【正文】 體廣告 的投放。 在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸 成為構(gòu)造 各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。 此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重 視，各種復雜 的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。 上個世紀八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場 逐漸興起。 我國家用電冰箱市場銷售渠道及銷售模式的演變 家用電冰箱行業(yè)的銷售模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了它的銷售幾乎是完全依托經(jīng) 銷商來完成的，在某種程度上講，“渠道”對于這一產(chǎn)業(yè)既是營銷要素又是市場 本身。由 于耐用消費品市場的增長對經(jīng)濟周期十分敏感，我國社會當前因經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整而 處于消費低迷時期對耐用消費品市場的影響更大。 受國際石油價格上漲的影響，全國工業(yè)品出廠價格總水平比去年同月上漲 4%， 其中冶金行業(yè)工業(yè)品出廠價格上漲 %，電力行業(yè)價格上漲 %，煤炭行業(yè)價 格上漲 %，石油行業(yè)價格上漲 %，這些基礎(chǔ)能源原材料價格的上漲都將 轉(zhuǎn)嫁到下游產(chǎn)品生產(chǎn)上。 而行業(yè)利潤總額自 2020 年 8 月份開始出現(xiàn)負增長家電行業(yè)進入調(diào)整期。大、中型城市，冰箱的家庭普及率 已經(jīng)達到了 90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是 2020 年年底前后， 海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。由于遠離海洋和周圍地形的影響，這里雨量稀少、炎熱干燥， 夏季溫度偏高，而且早晚溫差大。在這里春天的氣候比較涼爽，裸露的食物儲存的時間比較久，一般為三至 四天。而華中地區(qū)的代表是遠近聞名的火爐地帶 —— 武漢。 緊隨其后的是華北和華中地區(qū)，關(guān)注度分別為 %和 %。所以急迫的食物保鮮需求使得這兩個地區(qū)的 冰箱銷售提前進入旺季。華東緊隨其后，關(guān)注比例為 %，名列 關(guān)注度排行第二位。 與第一季度相比， 2020 年第二季度中國冰箱市場區(qū)域關(guān)注度的總體情況是 東南沿海（華東和華南）和華北的關(guān)注比例上升，而華中、東北和西部地區(qū)的關(guān) 注比例普遍下降。 家用電冰箱市場地域差異及需求分析 （ 1）華南已成冰箱銷售最大市場 華南已成受氣候和經(jīng)濟條件的影響，華南市場一直是冰箱銷售的活躍地區(qū)， 是各大廠商 競相角逐的首要陣地。為數(shù)眾多的購買者和潛在購買者使得 180 升以下容積的冰箱關(guān)注比例 飆升。而處于這一容積段冰箱多為中高端產(chǎn)品，是冰箱廠商大力開發(fā)的領(lǐng)域，產(chǎn) 品非常 豐富，因而成為具有較強購買力的一二級市場消費者的首選。其中，又以 180 升以下容積為主力。而集中在這一容積段的冰箱都是個大廠商暢 銷及主推型號其特征是：冰箱功能較為簡單，以機械控溫為主。相對的高端市場有著高額利潤空間，可保證企業(yè)的盈利以及研發(fā)等再 生產(chǎn)投入。銷售模式隨著產(chǎn)品新概念的炒作，市場上銷售的主流機 型隨時間 移動成向前的趨勢，平均價格呈上升趨勢明顯。 2020 年之前市場上主流銷售機型 的價格在供求關(guān)系的共同推動下逐漸向后推移平均價格呈明顯下降趨勢。 其二、經(jīng)銷商如何最大限度的為消費提供讓渡價值，從而在滿足消費需求的 同時提高自身在消費者與供應商雙方面的地位從而獲取較大的渠道權(quán)利。 從消費者需求模式來看目前在我國二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)嚴重的情況下 ,城鎮(zhèn)消費與 農(nóng)村消費存在巨大的差異。并且隨著國際品牌在國內(nèi)市場上的投資不斷加大， 這種競爭態(tài)勢將日趨明顯。競爭的重 點是資本和技術(shù)實力，競爭范圍已經(jīng)超出國內(nèi)市 場而進入國際領(lǐng)域。 