【正文】 從16．95－39．95美元不等。這樣的俱樂部僅僅是把商品推給顧客的一種機制，而根本不顧消費者是否需要。耐克和其他生產商能建立一整套新的定價模式，這樣就可以從每種產品的生產中獲得最大價值。通過使產品更稀罕，特伊讓人們更加渴望擁有一個自己的毛絨玩具的體驗。甚至展示所用的記號筆也不再僅有顏色上的區(qū)別，圣福特公司還為它們加人了不同的味道（甘草味代表黑色，櫻桃味代表紅色等等）。恰到好處地使用這些產品可以創(chuàng)造出一種感官體驗，30企業(yè)可以通過突出任何一種產品的感官特征，使其容易被感知。畢竟，必須有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛絨玩具動物、鑰匙鏈、玩具和鋼筆這樣的各式各樣的工藝品和飾物，這樣的紀念品使客人將體驗的記憶長留心中。但是在將自己的產品嵌人到一種完全的體驗方面做得最成功的是哈雷汽車制造商擅長于將他們的運輸工具“體驗化”。耐克公司將價值20美元的帆布膠底運動鞋變成了價值100美元的越野訓練工具就是一個最好的例子。雷達球提供的各種信息在技術上越復雜，價格就越高，你就越有可能不必自己購買，而是到娛樂場所去租用（很像熱切的運動員和周末運動愛好者并不擁有自己的投擲器和擊球籠，而是去斯旺運動中心這樣的地方盡情地享受這種體驗）。投擲者依賴于接球者來分享同樣的體驗，而不是站在邊線上用雷達槍來測量投擲的速度。長久以來，關于球的物理速度的信息人們都是通過雷達槍得到的，但雷達槍的價值大約1000美元，鮮有社團、高中或者是美國軍團（系美國全國性退伍軍人組織。讓我們看一種簡單的棒球。（而且，就像福特時代的人一樣，當需要時，他們不應懼怕創(chuàng)造出新的名詞?！边@使得比爾推斷：“人們可能需要在汽車上或椅子的手柄上有一個冷凍用的小冰箱。美泰克公司電氣部門的經理威廉充滿了各種野生動物標本的小山。扎營遠足、親吻鯨魚、美洲駝馱運、特技飛行表演、劃旱船、重演歷史戰(zhàn)役、乘破冰船、極地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。 在體驗經濟中，人們嘗試做各種各樣的事情。 難怪現(xiàn)在這么多的企業(yè)將其業(yè)已存在的產品和服務用體驗包裝起來以使其產出與眾不同。制造業(yè)產出的增長超過了農產品行業(yè)，而雇傭人數(shù)略有增加（盡管制造業(yè)雇傭工人的相對數(shù)量在此期間大幅下降）。資料來源：美國勞工統(tǒng)計局；美國普查局《美國統(tǒng)計史：從殖民時期到1970年》美國普查，經濟分析局，國民收入與產品賬戶，未出版的細目等。運動會等等）的門票價格——的消費價格指數(shù)（CPI）。 那些擁有這種經濟價值的企業(yè)不僅會在消費者心中贏得一席之地，而且會得到他們的金錢。而花費同樣時間進行實際生產可以獲得相當?shù)漠a物，比如演員的朗誦，演說家的慷慨陳辭，或者音樂家的歌唱，所有他們這些人的成果在生產進行的同時就耗盡了。斯密沒有將其非生產性活動的論點僅僅局限于像家庭仆人這樣的平民，他將旨在“對公共福利提供保護、保安和防御”的“最高統(tǒng)治者”和其他“公務員”以及許多其他職業(yè)（“牧師、律師、醫(yī)生、文學家”等等）也包含進來。 盡管如此，一些人可能仍然爭辯說體驗只是服務的一類，僅僅是在當今世界快節(jié)奏的生活中為了驅使人們購買而產生的服務的變形。 企業(yè)——我們稱之為一個體驗策劃者——不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗 無論什么時候，一旦一個公司有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融人其中，這種剛被命名的新的產出——“體驗”就出現(xiàn)了。 