遠(yuǎn)大購(gòu)物中心精品超市定位研究計(jì)劃書-全文預(yù)覽
【正文】 齡段 群體類型 私營(yíng)、個(gè)體 民營(yíng) 外資 集體 國(guó)有 大學(xué)本科及以上 大專 高中及以下 女 男 5155歲 4650歲 4145歲 3640歲 3135歲 2630歲 2025歲 非目標(biāo)群體 目標(biāo)群體 Page25 自身能力 和收入 生活：舒適、便捷、享受、 消費(fèi)：消費(fèi)至上，高品質(zhì) 社會(huì)：追逐成就和社會(huì)認(rèn)同 形象：時(shí)尚、精致、關(guān)注生活環(huán)境 事業(yè)僅僅是為生活鋪墊 家庭 所處的社會(huì) 文化環(huán)境 …… 事業(yè)型 攀爬型 追隨型 平衡型 生活型 樸實(shí)生活型 快樂(lè)居家型 浪漫享受型 月光 理性 節(jié)儉 貴族型 市民型 普通型 研究結(jié)果示例 ? 示例：人群特征輪廓分析（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果）：通過(guò)多角度特質(zhì)描繪并闡述目標(biāo)人群特征 Page26 研究結(jié)果示例 精品超市購(gòu)物 健身運(yùn)動(dòng) 餐飲 休閑娛樂(lè) 目標(biāo)人群消費(fèi)行為研究 時(shí)間：下班時(shí)間（ %）、節(jié)假日（ %） 伙伴：朋友（ %） 內(nèi)容：商場(chǎng)（ %）、超市 (%)、精品店（ %） 頻次： /月 單次消費(fèi)： (方差 ） 眾位數(shù)： 500元 月貢獻(xiàn)額： 時(shí)間：下班時(shí)間（ %）、節(jié)假日（ %） 伙伴：朋友（ %）、一個(gè)人（ %） 內(nèi)容：跳槽（ %）、打球（ %）、游泳 (%)、 頻次： /月 單次消費(fèi)： (方差 ） 眾位數(shù)： 200元 月貢獻(xiàn)額： 時(shí)間：節(jié)假日（ %）、下班時(shí)間（ %） 伙伴：朋友（ %） 內(nèi)容：逛公園（ %）、唱歌 (%)、打牌(%) 頻次： /月 單次消費(fèi)： (方差 ） 眾位數(shù)： 300元 月貢獻(xiàn)額： 時(shí)間：下班時(shí)間（ %） 伙伴：朋友（ %）、戀人/配偶（ %） 內(nèi)容：中餐、西餐、 頻次： /月 單次消費(fèi)： (方差）眾位數(shù)： 200元 月貢獻(xiàn)額： ? 示例：目標(biāo)人群的消費(fèi)行為（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） Page27 方便 快捷 安心 舒適 溫馨 愉悅 便捷 安全 環(huán)境 層面 商品 層面 服務(wù) 層面 功 能 需 求 價(jià)值 情感 需求 ? 貨品擺放整齊清晰、一目了然 ? 人少，不用排隊(duì) ? **** ? 品牌信譽(yù)保障 ? 貨品齊全 ? 價(jià)格合適 ? 提供半成品 ? 提供快餐服務(wù) ? 貨品新鮮 ? 質(zhì)量保障 ? 品質(zhì)優(yōu)良 ? **** ? 服務(wù)人員態(tài)度熱情 ? 服務(wù)人員精神抖擻 ? 服務(wù)人性化、引導(dǎo)解釋清晰 ? 服務(wù)人員素質(zhì)高、形象整潔 ? 距離近 ? 結(jié)帳快，高效 ? 24小時(shí)，隨時(shí)隨地滿足需求 ? 門面亮麗、明亮 ? 擺放整齊 ? 裝修精致 ? 音樂(lè)舒緩 ? **** ? 示例：精品購(gòu)物店需求價(jià)值鏈分析（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） 研究結(jié)果示例 Page28 附圖 消費(fèi)者對(duì)精品超市商品各方面的興趣度 熟食、現(xiàn)制飲料、外賣快餐最受歡迎 個(gè)人護(hù)理、禮品式消費(fèi)和打字復(fù)印吸引度稍低 外賣快餐 生鮮食品 熟食 個(gè)人護(hù)理 綠色健康食品 進(jìn)口商品 禮品式消費(fèi)品 美味即食面包西點(diǎn) 現(xiàn)磨咖啡 \現(xiàn)制飲料 免費(fèi)上網(wǎng) 打字復(fù)印 接發(fā)傳真 烘烤區(qū) ?? 飲料制作區(qū) ??? 商務(wù)區(qū) ?? 特色商品區(qū) ??? ? 