我國冰箱生產(chǎn)量位居全球首位，城鎮(zhèn)冰箱普及率達 85%，每年還有近千萬臺冰箱 進入市場。當時，美國惠而浦收購了北 京 雪花 ，通用電器收購了天津 可耐 ，韓國三星吞并蘇州 香雪海 ，西門子兼 并了 揚子 ，伊來克斯收購了長沙 中意 ，松下、夏普、美泰克則分別在上海、 江蘇、安徽等地合資建廠。 80 年代中期后，國家的政策支持和項目扶持，進口品牌冰箱逐步淡出市 場，代之是中國引進的各種生產(chǎn)線的大規(guī)模活動的開始，大部分是從意大利和德 國引進的，單意大利的“阿里斯頓”生產(chǎn)線中國就引進了十條，生產(chǎn)自己的冰箱， 諸如“美菱 —— 阿里斯頓”“長沙 —— 阿里斯頓”、“上菱 —— 阿里斯頓”、 “長 嶺 —— 阿里斯頓”“丹東 —— 阿里斯頓”．．．．．．．；還有意大利的西塔 爾公司，如“揚子 —— 西塔爾”；以及德國的利勃海爾生產(chǎn)線，如“琴島 —— 利 勃海爾”“西冷 —— 利勃海爾”。 核心內(nèi)容是對鉛、汞、鎘、六價鉻、多溴聯(lián)苯、多溴聯(lián)苯醚等六種有害物質(zhì)的控 制。這次新修訂的電冰箱能效的國家標準 在原標準的基礎(chǔ)上能效指標大幅度提高。我國也出臺了關(guān)于家用 電冰箱節(jié)能和污染防治的政策?！澳茉? 之星”的醒目標志，已經(jīng)成為節(jié)能環(huán)保的代表 。 自 1978 年美國頒布了世界第一個電器效能標準以來，隨著技術(shù)的進步，標 準也進行了多次修改 。 （ 3）家用電冰箱能源消耗標準 1）歐洲 歐洲共同體引入 了 MEPS 體系來規(guī)定市場中銷售的電器產(chǎn)品的能耗，并在成 員國中強制推行了能源標簽系統(tǒng)。此次頒布的禁氟令預計將影響冰箱企業(yè)的生產(chǎn)成本上升 15%。 7）絕熱去磁制冷電冰箱。 4）化學冰箱：它是利用某些化學物質(zhì)溶解于水時強烈吸熱而獲得制冷效 果的冰箱。 2）吸收式電冰箱：該種電冰箱可以利用熱源（如煤氣、煤油、電 等）作為動力。 （ 4）按用途分：有冷藏箱、冷藏冷凍箱、冷凍箱、陳列冰箱（商店陳列冷 凍食品用）和進入型冰箱（貯 存冷凍品較多，人可以進入內(nèi)部）。 （ 1）按放置形式分：有立式、臥式、臺式、壁式、手提式等。林德 制造了世界上第一臺家用電冰箱。星號越多表示冷凍室可達到的溫度越 低。我國 家電行業(yè)高速增長是在 20 世紀 80 年代以后，通過引進國外先進的家電技術(shù)和設(shè) 備，家電工業(yè)的產(chǎn)能獲得了迅速增長，同時極大的滿足了國內(nèi)急劇增長的市場需 求。斯蒂格勒， 1964），競爭既造 就了中國 電冰箱行業(yè)的松散和占優(yōu)寡頭市場勢力的削弱，但是，同時它也有一種反向的遏 制力 —— 趨向松散的集中度使得有效率的競爭行為能夠帶來顯著的績效，促成市 場勢力重新凝聚在少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)之中；另外，我國電冰箱行業(yè)產(chǎn)地集聚的特征， 為重塑緊密型寡頭提供了物理位置上的便利和可能；再者，作為買方力量增強的 主要因素 —— 通路的集約整合，也只可能為那些具有較強市場勢力的企業(yè)留出發(fā) 展的空間。近七年來，山東、廣東、安徽、江蘇 和河南五省家電產(chǎn)量基本上占總產(chǎn)量的 80%，其中尤以山東、江蘇上升幅度最快。 我國家電行業(yè)的發(fā)展趨勢 目前，隨著我國新的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的施行和家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國 家電產(chǎn)業(yè)出現(xiàn) 了一些新的發(fā)展趨勢。具體來說，可以通過對外直接投資直接到國外市場尋求更大的發(fā)展， 通過與國際一流的企業(yè)建立競爭、合作的雙贏關(guān)系，提高自 身競爭力和中國家電 產(chǎn)業(yè)在全球市場的競爭地位，最終實現(xiàn)中國家電產(chǎn)業(yè)在國際家電市場的全面升 級。 第二，雙邊關(guān)稅的減讓（ 2020 年一些發(fā)展中國家的進口關(guān)稅將由 50%降到 10%左右），一些貿(mào)易壁壘的拆除，將極大促進國內(nèi) 中低檔家電產(chǎn)品的出口，有 利于中國家電企業(yè)開拓國際市場，從而在世界范圍內(nèi)更好地發(fā)揮中國勞動力成本 低的比較優(yōu)勢。 （ 2）機遇 第一，我國家電行業(yè)的主要優(yōu)勢在于充分發(fā)揮中國勞動力資源優(yōu)勢，通過勞 動密集型生產(chǎn)降低成本，擴大規(guī)模經(jīng)濟效益，使中國家電制造能力的優(yōu)勢得到進 一步的發(fā)揮。這將使很多高利 潤率的高端產(chǎn)品進入中國市場。 第二，進口許可證和進口清單的取消和關(guān)稅的降低。然而這種“得天獨厚”的優(yōu)勢在未來 3～ 5 年將逐步以 至完全喪失。這意味著在中國家電市場上，無論中資企 業(yè)還是外資企業(yè)都將以同樣的條件參與市場競爭；而在此之前，雖然大部分國際 知名跨國企業(yè)在中國已經(jīng)建立了生產(chǎn)基地和分支機構(gòu)，但就總體而言，在分銷權(quán) 和分銷渠道方面一直存在很多的限制。 在 2020 年 12 月達成的入世協(xié)議中中國承諾，中國將在今后 3～ 5 年內(nèi)逐步開放 一系列對服務貿(mào)易的限制。其中出口 億美元 ，比 1998 年凈增加 億美元，增長 %；進口 ，比 2020年凈增加 億美元， 增長 %。不少企業(yè)已從單一的產(chǎn)品擴大到多品種。 1998 年，中國家電行業(yè)有 18 家企業(yè)銷售收入超過 10 億元，有 6 家企業(yè)出口超 過 5000 萬美元。 1998 年，我國家電工業(yè)銷售額實現(xiàn) 了 1320 億元，約占世界總量的 7%，僅次于美國、日本，居世界第三位。早期的我國家電市場基本上由國外產(chǎn)品 一統(tǒng)天下。它是行業(yè)在位企業(yè)市場占有率的加總，其中尤以對占 我國家電行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀 我國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始于解放以后，在改革開放以前發(fā)展速度較慢。歐、美、日 等發(fā)達國家的家電廠商正逐步將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)向消費電子領(lǐng)域以及信息領(lǐng)域，而逐 步淡出傳統(tǒng)的家電業(yè)。消費電子類產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢 是數(shù)字技術(shù)被大量應用，整體朝著 3C 整合的目標邁進。 （ 2）技術(shù)因素越來越顯示出重要地位。這些國家和地區(qū)的家電企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)既有綜合性的，也有專業(yè) 性較強的，分別在市場上各霸一方。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟逐步由勞動密集型發(fā) 展到技術(shù)密集型和資本密集型；消費需求由原來的生存需求、擁有需求發(fā)展到量 的需求和質(zhì)的需求；消費形態(tài)由原來的單線型、盲從型發(fā)展到現(xiàn)在的組合型和客 觀型；消費者的心理日趨成熟，由感性消費上升到理性消費。從產(chǎn)品構(gòu) 成來看，電冰箱約占三分之一的份額，其次是洗衣機和爐具。從地區(qū)分布 來看，消費類電子產(chǎn)品的市場主要集中在亞洲、西歐和北美，占全球市場份額的 85%以上，其中亞洲和西歐均占全球市場的 30%以上，北美約占全球市場的 25%。 目前，國際家電市場銷售額的年均增長率為 5%，是中國家電市場增長率的 三分之一。 在世界范圍內(nèi)，家電廠商呈現(xiàn)美、歐、日、韓四足鼎立的態(tài)勢。SIMens電冰箱目標市場研究及整合營銷方案設(shè)計 第二章全球家電行業(yè)的現(xiàn)狀分析 國際家電行業(yè)發(fā)展概述 按照國際分類標準，家電行業(yè)主要包括：電氣機械及器材制造業(yè)、家用制冷 電器具制造業(yè)、家用空氣調(diào)節(jié)器制造業(yè)、家用通風電器具制造業(yè)、家用廚房電器 具制造業(yè)、家用清潔衛(wèi)生電器具制造業(yè)、家用美容及保健電器具制造業(yè)、家用電 力器具專用配件制造業(yè)、燃氣和太陽能及類似能源的器具制造業(yè)、照明器具制造 業(yè)、家用影視設(shè)備制造業(yè)、家用音響設(shè)備制造業(yè)等。其中，北美 80%的產(chǎn)量集中在美國以 及美墨邊境；歐洲則以意大利為制造中心；東歐以其廉價的 勞動力和接近西歐市 場兩大優(yōu)勢日漸興起；亞洲市場潛力巨大，當?shù)貏趧恿r格低廉，將成為 21 世 紀最大的家電生產(chǎn)基地。