現(xiàn)有營銷模式與營銷本質(zhì)-全文預覽
【正文】 起來很新鮮，也能迎合年輕人的口味，但仔細看產(chǎn)品的亮點表現(xiàn)、實現(xiàn)流程、功能設置、信息更新、內(nèi)容延伸就會發(fā)現(xiàn)很多問題。一個內(nèi)容為王的時代真的是來臨了，盡管以前很多SP都會意識到這個問題，但那時市場在成長，用戶在增加，收入在上漲，隨隨便便的群發(fā)就能看到用戶數(shù)在直線上升。但29～39歲之間的相對年長群體，是一個邊緣化的目標群體，接受度高，使用少，基數(shù)小，市場份額小，但價格承受能力強，敏感度低，潛在的貢獻值大。伴隨著市場的成熟，SP發(fā)展的方向必然更加涇渭分明，要么是大而全如三大門戶網(wǎng)站和專業(yè)的大SP；要么是精而專如與傳統(tǒng)媒體合作的SP或?qū)ｎ}網(wǎng)站的SP如華體。難道SP無法再生存了嗎？難道沒有辦法可以挽救嗎？難道“三板斧”和“一個中心，兩個重點”已經(jīng)是黔驢技窮了嗎？短信市場從成熟走向衰落是一種必然，逐漸被彩信所取代也是一種必然，是市場的規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn)?！ ?WAP業(yè)務的用戶絕大多數(shù)就是網(wǎng)民，由于WAP界面的信息匱乏，使得網(wǎng)站對自身WAP業(yè)務的發(fā)布非常重要。 所以，“一個中心，兩個重點”的組合拳式的市場推廣可以從上述D形式體現(xiàn)得淋漓盡致。每期節(jié)目的坐席有30個。無論是電視、報紙、廣播，SP支付廣告費，但不是硬廣告，而是結(jié)合SP的要求在節(jié)目中設計短信參與或表現(xiàn)環(huán)節(jié)，達到廣告的效果。SP與電臺五五分成信息費。SP與電視媒體五五分成信息費。 “媒體合作”是市場推廣的一種延伸，讓用戶更能接觸到短信產(chǎn)品的充分信息，無論是對品牌還是發(fā)展用戶都能起到積極的作用。在這種狀況下，與他們的關系維持就必須更加靈活了，市場推廣的模式也應該要更加完善，更加有力度。一個中心——爭取群發(fā) 群發(fā)依然是目前短信市場推廣的最有效宣傳方式，盡管群發(fā)效果在下降，但作為一種低成本高到達率的傳播方式，具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，只要本著對用戶負責更為細致地利用群發(fā)，在配合“活動推廣”和“媒體合作”，必能取得非常好的效果，必能發(fā)揮出組合拳的威力。一方面要留住用戶，降低用戶的流失率；另一方面要積極發(fā)展用戶，開拓市場，維護與移動運營商的關系。 “一個中心，兩個重點”模式 一個中心就是“爭取群發(fā)”，兩個重點就是“活動開展”和“媒體合作”。此類形式的活動優(yōu)點在于如果善于策劃和善于調(diào)動宣傳資源，就能夠取得較大的氣勢；缺點也就是容易陷入“單為做活動而做活動”的尷尬境地，收效甚微。 但此類活動的現(xiàn)場效果一般較差，一來用戶是沖著運營商的手機和話費而來的，二來現(xiàn)場的目標用戶即年輕人較少。 E． 盡量擴大中獎影響，除了考慮讓用戶因為獎品而參與，更應該考慮中獎消息發(fā)布后的下一步，該如何乘風借勢。 A． 注意產(chǎn)品和獎品的結(jié)合點，這種結(jié)合點就是目標用戶，用戶用什么產(chǎn)品，在什么時候會對什么樣的獎品感興趣，從而堅定對產(chǎn)品的使用。 E． 中獎信息發(fā)布不充分。 C． 獎品的可信度低。B． 獎品結(jié)構設置不合理。A． 獎品與產(chǎn)品的結(jié)合點不好。但卻有一些SP經(jīng)常在抱怨用戶的參與度是越來越低，效果是越來越不明顯。獎品也是多種多樣的，充值卡、手機、公仔、抽數(shù)碼產(chǎn)品如MP門票、項鏈、家用電器。