【正文】 即使能寫出一篇好企劃書出來(lái)，我們所作的企劃也不一定被他人采納，相反如果做得差的企劃也有被采納的可能。〈3〉一覽性 → 可寫一頁(yè)紙的要約版，用這種方法讓人容易把握企劃的整體內(nèi)容。可參考接下來(lái)的說(shuō)明。至于第二項(xiàng)方面，企劃書的篇幅有一頁(yè)的，也有洋洋灑灑數(shù)十頁(yè)的。企劃書的表現(xiàn)形式包括：〈1〉該企劃書包含的要素；〈2〉企劃書的篇幅；〈3〉表現(xiàn)手法?？紤]企劃的形式企劃的整體構(gòu)成一旦定妥，就要進(jìn)行企劃書的歸納。把這些各具特色的想法集中起來(lái)一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)集團(tuán)的想象已突破了自己固有觀念的約束。一般所謂的新東西，只不過(guò)是我們?cè)谶^(guò)去本來(lái)就存在的事物中看到了別的意義和價(jià)值而已」。具體做法可照前面所述，「只要變換一下距離和角度來(lái)觀察你所掌握的情報(bào)，你多半會(huì)發(fā)現(xiàn)其不同的意義和價(jià)值」。歸納起來(lái)說(shuō)，一個(gè)企劃只有一個(gè)概念，這是概括的原則。一個(gè)企劃只有一個(gè)概念正因?yàn)楦拍钍前颜麄€(gè)企劃凝縮起來(lái)的精髓，所以概念以單個(gè)為好。也就是說(shuō)，你不僅僅要知道出口的所在，還必須說(shuō)明用什么方法才能到達(dá)出口。相反，你從入口進(jìn)來(lái)后，就左旋右轉(zhuǎn)地邁著漂亮的舞步，最終才到達(dá)出口。當(dāng)最初從委托人、上司那里得到做什么企劃立案這一任務(wù)，那就是企劃的目標(biāo)。所以，我們切記不要囿于既成概念，應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成變換距離和角度來(lái)檢驗(yàn)情報(bào)這樣一種習(xí)慣。因此要把情報(bào)讀得十分透徹，并且要對(duì)理解透徹了的情報(bào)進(jìn)行整理、分類，再進(jìn)行分析，并以分析出的內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行思考，提煉出富有創(chuàng)新的主意。 情報(bào)來(lái)源有大眾傳播、口頭傳播、街頭傳播〈通過(guò)對(duì)街頭的觀察獲取情報(bào)源〉等，在現(xiàn)今的情報(bào)化時(shí)代，又加上了利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)。在這里為你推薦一種辦法：那就是下一節(jié)中所要說(shuō)明的概括工作提到這里先說(shuō)明。情報(bào)的收集?分析企劃的環(huán)境及其分析法※為了進(jìn)行科學(xué)的妥當(dāng)?shù)亩锹o(wú)目的的企劃立案，情報(bào)的收集和分析十分重要。定向之時(shí)就是最重要的情報(bào)收集機(jī)會(huì)，你應(yīng)當(dāng)積極取材，盡可能充實(shí)你的情報(bào)內(nèi)容。做企劃時(shí)漫無(wú)目的地東想西想是不會(huì)有好效果的，因此一定要將上述的5W和3H牢牢記住，切實(shí)把握好方向 這是企劃立案的第一步。定向〈把握問(wèn)題點(diǎn)〉※ 當(dāng)說(shuō)明者為你設(shè)置方向時(shí)，你應(yīng)當(dāng)知道那時(shí)正是從他那里截取材料的絕好機(jī)會(huì)。另外，在正式概括之前，可以擬出暫定企劃書〈如有可能可把企劃搞成幾種不同樣式的以便分辨其反應(yīng)〉，將其交委托者審查后再觀察結(jié)果重新進(jìn)行概括。也就是說(shuō)，問(wèn)題點(diǎn)和最終目標(biāo)都很清楚了。這里所謂的達(dá)成價(jià)值，并非只是增加營(yíng)業(yè)利益，尚包括企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、員工士氣、提升企業(yè)形象等等。