、新舊管理方案的高速更新，但由于革新的滯后性，必然使企業(yè)管理的變革速度跟不上發(fā)展的速度，以及由于體系慣性和個體慣性的作用，最終必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的混亂。我國保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時企業(yè)的規(guī)模都很小。企業(yè)的規(guī)模小保健品現(xiàn)行營銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說來，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： （二）現(xiàn)行營銷模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位。中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進(jìn)“補(bǔ)”和“治”病。（1）社會保健的傳統(tǒng)觀念第一，首先因為短缺經(jīng)濟(jì)的思維模式還在一定程度上影響著人們的思維；其次，因為中國相當(dāng)一部分的民眾對這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國現(xiàn)行的社會條件、法律制度下，消費(fèi)者投訴企業(yè)保護(hù)自我利益所要花費(fèi)的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”，而不是站出來與企業(yè)論一個是非曲直。我國因為在特定的歷史條件下：為了搞活經(jīng)濟(jì)、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對企業(yè)多鼓勵、多扶持，少限制，決定了政府對企業(yè)不可能有太多的限制。作為主要流通渠道之一的百貨商場，因為大而全，對單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價能力不強(qiáng)；作為保健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因為是國有事業(yè)性單位，有國家的保護(hù)，因此對效益并不敏感，所以實際上它對保健品企業(yè)也沒有很強(qiáng)的侃價能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價能力。b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。企業(yè)的運(yùn)作是在一個大的環(huán)境中展開的，這個環(huán)境的各種因素對企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也造成各種威脅。二、現(xiàn)行營銷模式的成因我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略計劃，更談不上戰(zhàn)略控制。（1）戰(zhàn)略控制方面 主要包括以下幾個方面：這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。（4）夸大產(chǎn)品功能和功效成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時間，然后就是衰退期?，F(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無差異的目標(biāo)定位。目標(biāo)市場的選擇一般地，他們首先是通過各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以這個產(chǎn)品為中心，展開工作，通過各種可以利用的手段，以擴(kuò)大銷量來獲取利潤。據(jù)筆者的觀察和了解，一般我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長期分別只有3~6個月。（3）高銷售促進(jìn)費(fèi)保健產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買贈到打折、從摸獎到免費(fèi)幾日游、從廠家獨(dú)自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且，近幾年有逾演逾烈之勢。 （4）渠道控制我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強(qiáng)了這個方面的控制力度。 總體說來，有以下兩個方面的原因：（一）現(xiàn)行營銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國20世紀(jì)90年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個方面加以闡明：具體內(nèi)容如下：（1）宏觀環(huán)境中國保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時中國法律的不健全還是人人皆知，國家這時對企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對保健品更是沒有非常明確和詳細(xì)的界定，對廣告也缺乏明細(xì)的法律來規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，所以才會有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。 b、購買者：這里主要分析作為零售商的購買者，在上個世紀(jì)90年代中后期，保健品主要的零售商有：百貨商場、藥店、小副食品商店。對保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種：（a）政府：作為市場的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。（c）消費(fèi)者群眾組織尚不完善。d、企業(yè)：中國的企業(yè)從改革開放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重。當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個方面：b、我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力。而保健品則不同：因為保護(hù)，給它提供了低水平競爭的樂土，使得我們一直可以在低水平的重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平的重復(fù)建設(shè)和競爭。 總而言之，筆者認(rèn)為這幾個方面的原因以及這些方面的互動影響就是