【正文】 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷技巧融合了現(xiàn)代的信息技術(shù)和聚少成多的優(yōu)勢(shì)，掀起了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的浪潮，并有強(qiáng)勁增長(zhǎng)之勢(shì)。傳統(tǒng)的中間商如果說在傳統(tǒng)的商品流通模式下起到了應(yīng)有的作用，那么在現(xiàn)代以電子商務(wù)興起為標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代，傳統(tǒng)的中間商將逐漸失去往日的光環(huán)，不在是市場(chǎng)的寵兒。因此，網(wǎng)上專業(yè)團(tuán)購服務(wù)企業(yè)多采取的是偏向型的信用形式即承擔(dān)了交易違約的大部分風(fēng)險(xiǎn)，這也是其受到青睞的主要原因。如果個(gè)別網(wǎng)上消費(fèi)者惡意訂貨，卻不接收，那么由于商品的運(yùn)輸?shù)仍斐傻氖懦杀颈厝粸榫W(wǎng)上商家所承擔(dān)。因此，信用成為網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行安全消費(fèi)的護(hù)身符和法寶（不考慮黑客惡意盜取消費(fèi)者賬戶原因）。第三方中介信用形式。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的繁榮也促使它們參與到B2C模式經(jīng)營中來，隨著它們進(jìn)入到新興的電子商務(wù)世界中來的是：在傳統(tǒng)交易模式下積累的信用和口碑也一并延伸過來，這些信用資源可以被復(fù)制拿來在網(wǎng)絡(luò)虛擬交易環(huán)境下使用，由于其信用度在消費(fèi)者的心目中很高，因而，無論其實(shí)體店鋪是否與交易消費(fèi)方在同一地域，均不影響和改變交易消費(fèi)者的選擇初衷。《牛津法律大辭典》的解釋是：“信用(Credit)，指在得到或提供貨物或服務(wù)后并不立即而是允諾在將來付給報(bào)酬的做法”；而從倫理的角度看，信用更是一種誠實(shí)守信的行為，不輕易違背雙方先前承諾的言語，它是信用雙方道德和人格品質(zhì)的體現(xiàn)。 圖2 yaahp中建立的層次分析模型通過邀請(qǐng)6位曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)（3人）和沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)（3人）的專家逐一打分，相繼可以獲得以下判斷矩陣列表：關(guān)于決策目標(biāo)“商品購買A”的重要性比較： 圖3 yaahp中關(guān)于決策目標(biāo)“商品購買A”的重要性比較 關(guān)于決策目標(biāo)“綜合購物成本B1”的重要性比較： 圖4 yaahp中關(guān)于決策目標(biāo)“綜合購物成本B1”的重要性比較 關(guān)于決策目標(biāo)“細(xì)致服務(wù)度B2”的重要性比較： 圖5 yaahp中關(guān)于決策目標(biāo)“細(xì)致服務(wù)度B2”的重要性比較 關(guān)于決策目標(biāo)“事后維權(quán)B3”的重要性比較： 圖6 yaahp中關(guān)于決策目標(biāo)“事后維權(quán)B3”的重要性比較 關(guān)于決策目標(biāo)“交易安全B4”的重要性比較： 圖7 yaahp中關(guān)于決策目標(biāo)“交易安全B4”的重要性比較 關(guān)于決策目標(biāo)“購物渠道障礙B5”的重要性比較： 圖8 yaahp中關(guān)于決策目標(biāo)“購物渠道障礙B5”的重要性比較軟件對(duì)模型的最終計(jì)算結(jié)果： 圖9 yaahp中關(guān)于決策目標(biāo)最終計(jì)算結(jié)果 該模型表明在期望通過較低的綜合購物總成本來獲取最大的顧客總價(jià)值的前提下，以網(wǎng)絡(luò)專業(yè)團(tuán)購?fù)緩劫徺I同一種商品的綜合優(yōu)勢(shì)最高，其次是傳統(tǒng)交易型購物，但是我們并不否定這一趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)普通購物隨著網(wǎng)絡(luò)安全、便利性的提高，其必然會(huì)超越傳統(tǒng)購物，成為人們時(shí)尚消費(fèi)形式。途徑三：網(wǎng)絡(luò)專業(yè)團(tuán)購，改種購物形式在出現(xiàn)時(shí)間上一般晚于網(wǎng)絡(luò)普通購物途徑，它的出現(xiàn)使得消費(fèi)者一直以來希望通過商家零售形式以最低或者最優(yōu)惠的價(jià)格來獲取之前只有批量進(jìn)貨用戶才可享受到的最大化顧客價(jià)值的愿望。同時(shí)市場(chǎng)的多樣化形式也決定了人們購買所需商品的途徑多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及在此基礎(chǔ)上誕生的電子商務(wù)的快速發(fā)展使得人們選購商品的途徑更加豐富，這些購物途徑主要包括以下三種形式：途徑一：傳統(tǒng)面對(duì)面式交易型購物，此種購物途徑是人們最常見，也是最常使用的購物方式，該方式最大的優(yōu)點(diǎn)是購物安全、便于消費(fèi)者與賣方及時(shí)進(jìn)行信息交流，而且消費(fèi)者可以通過視覺、觸覺等實(shí)地全方位考察賣方、賣方店鋪以及賣方所售的商品，并可以通過多走幾家店鋪，反復(fù)比較并最終決策，以保證自身的權(quán)益得到最大的維護(hù)；其缺點(diǎn)在于賣方可能會(huì)損失較大的體力、時(shí)間、交通等費(fèi)用成本，所獲得的顧客總價(jià)值不一定是最大的。