除了有趣之外，『為了什么』才是企劃的重點(diǎn)，缺乏此一觀點(diǎn)的企劃就無(wú)實(shí)現(xiàn)的必要。然而，當(dāng)時(shí)大家總說(shuō)得很有趣，如果能實(shí)現(xiàn)一定很不錯(cuò)等話語(yǔ)。否則，取而代之的將是你那偏離目標(biāo)的企劃書被丟回桌上。「這種算什么企劃！」當(dāng)上司或客戶丟回企劃書時(shí)，首先必須反省自己的企劃是否為陳腔爛調(diào)。所以，配合新年度、新環(huán)境、新政策，進(jìn)行一些變更是有必要的。倘若我們?cè)谥谱髌髣潟r(shí)既不創(chuàng)新又不確實(shí)，即使執(zhí)行了企劃也不具達(dá)成價(jià)值，充其量可能只有紙上談兵而已喔！所以企劃的要件是非常重要的一個(gè)理念要求。 〈三〉企劃的三要件：前面我們已將「企劃即溝通」作了定義說(shuō)明，然而并非所有的溝通都能稱為企劃，也不是將任何想法寫在紙上就是企劃書。3. 可以用一個(gè)集團(tuán)〈范疇〉來(lái)輕易下定義及應(yīng)用。這就是將企劃『體系化、系統(tǒng)化』的基礎(chǔ)說(shuō)法。檢討評(píng)估的項(xiàng)目包括：1. 預(yù)算準(zhǔn)確嗎？太多或太少？原因何在？2. 整個(gè)企劃是否按照預(yù)定的進(jìn)度？是延后？還是超前？原因何在？3. 實(shí)際的成果與預(yù)測(cè)相符嗎？是否達(dá)成企劃的目標(biāo)？4. 各部門間協(xié)調(diào)良好嗎？是否有互相抵觸或排斥的情形？5. 情報(bào)分析準(zhǔn)確嗎？6. 倘若創(chuàng)意成功了，成功的關(guān)鍵何在？倘若失敗，為什么會(huì)失??？● 企劃的三要件〈一〉企劃的根本：我們可以通過(guò)對(duì)第六感、頓悟等不可思議的智能活動(dòng)進(jìn)行分析、研究，從而創(chuàng)造出新的企劃出來(lái)，在這首先，我們要學(xué)習(xí)智慧的體系化、系統(tǒng)化手法。這時(shí)，整個(gè)企劃案才從「構(gòu)思」落實(shí)到「動(dòng)手」的階段。所謂「圖像思考法」，就是運(yùn)用人類圖像思考〈傳統(tǒng)只用語(yǔ)言思考〉的本能，把未來(lái)可能的發(fā)展，一幕一幕仔細(xì)在腦海中呈現(xiàn)出來(lái)。此一階段包括兩部份工作，一是模擬怖局，一是分工實(shí)施。步驟七：實(shí)施與檢討要擬定企劃案，從界定問(wèn)題開(kāi)始，經(jīng)過(guò)搜集現(xiàn)成資料、市場(chǎng)調(diào)查、把資料整理成情報(bào)、產(chǎn)生創(chuàng)意，一直選擇可行的方案，前后共六個(gè)步驟。因此，在擬訂方案之前，必須與其它有關(guān)部門多溝通、協(xié)調(diào)。通常推行一個(gè)企劃案，需要投入的資金高達(dá)幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，而企劃案在推行之初，很可能看不出任何效果，這時(shí)倘若高階主管的意志不夠堅(jiān)定，對(duì)企劃案的信心動(dòng)搖，影響他對(duì)方案的支持與信任程度的話，該企劃案恐怕就難逃夭折的命運(yùn)了。所以，在選擇方案時(shí)，「好」的創(chuàng)意固然要緊，「可行」的創(chuàng)意卻更重要。由于受限于資源，因此該企劃案是否可行就很重要了。所以，縱使產(chǎn)品不變，僅僅是認(rèn)知上的改變，只要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，就會(huì)產(chǎn)生無(wú)窮的創(chuàng)意。這是認(rèn)知的改變?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔欠妥，須調(diào)整以滿足另一市場(chǎng)。因此，「改良」不但是創(chuàng)意的重要來(lái)源，也是開(kāi)發(fā)中國(guó)家企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的重要利器。