【正文】 必備品牌 特色品牌 49 服裝服飾 —— 中高檔二線品牌更受歡迎 富貴顯 一線大牌 高檔富貴 服裝品牌 優(yōu)雅搏 樂活悠 殷實用 富貴顯 總體 Only Esprit Levi’s ZARA Azona Calvin Klein LACOSTE G2022 Gucci Amarni Agnes’b Hamp。A GUESS COZZI GAP LEO Ochirly Tribecca 必備品牌 特色品牌 47 服裝服飾 —— 中高檔二線品牌更受歡迎 樂活悠 舒適休閑 簡潔隨性 服裝品牌 優(yōu)雅搏 樂活悠 殷實用 富貴顯 總體 Only Esprit Levi’s ZARA Azona Calvin Klein LACOSTE G2022 Gucci Amarni Agnes’b Hamp。 05001000150020222500優(yōu)雅搏 樂活悠 殷實用 富貴顯 總體? 總的來看，四成多受訪者半年購買 48次服裝，平均；平均每次購買服裝花費 1362元左右，每月在服裝上消費 1405元左右； ? 優(yōu)雅搏族 購買服裝半年約 ，每次花費 1188元左右； 樂活悠族 購買能力相對較強，半年購買服裝 次，每次花費 1517元左右； ? 殷實用族 半年購買服裝的 ，每次花費略低于其他群體； 富貴顯 購買服裝半年 ，每次購買服裝花費 2508元左右。 注：日常用品包括家居產(chǎn)品、洗護用品和家電等，不包括食物原料。 ? 大牌云集 檔次高檔的商場： 新光天地 國貿(mào)中心 燕莎友誼商城 ? 關(guān)注商場知名度和品牌檔次全，商場購物環(huán)境也有一定要求； ? 平均每月逛 ；選擇周末和平時下班后時間逛商場較多； ? 與丈夫 /妻子家人一起逛商場居多； ? 乘坐自駕車和地鐵去商場購物，自駕車比率較高。 附表 外出購物交通方式 優(yōu)雅搏 樂活悠 殷實用 富貴顯 總體 時間 乘坐地鐵 1030分鐘（ %） 自駕車 /其他人駕車 36 20分鐘以上（ %） 乘坐公交車 40 20分鐘以上（ %） 乘坐出租車 1030分鐘（ %） 步行 10分鐘以內(nèi)（ 63%） 騎電動車 0 0 1030分鐘（ 100%） ? 總的來看，選擇坐地鐵和自駕車去商場購物比例較多，路途時間在 1030分鐘左右； ? 優(yōu)雅搏族 選擇乘坐地鐵和乘坐公交車； 樂活悠族 選擇乘坐地鐵的比例最高； 殷實用族 選擇步行比例高于其他群體，他們對于距離的要求更高；近六成 富貴顯族 選擇自駕車去商場購物。 平均次花費 注：平均次花費 =每次服裝花費 +每次鞋子花費 +逛街就餐花費略小于實際每次花費數(shù)據(jù)。 品牌全 檔次高 深訪語錄： 這個商場要有一線大牌，沒有大牌的商場沒有檔次，買不到東西。 樂活悠 購物中心關(guān)注要素 優(yōu)雅搏 樂活悠 殷實用 富貴顯 總體 交通方便 購物環(huán)境好 有我喜歡的品牌 價格合理 離住的地方近 經(jīng)營的商品齊全 休閑娛樂 /餐飲 /購物綜合，去一次都能解決 知名度高 離公司距離近 停車方便 商品新潮時尚 各種檔次齊全滿足各階層需要 服務(wù)態(tài)度好 消費場所規(guī)模大 朋友和同事的推薦 廣告宣傳較多 建筑裝修風格新穎獨特 36 商場特點 —— 交通方便 購物環(huán)境好 交通方便 價格合理 殷實用族喜歡逛交通方便、離家和公司距離近的商場，對價格是否合理更為關(guān)注。 同事推薦 深訪語錄 ：同事都說那個商場不錯，我們下班就一起去逛逛。 ? 學(xué)歷大專、本科為主%)； ? 