這一過程是最高層次到最低層次逐層進(jìn)行的。判斷矩陣A的特征根問題AW＝λmaxW的解W，經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)元素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過程成為層次單排序。建立層次分析模型之后，就可以在各層次元素中進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造出比較判斷矩陣。（2）層次分析法的步驟第一，分析問題，構(gòu)造層次分析結(jié)構(gòu)。這一方法的特點(diǎn)，是在對(duì)復(fù)雜決策問題的本質(zhì)、影響因素以及內(nèi)在關(guān)系等進(jìn)行深入分析之后，構(gòu)建一個(gè)層次結(jié)構(gòu)模型，然后利用較少的定量信息，把決策的思維過程數(shù)學(xué)化，從而為求解多目標(biāo)、多準(zhǔn)則或無結(jié)構(gòu)特性的復(fù)雜決策問題，提供一種簡(jiǎn)便的決策方法。而作為專業(yè)引導(dǎo)團(tuán)購服務(wù)的企業(yè)化組織，如何更有效的開展團(tuán)購業(yè)務(wù)，提供專業(yè)化的服務(wù)，在協(xié)調(diào)各方利益的基礎(chǔ)上處理好各方矛盾是今后企業(yè)化團(tuán)購組織成功的關(guān)鍵，這就需要有一個(gè)有效合理的運(yùn)作模式來保障其持續(xù)運(yùn)營下去。雖然增長(zhǎng)迅速，但普及率仍然偏低，%，%的平均水平，與互聯(lián)網(wǎng)較發(fā)達(dá)國家美日韓等相比差距更大。4網(wǎng)上團(tuán)購企業(yè)化運(yùn)作可行性分析固然，網(wǎng)上團(tuán)購運(yùn)動(dòng)還有許多不完善之處尚待解決，但是這一運(yùn)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)已是不可阻擋，從一些知名的團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)行情況來看，不論是注冊(cè)會(huì)員數(shù)、每日的在線人數(shù)還是每日平均成交的訂單量，都是相當(dāng)驚人的，而且這一數(shù)據(jù)還在不斷增長(zhǎng)刷新。（2）網(wǎng)上商品團(tuán)購并非萬能網(wǎng)上團(tuán)購使得消費(fèi)者從價(jià)格的低折扣中獲得了相對(duì)較大的收益，但是這不意味所有的商品均能如消費(fèi)者所愿，如意獲得較多優(yōu)惠。通過團(tuán)購，可以極大壓縮這些商品的暴力利潤(rùn)空間，使之與消費(fèi)者的心理預(yù)期趨于一致；并且購物后顧客商品維權(quán)相對(duì)更加容易，從而使顧客得到了過去從未有過的更多讓渡總價(jià)值。（2） 主導(dǎo)者主要由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，依托專業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營，公司化運(yùn)作，為普通消費(fèi)者提供服務(wù)。他們比較喜歡和容易接受新鮮事物，多為學(xué)生和職業(yè)工作者。3 網(wǎng)上團(tuán)購運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)狀及存在的問題2000年后，團(tuán)購網(wǎng)站及其主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在北京、上海和廣州等我國東部發(fā)達(dá)一線城市逐漸流行起來，成為普通大眾的一種新型消費(fèi)時(shí)尚。這些依托于網(wǎng)絡(luò)、以提供團(tuán)購服務(wù)為主業(yè)的“團(tuán)購型”的服務(wù)企業(yè)形成了自身特有的行業(yè)流程和盈利模式，成為引導(dǎo)大眾進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)的“主力軍”；還有一種中介運(yùn)作層次值得關(guān)注：越來越多的媒體通過發(fā)廣告召集讀者，團(tuán)購商品。該形式操作流程簡(jiǎn)單，適用范圍廣泛，尤其在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購初期曾輝煌一時(shí)。由此可見，團(tuán)購市場(chǎng)這塊蛋糕正散發(fā)著誘人的香氣，吸引著各方供應(yīng)商（銷售商）爭(zhēng)先恐后進(jìn)入以便分得一杯“香羹”。最明顯的例子就是各種大中型的超市。自2000年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的深入發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新型團(tuán)購形式即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購日益發(fā)展壯大，成為當(dāng)前一項(xiàng)比較新穎、時(shí)尚的消費(fèi)模式，我國的團(tuán)購運(yùn)動(dòng)也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。 