示例：精品購(gòu)物店商品品類需求（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） 研究結(jié)果示例 Page29 ? 示例：到遠(yuǎn)大精品超市項(xiàng)目消費(fèi)可能性與期望評(píng)價(jià)（虛擬數(shù)據(jù)，不代表最終結(jié)果） 研究結(jié)果示例 附圖 未來(lái)到 遠(yuǎn)大精品超市項(xiàng)目 消費(fèi)的可能性 附圖 可能到 遠(yuǎn)大精品超市項(xiàng)目 消費(fèi)的主要原因 0 . 9 2 . 86 . 97 1 . 11 8 . 20%10%20%30%40%50%60%70%80%不可能 不太可能 一般 比較可能 很可能% 3 3 . 11 8 . 31 3 . 41 2 . 18 . 07 . 23 . 6 3 . 62 . 8 2 . 30%5%10%15%20%25%30%35%離家近覺(jué)得新鮮好奇，想去看看商品種類齊全購(gòu)物方便離公司近交通方便覺(jué)得環(huán)境好感覺(jué)方便現(xiàn)代化的消費(fèi)場(chǎng)所價(jià)格合理消費(fèi)檔次高忙沒(méi)時(shí)間 交通不便利 物價(jià)貴 不喜歡去沒(méi)去過(guò)的地方 太亂 家附近買沒(méi)必要去那 離家太遠(yuǎn) 地型不熟 附表 消費(fèi)可能性低的原因 % Page30 根據(jù)消費(fèi)者的核心需求，精品超市的便捷服務(wù)、精致環(huán)境、特色即時(shí)餐飲和配套貼心服務(wù)是吸引消費(fèi)者的四個(gè)核心因素，應(yīng)該作為高檔精品超市的總體定位訴求。 “鮮活生動(dòng)”的人 目標(biāo)人群 興趣愛好 休閑生活 消費(fèi)觀念 研究思路 4 購(gòu)物需求與價(jià)值觀鮮活定位目標(biāo)人群 消費(fèi)檔次 商品偏好 服務(wù)偏好 購(gòu)物需求匹配度 價(jià)值觀匹配度 Page14 研究思路 5 挖掘目標(biāo)人群需求 提供吸引要素供給 常駐客戶 流動(dòng)客戶 目標(biāo)人群 他們是什么樣的人？ ? 年齡？ ? 職業(yè)？ ? 收入？ ? 生活方式？ ? 價(jià)值觀？ ? 信息獲取途徑？ 如何吸引他們來(lái)？ ? 對(duì)品牌 /配套 /服務(wù) /宣傳有什么需求？ ? 吸引前來(lái)的要素點(diǎn)挖掘？ 貨品 服務(wù) 配套 宣傳 需求 現(xiàn)狀 GAP 對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的評(píng)價(jià)？ 挖掘目標(biāo)人群 人群特征 需求挖掘 整合改進(jìn)點(diǎn) ? 生活方式和價(jià)值觀研究使目標(biāo)人群輪廓立體豐富，需求點(diǎn)利益點(diǎn)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)于目標(biāo)人群具體需求挖掘是本次研究的重點(diǎn)。 研究思路 3 目標(biāo)人群定位三步法 第二步 定位依據(jù) 1）購(gòu)物需求 2）商業(yè)價(jià)值 3）前來(lái)意愿 4）消費(fèi)需求、價(jià)值觀匹配度 ……… 常駐客戶 —周邊居民、國(guó)外常駐人群 流動(dòng)客戶 ——寫字樓人群、商圈流動(dòng)人群 第一步 研究對(duì)象 目標(biāo)人群 人群特征是否匹配？ 增加多少商業(yè)價(jià)值？ 第三步 目標(biāo)人群定位 注明：商圈流動(dòng)人群指，居住在商圈外，但經(jīng)常去三里屯消費(fèi)人群。 20222022年，三里屯 VILLAGE,三里屯 SOHO等商業(yè)辦公項(xiàng)目改寫三里屯 三里屯 VILLAGE作為一個(gè)人文風(fēng)尚匯，匯聚了從時(shí)裝到運(yùn)動(dòng)服飾，從美食到珠寶，從科技酷玩到兒童用品等眾多潮流風(fēng)尚品牌。 Page10 ? 在傳統(tǒng)商圈范圍研究中，商圈范圍的確定基本上使用萬(wàn)有引力公式衍生的哈夫商圈模型和同心圓方法，但此種做法存在明顯的局限性。 Jenny Luo’s 最初定位為外籍人士提供他們家鄉(xiāng)的產(chǎn)品，如
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