現(xiàn)有營(yíng)銷模式與營(yíng)銷本質(zhì)-全文預(yù)覽
【正文】 起來很新鮮，也能迎合年輕人的口味，但仔細(xì)看產(chǎn)品的亮點(diǎn)表現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)流程、功能設(shè)置、信息更新、內(nèi)容延伸就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題。一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代真的是來臨了，盡管以前很多SP都會(huì)意識(shí)到這個(gè)問題，但那時(shí)市場(chǎng)在成長(zhǎng)，用戶在增加，收入在上漲，隨隨便便的群發(fā)就能看到用戶數(shù)在直線上升。但29～39歲之間的相對(duì)年長(zhǎng)群體，是一個(gè)邊緣化的目標(biāo)群體，接受度高，使用少，基數(shù)小，市場(chǎng)份額小，但價(jià)格承受能力強(qiáng)，敏感度低，潛在的貢獻(xiàn)值大。伴隨著市場(chǎng)的成熟，SP發(fā)展的方向必然更加涇渭分明，要么是大而全如三大門戶網(wǎng)站和專業(yè)的大SP；要么是精而專如與傳統(tǒng)媒體合作的SP或?qū)ｎ}網(wǎng)站的SP如華體。難道SP無法再生存了嗎？難道沒有辦法可以挽救嗎？難道“三板斧”和“一個(gè)中心，兩個(gè)重點(diǎn)”已經(jīng)是黔驢技窮了嗎？短信市場(chǎng)從成熟走向衰落是一種必然，逐漸被彩信所取代也是一種必然，是市場(chǎng)的規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn)?！ ?WAP業(yè)務(wù)的用戶絕大多數(shù)就是網(wǎng)民，由于WAP界面的信息匱乏，使得網(wǎng)站對(duì)自身WAP業(yè)務(wù)的發(fā)布非常重要。 所以，“一個(gè)中心，兩個(gè)重點(diǎn)”的組合拳式的市場(chǎng)推廣可以從上述D形式體現(xiàn)得淋漓盡致。每期節(jié)目的坐席有30個(gè)。無論是電視、報(bào)紙、廣播，SP支付廣告費(fèi)，但不是硬廣告，而是結(jié)合SP的要求在節(jié)目中設(shè)計(jì)短信參與或表現(xiàn)環(huán)節(jié)，達(dá)到廣告的效果。SP與電臺(tái)五五分成信息費(fèi)。SP與電視媒體五五分成信息費(fèi)。 “媒體合作”是市場(chǎng)推廣的一種延伸，讓用戶更能接觸到短信產(chǎn)品的充分信息，無論是對(duì)品牌還是發(fā)展用戶都能起到積極的作用。在這種狀況下，與他們的關(guān)系維持就必須更加靈活了，市場(chǎng)推廣的模式也應(yīng)該要更加完善，更加有力度。一個(gè)中心——爭(zhēng)取群發(fā) 群發(fā)依然是目前短信市場(chǎng)推廣的最有效宣傳方式，盡管群發(fā)效果在下降，但作為一種低成本高到達(dá)率的傳播方式，具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，只要本著對(duì)用戶負(fù)責(zé)更為細(xì)致地利用群發(fā)，在配合“活動(dòng)推廣”和“媒體合作”，必能取得非常好的效果，必能發(fā)揮出組合拳的威力。一方面要留住用戶，降低用戶的流失率；另一方面要積極發(fā)展用戶，開拓市場(chǎng)，維護(hù)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系。 “一個(gè)中心，兩個(gè)重點(diǎn)”模式 一個(gè)中心就是“爭(zhēng)取群發(fā)”，兩個(gè)重點(diǎn)就是“活動(dòng)開展”和“媒體合作”。此類形式的活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)在于如果善于策劃和善于調(diào)動(dòng)宣傳資源，就能夠取得較大的氣勢(shì)；缺點(diǎn)也就是容易陷入“單為做活動(dòng)而做活動(dòng)”的尷尬境地，收效甚微。 但此類活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)效果一般較差，一來用戶是沖著運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)和話費(fèi)而來的，二來現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)用戶即年輕人較少。 E． 盡量擴(kuò)大中獎(jiǎng)影響，除了考慮讓用戶因?yàn)楠?jiǎng)品而參與，更應(yīng)該考慮中獎(jiǎng)消息發(fā)布后的下一步，該如何乘風(fēng)借勢(shì)。 A． 注意產(chǎn)品和獎(jiǎng)品的結(jié)合點(diǎn)，這種結(jié)合點(diǎn)就是目標(biāo)用戶，用戶用什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候會(huì)對(duì)什么樣的獎(jiǎng)品感興趣，從而堅(jiān)定對(duì)產(chǎn)品的使用。 E． 中獎(jiǎng)信息發(fā)布不充分。 C． 獎(jiǎng)品的可信度低。B． 獎(jiǎng)品結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理。A． 獎(jiǎng)品與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)不好。但卻有一些SP經(jīng)常在抱怨用戶的參與度是越來越低，效果是越來越不明顯。獎(jiǎng)品也是多種多樣的，充值卡、手機(jī)、公仔、抽數(shù)碼產(chǎn)品如MP門票、項(xiàng)鏈、家用電器。