這一階段也稱為傳統(tǒng)團(tuán)購時(shí)代，該階段的一個(gè)最顯著的特征是參與團(tuán)購的主體是企事業(yè)、政府等單位，它們往往自身就可以形成一個(gè)較大的采購單元，在平?；蚬?jié)假日以集體名義，采購生產(chǎn)原材料、機(jī)器設(shè)備以及辦公用具和職員福利等等，因其采購量的巨大，取得了和相關(guān)供應(yīng)商談判的權(quán)利，并通過這一權(quán)利的使用，使自己獲得較低地“協(xié)商折扣”，從而實(shí)現(xiàn)自己的規(guī)模購買效益，達(dá)到以最小的代價(jià)去獲得最大利益的目的。文章認(rèn)為，團(tuán)購就是聯(lián)合所有具備現(xiàn)實(shí)需求和意愿的“分單元”，以形成一個(gè)較大的虛擬“單一采購體”，因其商品采購數(shù)量巨大，從而形成對(duì)供應(yīng)商（賣方）的采購優(yōu)勢(shì)，迫使供應(yīng)方以較低的價(jià)格折扣（一般低于該商品的零售價(jià)格）甚至是優(yōu)厚的服務(wù)待遇成交訂單的一種消費(fèi)模式。日益發(fā)展的巨大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群為網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造了良性發(fā)展的市場(chǎng)；中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳瑜提出了被譽(yù)為“全富理論”、“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”的消費(fèi)資本化理論標(biāo)志著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論創(chuàng)新的開始，其意味著企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者的消費(fèi)視同是對(duì)企業(yè)的投資，并按一定的時(shí)間間隔，把該企業(yè)利潤(rùn)的一定比例返還給消費(fèi)者。國內(nèi)對(duì)團(tuán)購方面的研究主要集中在團(tuán)購現(xiàn)象的評(píng)述及團(tuán)購表層應(yīng)用上，理論探討相對(duì)缺乏?？v觀這一時(shí)期的研究，西方研究者的研究思路集中在以下幾個(gè)方面：第一，對(duì)比網(wǎng)上團(tuán)購拍賣與固定價(jià)格機(jī)制之間的差異，分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動(dòng)態(tài)價(jià)格形成機(jī)制和基于此結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者消費(fèi)行為問題，如Hsiangchu Lai和Robert J. Kauffman。關(guān)于“團(tuán)購”問題，早在1972年，Webster和Wind就開始從政治學(xué)角度研究團(tuán)購，將團(tuán)購視為聯(lián)盟來研究并給予了相關(guān)定義，其認(rèn)為那些加入團(tuán)購的個(gè)人或群體，共同進(jìn)行購買決策，擁有共同的目標(biāo)，并共同承擔(dān)決策帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這是消費(fèi)型團(tuán)購最早的起源，進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)型“團(tuán)購”活動(dòng)得到了更廣泛的推廣和普及，尤其是大量的B2C、C2C團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)，使商品的網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng)成為當(dāng)前青年人（掌握了一定的電腦操作技巧）的一種非常流行的消費(fèi)時(shí)尚。商品的團(tuán)購活動(dòng)就是在商品買賣雙方不斷的利益“斗爭(zhēng)”中逐漸開始和發(fā)展壯大起來的，它由買方開始，并日益成為商品買方維護(hù)自身權(quán)益的一個(gè)有效法寶，同時(shí)也為商家（賣方）開辟了一條全新的營銷之路，加快了商家傳統(tǒng)銷售模式下貨物的周轉(zhuǎn)速度以及大量現(xiàn)金的回籠速度，并最終為市場(chǎng)賣方所接受，形成了一種全新的營銷模式——團(tuán)購營銷。石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院第四屆學(xué)生科技基金科研項(xiàng)目項(xiàng)目編號(hào)：XY0705項(xiàng)目名稱：網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作模式探析申 請(qǐng) 者：楊樹崗項(xiàng)目成員：陳永斌 陳珍 劉劍鋒 所在學(xué)院：研究生學(xué)院網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作模式探析 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每一個(gè)消費(fèi)個(gè)人或單位總是在追求著如何實(shí)現(xiàn)自身購買總價(jià)值相對(duì)于其購買總成本的最大化，即追求著個(gè)人讓渡價(jià)值的最大化。