《廣告機會分析》ppt課件-全文預覽
【正文】 3 聯(lián)想 3074 五糧液 5 第一汽車 6 TCL 著名的 “可樂實驗 ” 根據(jù) 《 商業(yè)周刊 》 的解釋，評選依據(jù)的是三個標準： 第一，品牌價值必須超過 10億美元； 第二，企業(yè)必須有 1／ 3的銷售額來自海外市場； 第三，公司的營銷和財務數(shù)據(jù)必須對外公開。市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，利潤額逐漸趨向于零。消費者的消費習慣可能有所轉移或改變。(2)成長期 產(chǎn)品逐漸或迅速被消費者知悉、接受， 企業(yè)開始大批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷售額迅速上升，利潤得到增長。產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征(1)投入期： 新產(chǎn)品研究開發(fā)后開始推各市場，銷售量有限。形式產(chǎn)品 即產(chǎn)品的形式，是指消費者需求的產(chǎn)品形體或外在質量（外部特征）。通過信息的收集和對各個品牌屬性的評價，消費者會形成某種偏好，即可能形成某種購買意圖而偏向購買他們所喜愛的品牌。四、購買決策D=(4)+(3)+(7)+(8)=n 經(jīng)過權數(shù)分析認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機 。q 計算機 n 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。94977865q Ａ品牌 綜合 ？ ２．通過有意識的營銷活動，為自己潛在的消費者展示某種生活方式，引導消費者的消費行為。它與個體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關?！衤殬I(yè)如： “ 吸煙有害健康 ” ，以 “ 知識 ” 為基礎的信念； “汽車越小越省油 ” ，可能是建立在 “ 見解 ” 之上；某種偏好，很可能由于 “ 信任 ” 而來。 ● 態(tài)度和信念 通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。（ 3）概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。 ● 學習 （ 3）選擇性記憶 —— 人們容易忘掉大多數(shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。 正在等待的信息；c因此它并不是感覺的 簡單加總 。急需滿足的需要，會激發(fā)起強烈的購買動機，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機。 ◆ 心理因素● 動機與需要動機是推動個人進行各種活動的驅策力。每一角色都伴隨著一種地位。家庭 l家庭人口數(shù)量大小對消費者市場的影響l家庭成員結構不同對消費者市場的影響l家庭所處壽命周期對消費者市場的影響獨身階段：收入低，個人需求新婚階段：收入低，住宅、家具、家用電器的需求滿巢階段 1：六歲以下小孩，小孩的教育及生活支出滿巢階段 2：未獨立小孩，收入高且穩(wěn)定，耐用支出及社交支出增加。社會因素：包括相關群體、家庭、角色與地位相關群體： 就是對某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。中等 階層 約32%中等收入 ,白領或藍領；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。等 級 比重 特征上等上 層 不到1％大筆財富、社會名流 ?！褡诮虂單幕?：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準則和價值觀，從而影響消費行為。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征并影響購買行為。n n 如電視機、沙發(fā)等。減少失調的購買行為 （品牌差異小、高度介入）n 高度介入 低度介入時間、精力復雜的購買行為 尋求品牌的購買行為 二、消費者購買行為類型文化特征 社會特征 個人特征 心理特征消費者決策過程確認需要信息收集方案評價（ 購買決策買后行為）購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇 經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量◆ 消費者購買行為模式 (刺激－反應模式 )刺激 反應消費者購買行為是指消費者為滿足個人和家庭生活需要而購買所需商品或服務的活動，以及與這種活動有關的決策過程。 ● 公眾利益團體力量增加。一方面，可能鼓勵和促進企業(yè)營銷活動順利開展，或者為企業(yè)營銷指出了方向，或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。n 世界政治架構的變化n 中美、中日、中歐的政治關系的變化n 各國的政權變動n 各國對進出口產(chǎn)品的控制措施 體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠影響。 ● 政府機構執(zhí)法更嚴。n 個人可任意支配收入第二節(jié) 消費者行為一、消費者購買行為模式?由誰構成（ Whom） 購買者（ Occupants）?購買什么（ What） 購買對象（ Objects）?為何購買（ Why） 購買目的（ Objectives）?由誰購買（ Who） 購買組織（ Organizations）?怎樣購買（ How） 購買方式（ Operations）?何時購買（ When） 購買時間（ Occasions）?何地購買（ Where） 購買地點（ Outlets）◆ 該模式表明，可控的市場營銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費者，他們根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程產(chǎn)生一系列購買決定，即消費者對刺激因素的反應。根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和對品牌選擇的差異程度，把生活資料商品的消費者的購買分成四個類型：減少失調的購買行為 習慣性購買行為 投入情況品牌 特點復雜的購買行為 （品牌差異大、高度介入）n 企業(yè)應盡可能提供給消費者有用信息，以幫助消費者學習和了解有關產(chǎn)品的屬性，在促銷工作上，應突出本企業(yè)產(chǎn)品的屬性特點，以吸收消費者購買。這主要是一些價格比較高的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品或風險比較大的產(chǎn)品。消費者在購買過程中會高度介入，但購后又往往會產(chǎn)生一種不協(xié)調的感覺，即會注意到自己購買品牌的一些缺點，或聽了有關其它品牌的優(yōu)點，所以，他會開始學習和了解，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調感。n 習慣性的購買行為 （品牌差異小、低度介入）n n 尋求品牌的購買行為 （品牌差異大、低度介入）n 這種選擇并不是因為對原來的品牌不滿意，而是想嘗新。對于這種類型的購買，企業(yè)應使商品擺滿貨架避免產(chǎn)品脫銷，在廣告方面應經(jīng)常用提醒廣告來鼓勵習慣性的購買行為，或通過提供各種優(yōu)惠、贈送、免費樣品等來刺激顧客進行產(chǎn)品品種的選擇
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