二板斧——設(shè)獎(jiǎng) 所以，群發(fā)也并不是到了窮途末路的地步，而是SP的不珍惜不負(fù)責(zé)地濫發(fā)，使得本已產(chǎn)生厭煩心理的廣大用戶到了過街喊打的地步。即使是自行對(duì)用戶群發(fā)（本人不認(rèn)為自行群發(fā)是一種嚴(yán)重的違規(guī)行為，不認(rèn)為自行群發(fā)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商非禁止不可非打擊不可的。 那時(shí)的月有效率可以達(dá)到1％，10萬條群發(fā)一個(gè)月就能產(chǎn)生1千個(gè)的用戶，而且其效用還能像是爆炸的原子彈一樣還在不斷地?cái)U(kuò)散。一板斧——群發(fā) “三板斧”模式 所謂的“三個(gè)板斧”就是群發(fā)、設(shè)獎(jiǎng)、做活動(dòng)。尤其要有戰(zhàn)略眼光，才能最后享受那種“待到山花爛漫時(shí)，我在從中笑”的境界。市場(chǎng)就是這么殘酷，目前國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)行業(yè)能夠風(fēng)光兩三年的現(xiàn)象就是這么現(xiàn)實(shí)和逼真?！ ? 賺不到錢，其過程必然有做不足的工作，原來的以為“工作做足”了只是一種當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，但不代表就充分而且必要了。 真正的營(yíng)銷絕不是單單如何將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給用戶那么簡(jiǎn)單，那樣只能稱作“推銷”或“銷售”?！ ?營(yíng)銷也一樣，工作做足了，結(jié)果不一定賺錢。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，盡管這種競(jìng)爭(zhēng)看不到硝煙，但卻表現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)，也是最容易放松警惕的時(shí)候，這種警惕不是對(duì)別人的警惕，而是對(duì)自身的警惕，工作疏忽，運(yùn)作馬虎，不管“優(yōu)”和“劣”，甚至是“對(duì)”和“錯(cuò)”；沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，沒有對(duì)潛在危機(jī)的緊迫感，沒有追求，沒有抱負(fù)，其最終也肯定沒有了存在于市場(chǎng)的位置。但在這個(gè)市場(chǎng)開始成熟開始令人感到窒息令人聞到死亡氣息的時(shí)候，那時(shí)不論“優(yōu)”與“劣”和“對(duì)”與“錯(cuò)”所種下的惡果開始顯現(xiàn)出來，最終不得不自己去吞食。所以，我們?cè)谡f，我們要搶占WAP的制高點(diǎn)，希望能夠先為通往未來3G買下一張車票；我們要規(guī)范經(jīng)營(yíng)，否則我們最終將會(huì)陷入萬劫不復(fù)的深淵；我們要對(duì)短信進(jìn)行創(chuàng)新，否則我們要么挨過冬天，要么就在冬天死亡。 只不過是“三板斧”的招式不盡相同。在市場(chǎng)初期，用戶的不成熟與對(duì)SP產(chǎn)品的缺乏了解，群發(fā)的效果確實(shí)非常好，無論是哪種產(chǎn)品，哪個(gè)號(hào)段，只要能夠全網(wǎng)群發(fā)甚至只需部分號(hào)段群發(fā)，增長(zhǎng)的效果就非常明顯?！ ? 這樣，對(duì)用戶的了解就體現(xiàn)在群發(fā)恰當(dāng)?shù)陌才派?，恰?dāng)?shù)娜喊l(fā)也必然會(huì)收到明顯的效果，這也體現(xiàn)了用戶對(duì)你的回報(bào)。 抽獎(jiǎng)要么是隨機(jī)性抽獎(jiǎng)比如一注冊(cè)就能參與抽獎(jiǎng)，要么是有條件地抽獎(jiǎng)比如回答對(duì)三道題就可參與抽獎(jiǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)要么按積分多寡來獎(jiǎng)勵(lì)如按積分前幾位定獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金一般較大，要么按積分的等級(jí)來抽獎(jiǎng)如1000分可抽充值卡3000分可抽手機(jī)5000分可抽電腦，獎(jiǎng)品較為豐富，獎(jiǎng)項(xiàng)層次可拉開。從總的趨勢(shì)來講，是獎(jiǎng)品的價(jià)值越來越大，中獎(jiǎng)面越來越廣，獎(jiǎng)項(xiàng)的費(fèi)用也越來越重。 B． 獎(jiǎng)品設(shè)置要注意層次性，考慮中獎(jiǎng)的涉及面，拉開中獎(jiǎng)層次，真正體現(xiàn)二八理論的效用?！ ? 三板斧——做活動(dòng) 為了表示對(duì)他們的支持和建立與他們更為緊密的合作關(guān)系，SP通常會(huì)派人前往，準(zhǔn)備宣傳單張、海報(bào)、易拉寶以及現(xiàn)場(chǎng)的小獎(jiǎng)品，在現(xiàn)場(chǎng)做宣傳和定制有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)?！ ?當(dāng)晚再請(qǐng)移動(dòng)相關(guān)人士出席。因此，此類活動(dòng)一般在全省用戶突破20萬、當(dāng)?shù)赜脩舨簧儆?000用戶的用戶基礎(chǔ)上舉行，達(dá)到這個(gè)條件的時(shí)候，一來企業(yè)有了較好的財(cái)務(wù)狀況，二來企業(yè)也有了能夠熟悉操作的人才。當(dāng)處于市場(chǎng)開拓初期、用戶基數(shù)較少的SP適合“舞三板斧”，但當(dāng)用戶增長(zhǎng)到一定的程度（以擁有廣東移動(dòng)20萬用戶
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