不過(guò)，舊產(chǎn)品的新組合鐵定是產(chǎn)生創(chuàng)意最重要的來(lái)源。以創(chuàng)意揚(yáng)名全美的廣告大師詹姆斯?楊〈James Webb Young〉，曾在所著的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中揭示：創(chuàng)意完全就是舊元素的新組合?！齻€(gè)常見(jiàn)的概念其實(shí)，具備上述創(chuàng)意條件的人太多了。他們的父母具備較高的文化水平與知識(shí)程度，對(duì)小孩采取較放任的管教方式，使小孩養(yǎng)成自己面對(duì)問(wèn)題并解決問(wèn)題的習(xí)慣。他們有時(shí)難以相處，但都具有高度的幽默感。幾乎每一位有成就的創(chuàng)意人，都在他那一行業(yè)最少苦心鉆研了十年。〈二〉 教育方面：強(qiáng)調(diào)邏輯的現(xiàn)代教育似乎抹殺了學(xué)生的創(chuàng)意，所以教育無(wú)益于創(chuàng)意。創(chuàng)意就是點(diǎn)子，創(chuàng)意是企劃必備的要素，任何企劃案若無(wú)創(chuàng)意，那就不是企劃案，而是計(jì)劃案了。接著，再進(jìn)行劃記〈Coding〉工作，然后列表〈Tabulation〉進(jìn)行分析。那么，資料要如何整理才能變成有用的情報(bào)呢？□ 整理現(xiàn)成資料現(xiàn)成資料包括書籍與報(bào)章雜志、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料、政府出版的普查與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、登記數(shù)據(jù)、現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告五大類。書中詳細(xì)記載德軍的兵力配置與各師團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人資料。資料未經(jīng)整理之前，是死的，是不管用的。?無(wú)法用觀察得知消費(fèi)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)與意見(jiàn)。?搜集的資料比較正確。詢問(wèn)法與觀察法各有優(yōu)缺點(diǎn)，茲列下表詳細(xì)比較說(shuō)明之。?回收率偏低至1020%之間，代表性不高。?不易訪問(wèn)比較深入的問(wèn)題。缺點(diǎn)?單位成本較高。?只要問(wèn)題簡(jiǎn)要，受訪率高。?若問(wèn)題不清楚，可當(dāng)面解釋清楚。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生最向往的工作是「企劃」。該公司按事先抽妥的樣本戶，各別打電話問(wèn)問(wèn)題。例如一些歌手的唱片銷售狀況，為求正確性，有些是透過(guò)到全省各大小唱片行與中盤，詳細(xì)了解歌手唱片的銷售記錄，然后根據(jù)上述資料分析未來(lái)市場(chǎng)的需求。最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法有兩種，一是詢問(wèn)法〈Questioning〉，另一種是觀察法〈Observation〉?！?登記資料政府除了出版上述的普查與統(tǒng)計(jì)資料之外，還有若干登記數(shù)據(jù)頗具參考價(jià)值，例如：出生與死亡的登記、新公司的工商資料、監(jiān)理所的汽機(jī)車登記、特種營(yíng)業(yè)登記等等。下面介紹五種資料來(lái)源：□ 書籍、網(wǎng)站與報(bào)章雜志針對(duì)所要的主題，從書籍、網(wǎng)站、報(bào)紙、商業(yè)刊物、專業(yè)性期刊中去搜集。由于這些數(shù)據(jù)都是直接調(diào)查獲得，所以稱之為第一手?jǐn)?shù)據(jù)，或是初級(jí)數(shù)據(jù)〈Primary Data〉。