第三次潮流進一步削減了服務業(yè)的就業(yè)規(guī)模：陳舊的自動化怪物，今天打擊了許多服務性職業(yè)（電話接線員、銀行職員等等），這種沖擊的力量作用的方式和強度同20世紀技術進步對于產品部門中就業(yè)的沖擊毫無二致。在消費者日益覺得時間的可貴、商務活動日益受效率困擾的當今世界中，互聯(lián)網逐步將產品及服務的交易，轉變成為一種虛擬現(xiàn)實的運作方式。里克特斯曾經對《商業(yè)周刊》這樣說：“我可以預見到在將來的某一天，對于某位拿著一定數(shù)量保證金賬戶的顧客，我們不會收取他的傭金，我們甚至可能會為了取得這個賬戶，以單位交易為基準，反而向顧客付費。（事實上，麥當勞現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己已經非常商品化了，以至于經濟學家有時采用各個地方麥當勞的價格作為指標來比較不同國家地區(qū)的物價水平。他們認為，經濟的發(fā)展不能夠失去它的工業(yè)基礎，因而一種過分依賴于建立在服務業(yè)基礎之上的經濟方式將是不能長久的，它注定會失去其優(yōu)越性還有它在眾多國家中的優(yōu)勢地位。類似地，通用電氣公司中對其利潤貢獻最高的是資本，三大汽車制造商事實上通過它們的金融手段掙的錢比通過制造汽車的錢還要多。公司管理者后來發(fā)現(xiàn)，公司曾經免費提供的服務，事實上是其最有價值的商品。 我們來看一下IBM，在20世紀60年代和70年代它的全盛時期，這個硬件制造商喊得最多的口號是：“IBM就意味著服務”，它對那些愿意購買它的硬件產品的公司給予大量的無償服務。開始的時候，制造商們往往都忽略了這些服務的價值，而只想賣出更多的商品。這正是讓很多的制造商覺得他們過于商品化的原因。同樣數(shù)量的農產品生產和工業(yè)產品生產所需要的人力正在變得越來越少，當然還是服務業(yè)占據了國民生產總值（GDP）的大部分。經濟學家們卻還是把那些快餐店（比如麥當勞）一個不漏地劃人了服務行業(yè)。 就像初級產品和商品之間存在著交集一樣，商品和服務的區(qū)別也是模糊不清的。服務 服務是根據已知客戶的需求進行定制的無形的活動。另一方面，生產部門生產出來的產品越來越多，導致了大量的產品積壓。人們紛紛走出農場到工廠里去進行生產，到19世紀80年代，美國已經取代英國成為世界上最顯要的工業(yè)化國家。因為這些產品可以立即投人使用，開赴不同地點、編輯報表、飲用，當然還有把東西訂在一起，用戶們把這些商品的功能看得比它們本身是用什么制成的更為重要。商品 把產品當作原材料，企業(yè)得以生產并存儲大量的商品——一些有形的產品，而后這些產品又從商店、商場或者以訂貨的方式被出售到廣大的消費者手中。斯密1776年在《國富論》中寫到的別針生產廠）之中。幾千年來，農業(yè)為家庭和村落提供了最基本的生活保障。 每一個產品交易者根據出售同樣產品的價格進行交易，但是當需求大大超過供給時，可觀的利潤便隨之而來。人們在土地上飼養(yǎng)它們、挖掘它們或者在土地上培植它們。）如果您擔心自己的經營方式會落伍，請看下面列出的簡單描述。有一些企業(yè)家總是宣稱自己的公司在“進行著產品的經營”，但實際上這并不是純粹的產品經營。人們總是增加在他們認為有意義的節(jié)日和宴會上所邀請的客人數(shù)目，并且作為一種慣例，比如星期天的晚宴，一樣沿用下來。但是最有力的原因在于經濟價值的本身，以及它趨向進步的本性——從產品到商品再到服務。參加者們可以觀看、觸摸，甚至可以駕駛、開動和放飛多種模型。他們的服務人員穿著白色的襯衫，打著黑領帶，拎著黑色的皮箱，駕駛著老爺車四處巡游服務，把平凡的工作變成一種令客戶難忘的經歷。貝隆是這樣評述的：“這兒是我們的銷售舞臺，天花板的高度、亮度和色彩共同為我們創(chuàng)造了一個劇場般的購物環(huán)境。