民營企業(yè)老板、中高層管理人員 居多； ? 三口之家和復(fù)合家庭 為主(%)。 ? 家庭月收入在 800016000元為主(%)， 20220元以上 (%)。 ? 外資、合資企業(yè) 中的辦公室 普通職員； ? 單身和兩口之家 居多 (%)。 一起逛商場的最起碼要干凈、斯文的，一堆土老冒，看著我都不想進，和他們穿一樣的多 掉價 。 Sample（價值需求描述） 價值觀之殷實用族 —— 實惠 不甘落伍 26 自信 圈子影響 身份趨同 大牌 認同 富貴顯族 用大牌給我?guī)砹?自信 ，我不能在 交際 場合隨便背包，要背就背GUCCI才特體。 我有個做生意的朋友，很有品味，她經(jīng)常陪我去逛街，給我 推薦 該穿什么，感覺她推薦的就是很有好，很適合我。 商場里面一定要有些 花草樹木 ，讓人覺得 有生氣 ，很舒服。 休閑 樂趣 滿大街都一樣，太沒意思了，一些在別地見不到的小玩意就很不錯。 我喜歡吃各國的佳肴，圓苑，泰國菜蕉葉，沸騰魚鄉(xiāng)，燕莎里的德國菜，日本菜、茶餐廳等。 向你們推薦東方大班，真的， 環(huán)境好 ， 手法 也不錯 味多美那能算真正的面包嗎？要做就要做 最正宗 的！ 精致 ，精心設(shè)計出來的，你看多樂之日多正宗！ 商場千萬不要搞的 富麗堂皇 ，大吊燈，神經(jīng)病似的，搞的人根本都不敢進，完全 不必要 。 衣服的剪裁一定要有腰線 。 ? 優(yōu)雅搏族多為外商獨資、中外合資和民營企業(yè)的普通職員；樂活悠族黨政機關(guān)職員、科研人員和個體商戶的比例明顯高于其他人群，他們的生活悠閑，時間寬裕；殷實用族多為民營企業(yè)、事業(yè)單位的普通職員；富貴顯族中高層管理人群比較明顯高于其他群體，多為企業(yè)中高層、企業(yè)老板。在物質(zhì)生活日益富足的前提下，他們樂活在每一個自由當下，優(yōu)悠的生活自然流露。 四類細分人群特點描述 —— 細分結(jié)果 殷實用族 % 富貴顯族 % 樂活悠族 % 優(yōu)雅搏族 % 生活殷實，不甘落伍的她們，對于經(jīng)濟實惠和打折尤為關(guān)注。 由定性研究得出價值觀因子 15 對比角度 對比項目 核心客群 次核心客群 優(yōu)雅搏族 樂活悠族 殷實用族 富貴顯族 價值觀因子得分對比 優(yōu)雅品質(zhì) 工作拼搏 休閑簡潔 悠閑生活 實用打折 其他特征對比 家庭收入 六成收入 800016000元 五成收入 800016000元 兩成多收入 32022元以上 喜歡的商場 銀座 MALL, 新中關(guān)購物中心 世貿(mào)天階，大悅城 SOGO,中友，君太 新光天地，國貿(mào)， 燕莎友誼商城 服裝消費特征 正裝最多，價位適中 休閑裝最多，價位適中 價位最便宜 價位最昂貴 服裝品牌 Azona, Camp。 隨意型 定量驗證 家庭結(jié)構(gòu) 個人和家庭收入 價值觀因子： 工作拼搏 amp。 最終研究目的： 研究目的細分： 某購物中心目標客群定位 1 某購物中心項目定位 3 某購物中心目標客群的消費心理、行為、需求挖掘 2 研究目的 4 目標客群與可爭取 人群定位研究 目標客群價值觀 細分人群 目標客群購物中心 需求研究 某購物中心 項目定位 ? 定性研究 某購物中心 目標客群定位 目標客群消費 行為需求研究 某購物中心 項目定位 研究方法 研究內(nèi)容 ? 定性研究 ? 定量研究 ? 定性研究 ? 定量研究 ? 定性研究 ? 