數(shù)據(jù)依據(jù)來(lái)源，可區(qū)分為現(xiàn)成數(shù)據(jù)與市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)兩大類?！箯纳厦娴膶?shí)例分析，即可深刻體會(huì)出這句話的意義了。」原來(lái)他提早退休，是為了環(huán)游世界?！乖瓉?lái)他想更有錢，是為了能提早退休。 舉個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明。名經(jīng)濟(jì)學(xué)家傅利曼〈Milton Friedman〉碰見(jiàn)別人問(wèn)他問(wèn)題時(shí)，總喜歡改一下別人的問(wèn)題，經(jīng)他改變問(wèn)題后，答案自動(dòng)就浮現(xiàn)了。」文人笑笑說(shuō)：「橫著拿不進(jìn)去，那為何不用扛著，直向進(jìn)去呢？！」年輕人聽(tīng)了豁然開(kāi)朗，說(shuō)：「對(duì)?。∥以趺礇](méi)想到。」這一段話對(duì)細(xì)分問(wèn)題的重要性，做了最好的說(shuō)明。□ 方法二：細(xì)分問(wèn)題 實(shí)驗(yàn)主義大師杜威〈John Deway〉說(shuō)：「將問(wèn)題明確地指出，就等于解決了問(wèn)題的一半。有一位教授為了具體證明選定一個(gè)目標(biāo)的重要，叫一名學(xué)生上臺(tái)，雙手各拿一支粉筆，命他同時(shí)在黑板上，右手畫圓，左手畫方，結(jié)果學(xué)生畫得一團(tuán)糟。我們經(jīng)常草率提出問(wèn)題，卻花數(shù)月、甚至數(shù)年去解決這個(gè)不重要的問(wèn)題。我們先介紹一個(gè)情況：◎ 杜拉克問(wèn)題法世界頂尖的管理顧問(wèn)師彼得?杜拉克在從事診斷顧問(wèn)工作時(shí)，情形是這樣的：雙方坐定之后，雇主總會(huì)提出一大堆管理上的難題向杜拉克請(qǐng)教。企劃部門是企業(yè)的最高智囊單位，它最主要的工作，應(yīng)該是協(xié)調(diào)各部門，建立共識(shí)，擬定各種不同的企劃案，發(fā)揮企業(yè)整體作戰(zhàn)力，以達(dá)成各階段的目標(biāo)?！?企劃案的種類 從企劃的定義可知，企劃案包羅萬(wàn)象，大到國(guó)家大事〈譬如國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展企劃案〉、小到個(gè)人生涯〈譬如生涯規(guī)劃企劃案〉，都是其范疇，因此種類繁多，不勝枚舉。有了企劃，便可在事前校對(duì)問(wèn)題點(diǎn)和差異點(diǎn)，并使他人理解自己的目的為何?！浩髣澬团c行動(dòng)型兩種思考運(yùn)作的比較』對(duì)企劃型的人而言，首先必須收集信息以決定所要采取的行動(dòng)方針，再聯(lián)絡(luò)相關(guān)者聽(tīng)取意見(jiàn)，最后付諸行動(dòng)。企 劃計(jì) 劃必須有創(chuàng)意不須創(chuàng)意無(wú)中生有，天馬行空范圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)What to do〈做些什么〉How to do〈怎么去做〉活的，變化多端死的，一成不變開(kāi)創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小須長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練只須短期訓(xùn)練※ 從篩選企劃的條件到制作企劃書，一一解說(shuō)企劃的流程和重點(diǎn)。3. 必須有實(shí)現(xiàn)的可能 → 在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力、時(shí)間的限制之下，有實(shí)現(xiàn)的可能，才是企劃?！?企劃的要素： 人類構(gòu)思的過(guò)程大概是這樣的：運(yùn)用各種不同的思考方法產(chǎn)生構(gòu)想，好的構(gòu)想就成為創(chuàng)意，而有目標(biāo)的、可能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意〈或是用創(chuàng)意來(lái)做工〉，就變成企劃了。