這家高級連鎖店就像經營劇院一樣地經營自己的百貨店，根據商店雜志的評論，“這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果。 即使是最簡單的事情也可以成為讓人難以忘懷的體驗。 英國航空公司的前任董事會主席克林還有諸如“FAO施瓦茲”、“喬丹的家具”和“耐克城”一類的商店，通過有趣的活動和促銷事件（有時被稱為“采購消遣娛樂”或者“消遣娛樂化”）來吸引消費者。葛洛夫宣稱：“我們需要比簡單地制造和銷售個人電腦（即商品）更為深人的方式來審視我們的業(yè)務，我們的業(yè)務是信息（即服務）的傳遞以及與生活現(xiàn)實一致的相互作用的體驗”。 迪斯尼曾經是惟一的主題公園所有者，現(xiàn)在它所面臨的是該行業(yè)每一業(yè)務主線上具有20個以上競爭對手的局面，這些業(yè)務既包括傳統(tǒng)性的，也包括實驗性的。 對于每一位客人來說，演員表中的成員（從來不是“雇員”）演出了一個（具有）完整的視覺、聲覺、味覺、嗅覺和觸覺的作品，以創(chuàng)造一種無與倫比的體驗。在1966年辭世之前，迪斯尼還憧憬規(guī)劃了1971年在佛羅里達州開放的沃爾特但是在過去的幾十年里，消遣娛樂的選擇數(shù)量爆炸性地擴展，從而產生出許多新的體驗。汽車修理、批發(fā)分銷和電話接人混在一起?！斑@咖啡真值這么多錢嗎？”我們問道。 圖1－l 咖啡提供物的價格不妨進一步舉例說明。如果是在一個一般性的小餐館、街頭咖啡店或者雜貨酒吧（bodega）里煮咖啡豆，那么這一服務就要賣到0．5－l美元一杯了。如何進行體驗經濟第1幕 歡迎進行體驗經濟 “商品化”，沒有一家公司想把這一詞匯應用到它的產品或服務上去，只要一提及商品化就會使高級經理和企業(yè)家從上到下產生不寒而栗的感覺。通常收獲咖啡豆或者在期貨市場上買賣咖啡豆的公司所接受的價格（在寫作本書時的行情）大約是每磅1美元多一點，這大致可換算為5－25美分一杯（取決于品牌以及包裝分量的大小）。上升到這種第4層次價值（見圖l－l）的生意，旨在為消費者提供不同的體驗，而不是單純銷售咖啡，通過使最初商品提高兩個層次，增加了它的價值（從而提高其價格）。一個多小時之后，我們的朋友接到咖啡賬單，發(fā)現(xiàn)這一體驗的花費超過15美元一杯。體驗自始至終地環(huán)繞著我們，而顧客、商人和經濟學家把它們歸并到服務業(yè)，與干洗服務。 體驗與服務的差別就好像服務與商品的差別 體驗一直是消遣娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節(jié)目都是如此。 在此之后，他在1955年通過在加利福尼亞州開設迪斯尼樂園——一個生動而令人沉浸的卡通世界，使他的事業(yè)達到巔峰狀態(tài)。該類公園使客人們（從來不是“顧客”或者“客戶”）流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列尚未展開的故事之中。這些提供物包括從迪斯尼學院到迪斯尼俱樂部演出中心，從百老匯表演到迪斯尼航行線路，并且以其自己的“加勒比島嶼”完整地再現(xiàn)其整體魅力。在1996年11月Comdex電腦展示上的一次演講中，英特爾的董事長安德魯在諸如“硬巖石餐廳”（Hard Rock Cafe）、“星球好萊塢”（Planet Hollywood）、“跳水”（Dive）和“布巴古姆普蝦食公司”（Bubba Gump Shrimp Co．）一類的主題飯店中，食品被作為該產業(yè)中廣為人知的“消遣娛樂”體驗的道具而發(fā)揮重要作用。許多餐飲體驗與消遣娛樂或者那些作為經濟支持者的名流顯貴關系并不大，而與喜劇、藝術、建筑、歷史或者自然相伴隨的餐飲有更為接近的關系，比如說“龐普鴨”和“環(huán)境”、“銥”、“雪杉俱樂部”、“子午時分”和“熱帶雨林咖啡廳”等等，在上述的每一個地方，食品服務在吸引消費者的更大感官盛宴的層面上提供了一個舞臺。’