定量研究 研究目的 目標客群消費 特征研究 定性與定量研究的綜合使用 項目設(shè)計 5 樣本類型 周邊居民人群 周邊寫字樓 工作人群 十號線乘 坐人群 機鐵乘坐人群 參照商圈消 費人群 項目周邊外 籍人士 執(zhí)行樣本個數(shù) 5 7 2 2 2 4 樣本共性條件 ? 非敏感行業(yè)； ? 周歲 年齡 在 23～ 50歲之間； ? 本市居住半年以上 ； ? 過去三個月在項目商圈或參照項圈有過服裝或餐飲等消費行為； ? 家庭月收入 10000以上或 個人月收入 5000元以上； ? 學(xué)歷 在大專及以上 。 ? 商業(yè)消費群來源 ： 三元橋是世界五百強企業(yè)集中辦公區(qū)域，擁有大批的高端收入人群，緊鄰使館區(qū)，外籍工作人員聚集，呈現(xiàn)國際化、高收入的特征；而軌道、機鐵的開通也大大延伸了客戶群的來源。不僅地面交通便利，還是地鐵 10號線和機場城鐵快速線交匯處，是連接北京 CBD、燕莎、奧運、中關(guān)村和空港等商務(wù)區(qū)的黃金點。 研究背景 3 本次調(diào)查主要針對某購物中心目前的 市場方向 ，重點研究項目 客戶的消費需求 ，為某購物中心的 商業(yè)定位深化、調(diào)整以及今后的推廣運營 提供第一手的決策依據(jù)。 附加條件 在該寫字樓辦公 1年以上 每周在攔截站點乘坐地鐵的頻率在 3次以上 攔截地點 1）某城 2）遠洋新干線 3）太陽星城 4）西壩河小區(qū) 5） 力鴻花園 6） UHN國際村 7）國際友誼花園 8）半島國際公寓 1）天元港 2）佳程廣場 3）燕莎中心 4）亮馬河大廈 5）京城大廈 6）第三置業(yè) 7）曙光大廈 8）時間國際 9）三元大廈 10）現(xiàn)代汽車大廈 11）盈科中心 12）盛福大廈 1）團結(jié)湖 2）惠新西街 3）三元橋 4）國貿(mào) 5）太陽宮 6）北土城 樣本個數(shù) 要求： 110份 實際： 119份 要求： 110份 實際： 118份 要求： 50份 實際： 56份 定量研究共完成 293個樣本 的定量攔截問卷執(zhí)行，具體情況如下： 定量研究 CLT定點攔截法 8 定量研究 樣本采集于某購物中心商圈范圍內(nèi) 社區(qū)名稱 百分比 某城 遠洋新干線 太陽星城 西壩河小區(qū) 力鴻花園 UHN國際村 國際友誼花園 半島國際公寓 合計 100 周邊居民 共 119份 某城 遠洋 太陽 西壩河 力鴻 UHN 半島 工作區(qū)域 百分比 朝陽區(qū) 海淀區(qū) 東城區(qū) 西城區(qū) 宣武區(qū) 佳程 燕莎 京城 三元大廈 現(xiàn)代汽車 盈科 寫字樓名稱 百分比 天云港 /佳程廣場 9 燕莎中心 /亮馬河大廈 /盛福大廈 京城大廈 第三置業(yè) /曙光大廈 /時間國際 /三元大廈 現(xiàn)代汽車大廈 盈科中心 合計 居住區(qū)域 百分比 朝陽區(qū) 海淀區(qū) 豐臺區(qū) 昌平區(qū) 順義區(qū) 通州區(qū) 寫字樓人群 共 18份 地鐵站點 百分比 三元橋 北土城 團結(jié)湖 國貿(mào) 惠新西街 太陽宮 共 56份 北土城 惠新 太陽宮 三元橋 團結(jié)湖 國貿(mào) 地鐵人群 9 第一篇：研究基本情況介紹 第二篇：主要研究發(fā)現(xiàn) 第三篇：研究主要結(jié)論 Contents 目錄 10 第二篇：主要研究發(fā)現(xiàn) Contents 目錄 第一章 如何確定目標人群？ 人群細分與人群差異研究 第二章 目標人群是什么樣的人？ 人群背景研究 第三章 目標人群在商場購物時關(guān)注什么？