在商品交易時(shí)，作為信息優(yōu)勢(shì)地位的賣方總是想法設(shè)法提高所售商品的價(jià)格，以謀求最大的個(gè)人利益；而作為信息弱勢(shì)地位的買方，為了保護(hù)自己的利益，也總是不斷從各方面獲取有關(guān)商品的信息，以作為自身與賣方討價(jià)還價(jià)和進(jìn)行自身購買決策的依據(jù)。為了獲取交易的優(yōu)勢(shì)和為自身創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值，一部分消費(fèi)者聯(lián)合起來以“團(tuán)購”形式集體與商品賣家展開議價(jià)談判，從而獲取市場(chǎng)天平的傾斜優(yōu)勢(shì)。本文旨在通過對(duì)當(dāng)前我國網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)的調(diào)查研究，探索建立一種適合我國網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)的高效的團(tuán)購營銷運(yùn)作形式，并針對(duì)如上的問題提出一些具體的解決方案，以達(dá)到推動(dòng)我國網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的終極目標(biāo)。（1998年7月） (now ，1999年4月)開始試水網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)以來，西方學(xué)者對(duì)網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng)的研究也步入了一個(gè)高潮期。國內(nèi)對(duì)消費(fèi)型團(tuán)購的研究始于2001年，2006年開始各類相關(guān)文獻(xiàn)資料相對(duì)開始增多。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：。二 我國網(wǎng)上團(tuán)購運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷程團(tuán)購，也稱之為集體采購、集團(tuán)采購或者團(tuán)體采購等等，對(duì)于“團(tuán)購”一詞的定義，所謂是“仁者見仁，智者見智”，尚沒有一個(gè)被廣泛接受的統(tǒng)一定義。團(tuán)購運(yùn)動(dòng)的發(fā)展（以2000年為分界點(diǎn)）大體經(jīng)歷了如下兩個(gè)階段：團(tuán)購初級(jí)階段和團(tuán)購高級(jí)階段，其中高級(jí)階段又分為若干個(gè)層次。在團(tuán)購初級(jí)階段，無論集采的是生產(chǎn)用品還是員工福利，都體現(xiàn)著團(tuán)購主體——單位集體的整體意愿，而非每個(gè)人的采購意愿。供應(yīng)商（銷售商）也正是基于這一點(diǎn)，主動(dòng)開辦了團(tuán)購購物的業(yè)務(wù)。[1]”；據(jù)2005年2月的《中國質(zhì)量報(bào)》報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004年僅禮品團(tuán)購的銷售額就有1000億—1500億元；另據(jù)財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2005年全國實(shí)際政府采購規(guī)模近達(dá)3000億元。 團(tuán)購散戶運(yùn)作層次（中級(jí)層次）團(tuán)購的散戶運(yùn)作形式是指某消費(fèi)者個(gè)人通過事先考察需求意愿商品，并將自己考察的意愿品信息傳送至網(wǎng)絡(luò)論壇中，通過該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找與其擁有共同購買傾向的其他消費(fèi)者個(gè)人，彼此之間首先在網(wǎng)絡(luò)上互相溝通交流，當(dāng)發(fā)起人找到足夠多的“志同道合者”之后，相互間約定在一個(gè)固定的時(shí)間，集體或者由發(fā)起者本人去與商家協(xié)商價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)以低價(jià)格購買之目的。它們以會(huì)員制為基礎(chǔ)，所有團(tuán)購會(huì)員均可享受商品團(tuán)購折扣，但是價(jià)格折扣僅限與其建立合作關(guān)系的供應(yīng)商等業(yè)務(wù)伙伴。文章中所指的高級(jí)層級(jí)主要以專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站主導(dǎo)的團(tuán)購為主，但不論是哪一種層次，其都存在諸多問題，有待后續(xù)完善。據(jù)網(wǎng)銀在線2006年中國網(wǎng)上購物市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，“從網(wǎng)絡(luò)購物人群的年