二板斧——設獎 所以，群發(fā)也并不是到了窮途末路的地步，而是SP的不珍惜不負責地濫發(fā)，使得本已產(chǎn)生厭煩心理的廣大用戶到了過街喊打的地步。即使是自行對用戶群發(fā)（本人不認為自行群發(fā)是一種嚴重的違規(guī)行為，不認為自行群發(fā)是移動運營商非禁止不可非打擊不可的。 那時的月有效率可以達到1％，10萬條群發(fā)一個月就能產(chǎn)生1千個的用戶，而且其效用還能像是爆炸的原子彈一樣還在不斷地擴散。一板斧——群發(fā) “三板斧”模式 所謂的“三個板斧”就是群發(fā)、設獎、做活動。尤其要有戰(zhàn)略眼光，才能最后享受那種“待到山花爛漫時，我在從中笑”的境界。市場就是這么殘酷，目前國內(nèi)沒有一個行業(yè)能夠風光兩三年的現(xiàn)象就是這么現(xiàn)實和逼真。 賺不到錢，其過程必然有做不足的工作，原來的以為“工作做足”了只是一種當時的狀態(tài)，但不代表就充分而且必要了。 真正的營銷絕不是單單如何將產(chǎn)品或服務銷售給用戶那么簡單，那樣只能稱作“推銷”或“銷售”。 營銷也一樣，工作做足了，結(jié)果不一定賺錢。在一個充分競爭的市場中，盡管這種競爭看不到硝煙，但卻表現(xiàn)得淋漓盡致。同時，也是最容易放松警惕的時候，這種警惕不是對別人的警惕，而是對自身的警惕，工作疏忽，運作馬虎，不管“優(yōu)”和“劣”，甚至是“對”和“錯”；沒有長遠的戰(zhàn)略眼光，沒有對潛在危機的緊迫感，沒有追求，沒有抱負，其最終也肯定沒有了存在于市場的位置。但在這個市場開始成熟開始令人感到窒息令人聞到死亡氣息的時候，那時不論“優(yōu)”與“劣”和“對”與“錯”所種下的惡果開始顯現(xiàn)出來，最終不得不自己去吞食。所以，我們在說，我們要搶占WAP的制高點，希望能夠先為通往未來3G買下一張車票；我們要規(guī)范經(jīng)營，否則我們最終將會陷入萬劫不復的深淵；我們要對短信進行創(chuàng)新，否則我們要么挨過冬天，要么就在冬天死亡。 只不過是“三板斧”的招式不盡相同。在市場初期，用戶的不成熟與對SP產(chǎn)品的缺乏了解，群發(fā)的效果確實非常好，無論是哪種產(chǎn)品，哪個號段，只要能夠全網(wǎng)群發(fā)甚至只需部分號段群發(fā)，增長的效果就非常明顯?！ ? 這樣，對用戶的了解就體現(xiàn)在群發(fā)恰當?shù)陌才派?，恰當?shù)娜喊l(fā)也必然會收到明顯的效果，這也體現(xiàn)了用戶對你的回報。 抽獎要么是隨機性抽獎比如一注冊就能參與抽獎，要么是有條件地抽獎比如回答對三道題就可參與抽獎；獎勵要么按積分多寡來獎勵如按積分前幾位定獎，獎金一般較大，要么按積分的等級來抽獎如1000分可抽充值卡3000分可抽手機5000分可抽電腦，獎品較為豐富，獎項層次可拉開。從總的趨勢來講，是獎品的價值越來越大，中獎面越來越廣，獎項的費用也越來越重。 B． 獎品設置要注意層次性，考慮中獎的涉及面，拉開中獎層次，真正體現(xiàn)二八理論的效用?！ ? 三板斧——做活動 為了表示對他們的支持和建立與他們更為緊密的合作關系，SP通常會派人前往，準備宣傳單張、海報、易拉寶以及現(xiàn)場的小獎品，在現(xiàn)場做宣傳和定制有獎促銷活動。 當晚再請移動相關人士出席。因此，此類活動一般在全省用戶突破20萬、當?shù)赜脩舨簧儆?000用戶的用戶基礎上舉行，達到這個條件的時候，一來企業(yè)有了較好的財務狀況，二來企業(yè)也有了能夠熟悉操作的人才。當處于市場開拓初期、用戶基數(shù)較少的SP適合“舞三板斧”，但當用戶增長到一定的程度（以擁有廣東移動20萬用戶
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