公司品牌傳播的要素-全文預(yù)覽
【正文】 我們應(yīng)當(dāng)調(diào)查一下隱藏在名稱里的目標(biāo)。當(dāng)我們談到青少年時裝NatNat時，沒有人想到它的俚語含義。它的顧客為３５歲左右成功的商界人士（事實上，Boss是早期開拓者的家庭姓氏）。如總統(tǒng)這一詞語并不能產(chǎn)生一個范圍或特定區(qū)域的想法，而是一種野心。蘋果是人機關(guān)系中離經(jīng)判道的先行者，人們將不再崇拜或恐懼計算機，而是將之視為一種娛樂。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個人理解基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。這些不僅是產(chǎn)品范圍的代表它們是品牌價值關(guān)鍵和外在的表現(xiàn)。Rene Lacoste請他的朋友設(shè)計一種無論出于什么目的都合時宜穿著的襯衫（不同于溫爾頓球賽對穿著的要求），而且更切合實際牢固、筆直的衣袖。Orangina必須找到產(chǎn)品建立于其價值觀上的精神源泉。多年來，Orangina代表一個特別的產(chǎn)品一種桔子汁汽水，它不同于一般類似的飲料，因為它把桔子榨汁后的渣留在飲料中，這個特點對品牌相當(dāng)重要，因而它要裝在一種專門設(shè)計的桔子形狀的瓶子里，上面貼有標(biāo)簽告訴顧客食用時應(yīng)搖晃瓶子。顏色已不僅是一個用于區(qū)分制造者的特點，它是一個標(biāo)志，一個代表忠誠的符號。如果暗褐色(fuschia)是這個夏季的潮流色，貝納通能夠立即跟上潮流。事實上該公司領(lǐng)導(dǎo)最新時尚的能力，使它總是領(lǐng)先于競爭對于換句話說，在任何時候，它的產(chǎn)品顏色緊隨潮流。品牌在這一過程起激勵作用。產(chǎn)品的式樣、價格、包裝的顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務(wù)場所、公司的辦公用品，所有這些都向購買者傳遞著某種信息。例如：一直熱衷于贊助體育比賽的國際品牌耐克NIKE、萬寶路MARLBORO等。有時，它會過于在意留住現(xiàn)有顧客，維持?？吐识雎粤宋骂櫩?。一些人認(rèn)為促銷活動碰運氣的性質(zhì)對品牌價值的累積是不利的，另一些人則認(rèn)為一個適合的促銷工具是可以加強品牌價值的。銷售促進 銷售促進可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài)度、購買歷史及其他因素來劃分不同市場的消費者。為了實現(xiàn)某一特定目標(biāo)或完成某一特定任務(wù)，公司往往會將某一特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關(guān)、直郵等）則作為輔助覆蓋面可以節(jié)約一定的成本。 公關(guān)與宣傳：為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案。 直效營銷（DM）：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費者進行溝通活動或收集其反應(yīng)。公司與其中間商、消費者和各種公眾進行溝通，中間商又與自己的消費者和各種公眾進行溝通，消費者也與其他消費者和各種公眾進行口頭溝通。 15 / 16品牌傳播的要素 現(xiàn)代的公司都管理著復(fù)雜的營銷傳播系統(tǒng)。下表列出了幾種營銷溝通工具的不同特征。直效營銷的一個重要形式就是直郵信函。但是如果計劃周密，大多數(shù)信函得到及時的回復(fù)，那么產(chǎn)品的銷量就可以在短期內(nèi)有較大幅度的提高。促銷在建立品牌過程中發(fā)揮的作用是一個有爭議的問題。關(guān)系營銷 關(guān)系營銷在整合營銷策略中往往是一個主要的支柱。贊助活動 贊助活動對于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具。但同時，傳播并不僅僅局限于這些特定的傳播與促銷手段。表 常用的營銷傳播手段廣告銷售促進公關(guān)人員推銷直銷印刷廣告廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形比賽、游戲抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換新商店贈券搭配商品記者報道參考資料演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識宣傳公司期刊活動銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物網(wǎng)絡(luò)營銷
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