波導品牌的“維新之路”-全文預覽
【正文】 市場配角，沒有差異化產品支撐的品牌，就不僅會被消費者看作空洞和花拳，更有淪落的市場危險。 與蒙寶歐不同的是，波導的多易隨品牌定位高端，發(fā)力智能手機新市場，一則趕上了新技術、新趨勢的潮流，二則適應了從外觀向功能應用轉變的大環(huán)境。 一年多過去了，這個定位在專攻高端男性手機市場的子品牌，并沒有給TCL的高端手機事業(yè)帶來實質性的推進。多普達培育其“多普達”品牌用了一年多的時間，波導培育其“波導”品牌用了更長的時間。 據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國智能手機市場的增速極為迅猛，平均年增長率高達220%。多易隨了。 首先，去年此時智能手機在國內還沒有大量上市，基本沒有競爭可言，適合一個新品牌進入；其次，消費者對智能手機的概念當時還感覺神秘，多普達恰巧充當了國內智能手機市場的教育企業(yè)。 然而，與去年此時還是新品牌的智能手機企業(yè)多普達相比，波導子品牌多易隨的誕生，似乎不是找對了時機，而是波導“下蛋”晚了一步。 上面這種解釋換一種直白的說法，是否就是要向業(yè)界說明：波導是一個低端產品的品牌，多易隨則是高端產品的代名詞？波導的多易隨子品牌策略是否就是為了給身價不凡、定位高端的PDA智能手機披上一件“澳毛大衣”，而非先前波導中低端手機產品所披的“羊毛外套”？ 從營銷策略上看波導的高端子品牌動作，可以解釋為波導新產品的定位策略發(fā)生變化，從而催生多易隨子品牌。在普及化方面我們就是沖規(guī)模，賺取微薄利潤，高檔化方面主要是建立品牌。那么，波導為何要使用子品牌攫取市場呢？ 在2003年8月的一次訪談中，波導董事長徐立華這樣說到：“兩年前，我就說2003年國產手機將超過國外手機。 波導將多易隨（DOEASY）子品牌定位于高端商務人群。成功策劃萬和集團“六月革命”、“十月革命”、“春季攻勢”三大品牌戰(zhàn)略轉型營銷策劃活動，在多家專業(yè)性報刊雜志和網站發(fā)表文章字數(shù)達數(shù)十萬，并被多家報刊雜志聘為特約撰稿人。有人由此曾戲言，“波導波導，一撥就倒”。除去波導科技與寧波電子之間的微妙關系和創(chuàng)業(yè)團隊的“兄弟鬩于墻”外，波導營銷也開始呈現(xiàn)出病態(tài)的發(fā)展。到了2002年，2003年前4個月，產量進一步增長至5170萬部，這些還不包括大量來自韓國、臺灣及歐美等國企業(yè)的手機。波導又憑什么呢？ 當初，憑著李玟嫵媚的眼神和一句“手機中的戰(zhàn)斗機”的廣告語，波導迅速完成了品牌的原始積累，短短幾年內便從默默無聞沖刺到行業(yè)第一的寶座。但所謂的波動因素指的是什么呢，這位高層曾直言不諱地說是波導股份。更重要的是，在國退民進的大趨勢下，政府也不大可能出面與企業(yè)的投資行為結合在一起?！蓖瑫r，據(jù)消息透露，汽車項目堅決不會用“波導”這個品牌，而是啟用一個全新的牌子。波導此舉，進，則可以為波導品牌退出手機業(yè)后還能以汽車品牌的身份東山再起，而且，真正進入汽車業(yè)后，普天要整合波導，憑著波導高達20元的股價，中國普天還得掂量一下手中有多少真金白銀；退，又可以吸引媒體的聚焦關注，為波導品牌資產的轉移贏得時間。 而且，早在六月份，徐剛上任不久，波導就傳出要造車的消息，雖然最后以波導股份公司發(fā)出公告澄清事實而告終，但普天對此事沒太在意的態(tài)度更堅定了徐為品牌謀出路的決心。因此，波導品牌單獨存在只能是暫時的，納入普天戰(zhàn)車只是遲早的事。而作為波導品牌的創(chuàng)業(yè)團隊徐立華等人組成的波導科技集團在波導股份公司中卻只是二股東，占股33%。而且，一直比較低調的波導董事長徐立華也曾對外公開宣稱過：“手機行業(yè)競爭越來越殘酷，據(jù)我所知，2003年國內手機產能將達到2億部，而市場只能容納8000萬部左右，嚴重的供需矛盾注定今年國內手機市場很難做。 試探中國普天態(tài)度 對于波導要造車的傳言，業(yè)界普遍的觀點是，今年手機市場產能嚴重過剩，價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤率急速下降。 據(jù)波導科技一位負責財務投資并參與汽車項目的徐姓經理證實，波導的確有意進軍汽車業(yè)，目前已進入最后的實質性考察期，“徐總（徐立華——波導董事長）現(xiàn)在在南京出差，正考察南京汽車廠家”，“這個項目的主要負責人是隋總（隋波——波導副總），他長期駐扎北京，負責全方面聯(lián)絡”。號稱中國手機行業(yè)“狼” 的波導似乎鐵定要進入汽車業(yè)，用30億打造汽車神話。正如一個資深人士說的一樣，“波導科技的防御戰(zhàn)正式打響了”。因此，尋找手機以外的新的利潤增長點就成為當務之急。 據(jù)悉，%的絕對控股權，而寧波電子是波導股份的第一大股東，%的股權，也就是說，中國普天以“曲線”的形式控制著波導品牌。有分析稱，在業(yè)內素以“強勢鐵腕”著稱的歐陽忠謀，對于整合態(tài)度相當堅決，希望將旗下原來基本獨立的子公司的“資產經營權”和“產品經營權”全部收歸總公司，成為由普天集團母公司統(tǒng)一管理的整體。因此，如果波導做不成手機了，也能在汽車業(yè)寫下一筆，波導品牌也不至于就此夭折。而波導此舉則與“反收購”的防御戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，所不同的只是主角和身份而已。” 但波導科技方面對此表示堅決的否定，他們認為，“目前，波導品牌本身就在普天旗下，波導科技怎么會給普天壓力呢？而且，用‘普天’還是用‘波導’，關鍵是由市場說了算，誰的品牌效益高，就用誰的品牌。 實際上，當初波導科技準備和浙江省政府各自投入30億元共同合作進入汽車業(yè)，但目前的可能性不大，因為股權、資金、合作條件等諸多要素都還沒有落實。 曾有波導科技一位高層在接受媒體采訪時表示，在沒有波動因素的作用下，“波導科技的主業(yè)將轉向汽車業(yè)”。 誰是波導的掘墓者 不管如何，既使是波導造車成了既定事實，那波導又有沒有能力將這個項目運作成功呢？畢竟轎車可是技術含量較高的一個行業(yè)，連美的都不敢在此“太歲頭上動土”。據(jù)政府部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1999年中國制造的手機僅2270萬部?！? 更要命的是，來自于波導內部種種矛盾。特別是，由于自主研發(fā)而導致的產品質量問題，使得波導品牌的美譽度、忠誠度一直難以提升。 鏈接： 波導股份（600130）十大股東股東名稱持股數(shù)所占比例寧波電子信息集團有限公司54000000寧波波導科技集團股份有限公司5280000033奉化市大橋鎮(zhèn)資產經營總公司6072000寧波市工業(yè)投資有限責任公司6036000興華證券投資基金
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