英國航空公司將基本服務（旅行本身）作為推廣特色體驗的舞臺，提供了一種讓客人從長途旅行中不可避免的緊張和憂慮狀態(tài)下舒緩出來的特色服務?！? 企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗 我們再來看一家百貨商店，南加利福尼亞州的比斯托美食家——特別食品店，就成功地將購物這種常常被視為家庭負擔的事情變?yōu)橐环N興趣盎然的活動。它的主人魯塞爾明尼蘇達州明尼阿波里斯的一家電腦安裝維修公司將自己命名為“吉克縱隊”。）6企業(yè)之間的銷售人員越來越注意銷售的地點和方式，例如1996年硅圖片公司就是在加利福尼亞州視覺山脈的總部開辦了他們的虛擬現(xiàn)實中心，這個中心能讓客戶和工程師一起與實時的和三維的產品進行互動。 為什么要在現(xiàn)在這樣一個階段來發(fā)展體驗經濟呢？答案就是，一方面因為技術的高速發(fā)展，增加了如此之多的體驗；另一方面，因為競爭的程度越來越激烈，驅使著商家們不斷追求獨特賣點。西托夫斯基指出：“看起來，人們對增加投人的反應就像增加節(jié)日宴會的頻率。這些區(qū)別昭示了每一種新的經濟供給物與其所替代的上一個供給物相比，是如何創(chuàng)造出更大價值的。從另一方面看，您應該開始著手改進經營方式以獲得更高的價值了。產品 真實的產品是從自然界發(fā)掘和提煉出來的材料，比如說動物、礦物、蔬菜等。因為產品不能被細分，產品的交易者主要將它們出售到沒有名稱的市場中去，在那些地方，有些企業(yè)以供求關系簡單決定的價格進行購買（企業(yè)當然是提供產品分類的分級標準的，比如不同種類的咖啡豆或者不同等級的油，但是在每一等級之內，產品是可以替換的）。 產品是從自然界中開發(fā)出來的可互換的材料 農產品構筑了農業(yè)經濟發(fā)展的基礎。它從農業(yè)開始，迅速蔓延到工業(yè)（例如亞當這種先進的經濟形態(tài)以不可阻擋之勢使產品向商品轉化。從汽車、計算機到軟飲料，在某種程度上甚至包括小小的別針。這種情況直到公司紛紛引進了標準化生產的技術之后才有所改進。商品是公司標準化生產銷售的有形產品 隨著新發(fā)明的不斷涌現(xiàn)，生產特定數(shù)量產品所需要的工人數(shù)量越來越少，工廠對工人的需求數(shù)量逐漸降低，并且最終導致了失業(yè)的出現(xiàn)。到今天，從事工業(yè)生產的人口占據總人口的不足17％，13而被今天的經濟學家們劃人服務業(yè)的從業(yè)人員則占據了其余的80％。服務人員幫助他們從事他們想做卻又不愿意親自去做的事情，而商品只是提供了媒介?？觳偷陝t是早就準備好了食物，可以說很好地滿足了上述與服務有所區(qū)別的條件，所以它應該比其他行業(yè)更接近商品生產。斯密大吃一驚，這得益于不斷發(fā)展的技術和運作方式的創(chuàng)新。不論消費者還是各行各業(yè)，為了購買他更看重的服務（在外用餐、管理自助式餐飲店），努力縮減用于購買商品的開支（在沃爾瑪購物、向供應商壓價）。14因此，汽車制造商擴大了他們的服務范圍以及保修期，并提供汽車租賃服務，生產商還直接為小商店管理存貨等等。比如：除了那些必須采用最尖端技術的客戶之外，還有誰會去購買移動電話呢？大多數(shù)消費者都會等待，相信不久服務商中會有一家聲稱，為了鼓勵大家接受他的服務，以一分錢的名義價格提供移動電話。 但隨著時間的推移，這一產業(yè)成熟起來，顧客對于服務的要求超出了IBM公司能夠提供免費服務的能力（更不要說司法部那次強迫IBM將其硬件與軟件分類交易的訴訟了），它開始明確地要求對其提供的服務付費。IBM仍然制造計算機，但它現(xiàn)在是在從事提供服務的事業(yè)。事實上，直到幾年前，人們仍能聽到專家學者們貶低服務業(yè)的聲音，不認同服務業(yè)正在成為推動經濟增長的主要力量。電話公司單純地以價格為競爭手段，來出售其長途電話服務；飛機采取