而且此一構(gòu)想既可期待其成果，亦可付諸實(shí)施。從1985年起，由于消費(fèi)大眾的欲望愈來(lái)愈復(fù)雜化與多樣化，消費(fèi)者心理瞬息萬(wàn)變，造成企業(yè)面臨前所未有的沖擊，客觀的條件逼迫企業(yè)開(kāi)始日益倚重企劃。如何撰寫成功的企劃案大綱《基礎(chǔ)學(xué)理篇》● 關(guān)于企劃書● 企劃的三要件● 企劃立案的程序 ● 擬定企劃的步驟 ● 企劃的著眼與想象方法 ● 企劃工具的使用方法《專業(yè)執(zhí)行篇》● 企劃書的基本要素● 撰寫企劃前文及執(zhí)行摘要格式 《基礎(chǔ)學(xué)理篇》● 關(guān)于企劃書一、 企劃到底是什么？〈一〉定義與要素：﹝企劃案﹞有許多人以為自己提出創(chuàng)意、做種種計(jì)劃就是企劃，這可是見(jiàn)仁見(jiàn)智的。起初的二十年，并未受企業(yè)界重視。也有人說(shuō)，企劃就是為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一問(wèn)題，所產(chǎn)生的奇特想法或良好構(gòu)想。 其實(shí)一言以蔽之，有效地運(yùn)用手中有限的資源，激發(fā)出創(chuàng)意，選定可行的方案，達(dá)成某一目標(biāo)或解決某一難題，那就是企劃了。2. 必須是有方向的創(chuàng)意 → 再好的創(chuàng)意，若缺乏一定的方向，勢(shì)必與目標(biāo)脫節(jié)，就不能成為企劃了。由下圖可以清楚的知道「企劃」與「計(jì)劃」的不同。當(dāng)然，有的人會(huì)依照企事先的企劃步驟完成事物；也有的人會(huì)跳過(guò)此種麻煩的規(guī)劃程序而直接付諸行動(dòng)的人。企劃型的人在信息搜集、分析及說(shuō)明的過(guò)程中，可將意圖確切地告知各類不同的人員。企劃案與企劃部 把企劃用文字〈或文字加圖像〉完整地書寫出來(lái)，就成為企劃案〈或稱企劃書〉了。有些企業(yè)的企劃部權(quán)責(zé)很大，等于是經(jīng)營(yíng)者的最高智囊團(tuán) ，有些企業(yè)的企劃部權(quán)責(zé)很小，只負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，甚至只做一些資料統(tǒng)計(jì)與剪貼的工作。擬定企劃案的步驟● 步驟一：界定問(wèn)題擬定企劃案的第一個(gè)步驟就是界定問(wèn)題。杜拉克的診斷過(guò)程給我們重大的啟示：我們往往為了追求結(jié)果，導(dǎo)致沒(méi)用心花時(shí)間去界定問(wèn)題。就像我們想同時(shí)完成多個(gè)目標(biāo)，結(jié)果往往一個(gè)目標(biāo)也達(dá)不成。專注于重要問(wèn)題，就好比射擊時(shí)要瞄準(zhǔn)槍的準(zhǔn)星一樣，失之毫厘，差之千里，一定得慎重其事。 發(fā)明家凱特琳〈Charles F. Kettering〉曾說(shuō)：「研究就是要把問(wèn)題細(xì)分化，因而可能發(fā)現(xiàn)其中很多已知的，再去專心解決那些未知的。一個(gè)文人從后方走近，覺(jué)得很奇怪，便問(wèn)這位年輕人為何站在那發(fā)呆，年輕人回答說(shuō)：「竹竿太長(zhǎng)了，這個(gè)城門又較窄，拿不進(jìn)城，正發(fā)愁著。改變問(wèn)題會(huì)使問(wèn)題更明確、更清楚?！笧槭裁础箤⑹箚?wèn)題簡(jiǎn)單化、明確化、重要化。為什么你想更有錢？假定那人回答道：「我是為了積蓄更多的錢，以便能提早退休。因?yàn)榄h(huán)游世界是我一生的愿望。二、 先界定，再解決 愛(ài)因斯坦說(shuō)：「精確地陳述問(wèn)題遠(yuǎn)比解決問(wèn)題重要得多。好的開(kāi)始是成功的一半，當(dāng)我們?cè)跀M定一個(gè)企劃案時(shí)，不論是要解決某一問(wèn)題，或是要達(dá)成某一目標(biāo)