【正文】 身運(yùn)動(dòng)正在興起，而跑步運(yùn)動(dòng)不再流行，原來(lái)款式老舊的運(yùn)動(dòng)鞋已不能滿足市場(chǎng)需要。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問(wèn)題，來(lái)一場(chǎng)抗感冒藥的革命?！卑准雍诘膹V告語(yǔ)準(zhǔn)確的表達(dá)了其定位。 　　人們購(gòu)買殺蟲劑等產(chǎn)品，是為了獲得一個(gè)更加健康的生存環(huán)境，于是，槍手便定位于“健康空間的維護(hù)專家”。 　　瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕買主，他們非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。 　　目標(biāo)市場(chǎng)定位法確保品牌對(duì)于它所針對(duì)的每一個(gè)目標(biāo)群體都有明確的定位。消費(fèi)者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。蓮花汽車是世界汽車賽場(chǎng)上一個(gè)十分有力的競(jìng)爭(zhēng)者，多次榮獲世界冠軍。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點(diǎn)遜色，但當(dāng)您駕駛保時(shí)捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時(shí)，你才能了解保時(shí)捷與眾不同的速度理念，你才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。 　　保時(shí)捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)。 如何對(duì)品牌進(jìn)行定位中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20020708， 作者: 曾朝暉， 訪問(wèn)人數(shù): 1478一、特點(diǎn)與屬性　　根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。“16道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大?；鹜饶c交叉成十字，對(duì)著鏡頭說(shuō)：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴?。ㄍ簦白屛以俣嘁粡堊?”（男聲）“大?；鹜饶c！”企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個(gè)畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動(dòng)，當(dāng)人們看到平面時(shí)，會(huì)感到很熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見過(guò)，而看到電視廣告時(shí)，又會(huì)聯(lián)想到平面?！白屛以俣嘁粡堊?！”，大海火腿腸的廣告口號(hào)于是應(yīng)運(yùn)而生。誰(shuí)吃邊談邊找感覺(jué)，誰(shuí)談得好，獎(jiǎng)勵(lì)一片火腿腸。因?yàn)檫@是消費(fèi)者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒(méi)有消費(fèi)者來(lái)參觀，策略再好，消費(fèi)者也不會(huì)知道。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況允許有調(diào)整。新產(chǎn)品剛上市堅(jiān)決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，那樣無(wú)異于自貶身價(jià)。 　　穴道四：促銷和公關(guān)。 　　為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。 　　點(diǎn)穴手法是對(duì)大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價(jià)格策略，開發(fā)中高價(jià)位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價(jià)位產(chǎn)品求銷量，以中高價(jià)位產(chǎn)品樹形象。穴道三：價(jià)格。 　　規(guī)范總經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級(jí)差價(jià)格體系及懲處措施。 　　同時(shí)，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 　　分公司設(shè)立銷售配送中心，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門。如果處理不好，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)陷入混亂，經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)大海失去信心。竄貨的是大海最大的一個(gè)經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價(jià)格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價(jià)傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。同時(shí)，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈(zèng)賣等活動(dòng)。穴道二：通路。 　　其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。 　　仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。 　　我們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。 　　一個(gè)產(chǎn)品群就是一支球隊(duì)，沒(méi)有明星的球隊(duì)是沒(méi)有希望的，一個(gè)馬拉多納可以抵過(guò)千軍萬(wàn)馬，但只有一個(gè)馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個(gè)球隊(duì)也會(huì)隨之消失在它原來(lái)的舞臺(tái)。但生產(chǎn)質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題并不表示就一定是好產(chǎn)品。營(yíng)銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個(gè)系統(tǒng)必然無(wú)法有序運(yùn)行。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營(yíng)養(yǎng)系列用綠色作主色。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動(dòng)作。 　　建立充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。通過(guò)合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動(dòng)多元化產(chǎn)品的發(fā)展。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。這更增強(qiáng)了我們的信心。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動(dòng)物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無(wú)法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰(shuí)的獅子，誰(shuí)的老虎，相當(dāng)一部分人分不清。那一刻，我沒(méi)有笑出來(lái)，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。連天津本土的消費(fèi)者，知道大海的也不多。產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營(yíng)銷相結(jié)合，推動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動(dòng)流通業(yè)的革命； 　　增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。 　　中國(guó)加入WTO后，國(guó)際資本和國(guó)際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。亂世出英雄，對(duì)大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動(dòng)提出： 　　派遣一個(gè)專案小組（包括品牌、營(yíng)銷、廣告、設(shè)計(jì)等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退； 　　三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實(shí)際，易于操作，對(duì)方案先小規(guī)模市場(chǎng)試點(diǎn)，再全國(guó)市場(chǎng)推廣； 　　對(duì)企業(yè)決策層、中層營(yíng)銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理體系、分公司規(guī)范化運(yùn)作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對(duì)方案做到深刻領(lǐng)會(huì)、全力支持、堅(jiān)決執(zhí)行。