日本家電廠商在亞洲主要扮演技術(shù)提 供者的角色 ；韓國廠商則以低價策略向亞洲和歐洲市場開拓。世界消費電子類產(chǎn)品的市場容量約為 1400 億美元。從地區(qū)構(gòu)成來看，亞太市場是全球最大的白色家電市場，約占全球市場的 三分之一，西歐和北美市場分別是全球第二大和第三大白色家電市場。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營 環(huán)境來看，家電產(chǎn)業(yè)的特性同樣發(fā)生了巨大變化。他們以其雄厚的資金和先進的技術(shù)控制了全世界大部分家電產(chǎn) 品的生產(chǎn)和銷售。一些最新的技術(shù)往往都是由這些公司推向市場，隨之而來的是在全球范 圍內(nèi)推廣和運用。在設(shè)計方向上，廣泛采用模糊控 制，力爭達到功能多樣化、操作簡單化的效果。 （ 3）生產(chǎn)重心有傳統(tǒng)的家電業(yè)轉(zhuǎn)向消費電子領(lǐng)域及信息領(lǐng)域。生產(chǎn)者的市場集中度 （ concentration ratio,簡稱 CR）是行業(yè)分析的主要因素，也是反映行業(yè)市場結(jié)構(gòu) 的一種簡便而有效的方法。 我國家電行業(yè)的基本概況 我國家 用電器行業(yè)起步于建國以后。 1996 年，我國主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量已 進入世界前列，如電冰箱、洗衣機、電熨斗、電風扇、電飯鍋產(chǎn)量居世界首位， 空調(diào)器和電視機的產(chǎn)量也已進入世界前列。目前，我國家電行 業(yè)形成了一批能夠主導市場，具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業(yè)集團。一些有實力的大企業(yè)集團通過資產(chǎn)重組、聯(lián)合兼并、多元化經(jīng)營，其經(jīng) 營優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮。 2020 年家用電器進出口持續(xù)穩(wěn)定增長，全年家用電器進出口總額 億美元，比 2020 年凈增加 億美元，增長 %。按照中國加入世界貿(mào)易組織 的有關(guān)文件的規(guī)定，入世后，對中國家電產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)來自對流通渠道的開放。可以說，這個 條款對中國家電產(chǎn)業(yè)的影響是深遠的。相對而言，分銷網(wǎng)絡(luò)是中國家電企業(yè)以往對 抗國際品牌的主要優(yōu)勢?？傊赓Y企業(yè)在分銷權(quán)方面所獲取的優(yōu)勢，對國內(nèi)家電企業(yè)將構(gòu)成 嚴峻的挑戰(zhàn)。同時中國承諾 2020 年電子 類進口關(guān)稅將由目前的關(guān)稅簡單加權(quán)平均值由 33%降至 10%。所以， 不從根本上扭轉(zhuǎn)中國家電企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上投入較低的現(xiàn)狀，或者說不能在核心 技術(shù)上形成大量的自主知識產(chǎn)權(quán)，中國家電產(chǎn)業(yè)很難真正跨入國際家電強國的行 列。 這為中國家電產(chǎn)業(yè)真正融入和參與國際家電市場的競爭創(chuàng)造了良好的國際環(huán)境， 有利于進一步擴大出口從而在全球家用電器市場上提高競爭地位。中國企業(yè)同樣可以充分享受到發(fā)展中國家享受的優(yōu)惠條件，廣泛運 用國際資源。這些因素最終將使中國家電產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮，成為國際 家電產(chǎn)業(yè)的強國。波特指出，“眾多相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè) 聚落后，產(chǎn)業(yè)將形成一個戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內(nèi)信息、技術(shù)快速交流，人才、資源相 互支持，它的內(nèi)涵是知識、速度與競爭”?！霸诮o定的顧客轉(zhuǎn)換率下，分散行業(yè)比集中行 業(yè)中的市場份額