【正文】 身運(yùn)動正在興起，而跑步運(yùn)動不再流行，原來款式老舊的運(yùn)動鞋已不能滿足市場需要。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問題，來一場抗感冒藥的革命?！卑准雍诘膹V告語準(zhǔn)確的表達(dá)了其定位。 　　人們購買殺蟲劑等產(chǎn)品，是為了獲得一個更加健康的生存環(huán)境，于是，槍手便定位于“健康空間的維護(hù)專家”。 　　瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。 　　目標(biāo)市場定位法確保品牌對于它所針對的每一個目標(biāo)群體都有明確的定位。消費(fèi)者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點(diǎn)遜色，但當(dāng)您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。 　　保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)。 如何對品牌進(jìn)行定位中國營銷傳播網(wǎng)， 20020708， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1478一、特點(diǎn)與屬性　　根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位?！?6道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大?；鹜饶c交叉成十字，對著鏡頭說：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴?。ㄍ簦白屛以俣嘁粡堊?”（男聲）“大?；鹜饶c！”企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動，當(dāng)人們看到平面時，會感到很熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見過，而看到電視廣告時，又會聯(lián)想到平面?！白屛以俣嘁粡堊?！”，大海火腿腸的廣告口號于是應(yīng)運(yùn)而生。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎勵一片火腿腸。因?yàn)檫@是消費(fèi)者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費(fèi)者來參觀，策略再好，消費(fèi)者也不會知道。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況允許有調(diào)整。新產(chǎn)品剛上市堅(jiān)決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷活動，那樣無異于自貶身價。 　　穴道四：促銷和公關(guān)。 　　為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實(shí)行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費(fèi)者實(shí)行零售價。 　　點(diǎn)穴手法是對大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。穴道三：價格。 　　規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。 　　同時，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 　　分公司設(shè)立銷售配送中心，對經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。竄貨的是大海最大的一個經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。穴道二：通路。 　　其次，對經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。 　　仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。 　　我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。 　　一個產(chǎn)品群就是一支球隊(duì)，沒有明星的球隊(duì)是沒有希望的，一個馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個球隊(duì)也會隨之消失在它原來的舞臺。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。營銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個系統(tǒng)必然無法有序運(yùn)行。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。 　　建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動多元化產(chǎn)品的發(fā)展。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。這更增強(qiáng)了我們的信心。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當(dāng)一部分人分不清。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。連天津本土的消費(fèi)者，知道大海的也不多。產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結(jié)合，推動營銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動流通業(yè)的革命； 　　增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。 　　中國加入WTO后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國市場，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動提出： 　　派遣一個專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計(jì)等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退； 　　三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實(shí)際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點(diǎn)，再全國市場推廣； 　　對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營銷管理體系、分公司規(guī)范化運(yùn)作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對方案做到深刻領(lǐng)會、全力支持、堅(jiān)決執(zhí)行。公司成立之時，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場拓展。 　　由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，大量以地名、人名、動植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。 　　確定名稱 　　與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。 　　法律審查 　　由法律顧問對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。品牌命名程序　　 　　根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個名字。 　　以拼音命名 　　以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個“n”去掉，于是有了今天的SONY。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達(dá)時），是time（時間）和excellent（卓越）兩個詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（Azure Prospect），便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。 　　自創(chuàng)命名 　　有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。 　　以物名命名 　　以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機(jī)等等。香格里拉背后蘊(yùn)藏的巨大的旅游價值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭奪香格里拉的地名展開了一場大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。 　　世界著名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。 　　以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太陽神、八戒等。與陳李濟(jì)同一時期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。如海爾（家電）、索尼（電器）、?？松ㄊ停┑鹊?。 　　例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。 　　需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運(yùn)，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。 　　正面聯(lián)想 　　一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他的消費(fèi)習(xí)慣，我問他用的什么手機(jī)，他告訴我，愛立信，并解釋說，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感覺瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、99燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。而Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。 　　可以說，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。 　　我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當(dāng)?shù)厝四裕幸恍┢放撇捎脻h語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬瞬⒉欢匆羲淼暮x。 　　由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。 　　我們曾為吉林卓越公司的肉類休閑食品提供企劃服務(wù)，在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙江的 “鄉(xiāng)吧佬” 是卓越公司的主要競爭者，但“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。 品牌命名原則　　合法。 　　當(dāng)然，品牌有時也會出現(xiàn)同名的煩惱，這時，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護(hù)品牌。不過，品牌的名字需要通過工商部門的核準(zhǔn)，而人的名字只要爹媽高興就行，因此，即使在一個地方，也會出現(xiàn)許多同名同姓的人，建國五十周年時，一個尋找建國同志的活動，找到與建國同名的人就數(shù)以萬計(jì)。于是，我們建議實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。 　　米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對Lite的商標(biāo)專用權(quán)。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。同時，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。 　　為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。 　　上口易傳播 　　2002年新年時，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。非常容易發(fā)音和易于傳播。 　　金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購買掌上電腦時，大多數(shù)人會直接指名購買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。通常，一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。 　　中性品牌 　　這類品牌無具體意義，呈中性。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時含“同舟共濟(jì)”之意。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺等，在每個省及下屬的各個地區(qū)，幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會有人消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兊拿Q首先就讓其它地方的人在購買時產(chǎn)生心理障礙。希爾頓創(chuàng)作的小說《失落的地平線》中一個虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃園，后來被用作飯店的品牌名。 　　各國目前對于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其它含義的除外。 　　此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機(jī)）。 　　在今天，這類品牌最為常見。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS（表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔納（Santana）、勞斯萊斯（RollsRoyce）、奧林巴斯（Olympus）、歐寶（Opel）等等。 　　以外語命名 　　這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Koda