公司成立之時(shí)，正值行業(yè)增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場(chǎng)拓展。 　　由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大量以地名、人名、動(dòng)植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長(zhǎng)城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。 　　確定名稱 　　與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。 　　法律審查 　　由法律顧問(wèn)對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無(wú)法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。品牌命名程序　　 　　根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個(gè)名字。 　　以拼音命名 　　以拼音為品牌命名是國(guó)內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長(zhǎng)虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個(gè)“n”去掉，于是有了今天的SONY。如全聚德，整個(gè)名字并無(wú)特別意義，但拆開看單個(gè)的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無(wú)缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達(dá)時(shí)），是time（時(shí)間）和excellent（卓越）兩個(gè)詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（Azure Prospect），便是把兩個(gè)詞匯組合在一起，成為一個(gè)新創(chuàng)詞。 　　自創(chuàng)命名 　　有些品牌名是詞典里沒(méi)有的，它是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。 　　以物名命名 　　以物名命名主要指以動(dòng)植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動(dòng)植物命名可以將人們對(duì)動(dòng)植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對(duì)于極品香煙、如獵豹的勇猛對(duì)于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對(duì)于洗衣機(jī)等等。香格里拉背后蘊(yùn)藏的巨大的旅游價(jià)值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭(zhēng)奪香格里拉的地名展開了一場(chǎng)大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。 　　世界著名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國(guó)中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國(guó)式長(zhǎng)音符號(hào)代替了城堡名中的“S”字母。 　　以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太陽(yáng)神、八戒等。與陳李濟(jì)同一時(shí)期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。如海爾（家電）、索尼（電器）、?？松ㄊ停┑鹊?。 　　例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。 　　需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。 　　正面聯(lián)想 　　一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他的消費(fèi)習(xí)慣，我問(wèn)他用的什么手機(jī)，他告訴我，愛立信，并解釋說(shuō)，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來(lái)，感覺(jué)瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂(lè)趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、99燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。而Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。 　　可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。 　　我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。 　　由此可見，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。 　　我們?cè)鵀榧肿吭焦镜娜忸愋蓍e食品提供企劃服務(wù)，在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙江的 “鄉(xiāng)吧佬” 是卓越公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊(cè)，生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。 品牌命名原則　　合法。 　　當(dāng)然，品牌有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)同名的煩惱，這時(shí)，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護(hù)品牌。不過(guò)，品牌的名字需要通過(guò)工商部門的核準(zhǔn)，而人的名字只要爹媽高興就行，因此，即使在一個(gè)地方，也會(huì)出現(xiàn)許多同名同姓的人，建國(guó)五十周年時(shí)，一個(gè)尋找建國(guó)同志的活動(dòng)，找到與建國(guó)同名的人就數(shù)以萬(wàn)計(jì)。于是，我們建議實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢(shì)。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。 　　米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專用權(quán)。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。 　　為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。 　　上口易傳播 　　2002年新年時(shí)，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂(lè)，萬(wàn)事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂(lè)百事，年年高樂(lè)高，永遠(yuǎn)都醒目。非常容易發(fā)音和易于傳播。 　　金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。 　　中性品牌 　　這類品牌無(wú)具體意義，呈中性。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時(shí)含“同舟共濟(jì)”之意。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺(tái)等，在每個(gè)省及下屬的各個(gè)地區(qū)，幾乎都會(huì)擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會(huì)有人消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兊拿Q首先就讓其它地方的人在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生心理障礙。希爾頓創(chuàng)作的小說(shuō)《失落的地平線》中一個(gè)虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃園，后來(lái)被用作飯店的品牌名。 　　各國(guó)目前對(duì)于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級(jí)以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其它含義的除外。 　　此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動(dòng)植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機(jī)）。 　　在今天，這類品牌最為常見。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺(jué)得拉丁文SOUNDS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語(yǔ)化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽(yáng)光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔納（Santana）、勞斯萊斯（RollsRoyce）、奧林巴斯（Olympus）、歐寶（Opel）等等。 　　以外語(yǔ)命名 　　這是國(guó)外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Koda