啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的成功案例解讀-全文預(yù)覽
【正文】 口味習(xí)慣，構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。 天湖啤酒毗鄰風(fēng)景優(yōu)美的薩爾滸，享有得天獨(dú)厚的資源，,最適于啤酒釀造。天湖啤酒多年來在啤酒大鱷的眼皮底下能夠頑強(qiáng)生存并相安無事本身就是一個(gè)奇跡。這樣做既有利于市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格及秩序的維護(hù)也有利于市場(chǎng)的滲透。 成功的營(yíng)銷依賴蘊(yùn)含優(yōu)良品質(zhì)的對(duì)路產(chǎn)品，銀麥的產(chǎn)品創(chuàng)新也別具一格。其實(shí)銀麥產(chǎn)品不僅覆蓋山東各地，而且還重點(diǎn)分布全國多個(gè)省市，并有一定數(shù)量出口。 見縫插針式的網(wǎng)絡(luò)渠道使銀麥?zhǔn)袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游刃有余。 “道可道，非常道”，銀麥的迂回戰(zhàn)略在營(yíng)銷模式上體現(xiàn)最為典型，從品牌傳播方式，到渠道策略、促銷策略都有一套獨(dú)特的做法。 案例4：銀麥——迂回戰(zhàn)略游刃有余 如果說上述哈啤、雪津、珠啤諸品牌，本來就占有地理、歷史背景、消費(fèi)環(huán)境等先天優(yōu)勢(shì)，決策者只不過順勢(shì)而上，并技高一籌而取得領(lǐng)先地位的話，那么你就不得不對(duì)銀麥啤酒刮目相看了?！昂诵耐黄啤钡牡湫褪录褪锹氏仍趪鴥?nèi)進(jìn)行純生啤酒的開發(fā)，它不但給珠啤帶來了滾滾財(cái)源，而且引發(fā)了一場(chǎng)國內(nèi)啤酒市場(chǎng)的“純生革命”，使珠啤再度名聲鵲起。事實(shí)證明，正是這一以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使珠啤這一折翅的鳳凰浴火重生。由此他們苦練內(nèi)功，加強(qiáng)管理，創(chuàng)新了“三比”采購制度、設(shè)備管理制度、“二元”成本目標(biāo)管理制度。 在相當(dāng)一個(gè)時(shí)期，讓“珠啤”人不能釋懷的是雖然位列中國啤酒巨頭“三甲”，雖然擁有先進(jìn)的生產(chǎn)效率和技術(shù)水平，雖然一直保持著較高的增長(zhǎng)速度，但由于管理水平落后，企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重滑坡。 能夠使高端戰(zhàn)略執(zhí)行得如此諧調(diào)，依賴于高超的組織效率。“雪津天地”一上市就迅速在高端市場(chǎng)獲得暢銷，在福建刮起了一陣“天地”消費(fèi)旋風(fēng)。雪津還以“內(nèi)鑄質(zhì)量，外塑品牌”作為企業(yè)工作的重心，在經(jīng)營(yíng)觀念上，把“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)做大”。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌形象急劇下滑。贊助哈爾濱蘭格足球隊(duì)、“讓這一個(gè)冬天動(dòng)起來”、“哈啤杯”東北三省雪地足球賽、贊助延邊文學(xué)獎(jiǎng)、支持延邊足球隊(duì)沖甲等活動(dòng)提升了哈啤良好社會(huì)形象，哈啤品牌愈加深入人心。 2003年，哈啤集團(tuán)在通過2000版ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證的同時(shí)，還獲得了ISO14000環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，提升了有良知和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。品牌價(jià)值在市場(chǎng)營(yíng)銷上得到了充分的展現(xiàn)，同比增長(zhǎng)22%；，同比增長(zhǎng)21%；哈啤銷售利潤(rùn)率居北方大集團(tuán)之首。8226。 哈啤的品牌戰(zhàn)略不只停留在策劃和宣傳，而是貫穿于企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到每一層面。 多年來，以李文濤總經(jīng)理為首的哈啤集團(tuán)苦心孤詣地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造了良好的企業(yè)形象，導(dǎo)致今天取得博弈的徹底勝利。 案例1：哈啤——品牌戰(zhàn)略卓爾不群 哈啤走過了百年歷史，在過去的長(zhǎng)時(shí)間中，哈啤只作為一個(gè)地方企業(yè)悠然獨(dú)處。他們避免了企業(yè)被兼并的命運(yùn)，取得了獨(dú)立的發(fā)展空間。不過，就在行業(yè)巨無霸駕駛著資本的戰(zhàn)車長(zhǎng)刀所向睥睨四顧時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，像趙國大將廉頗一樣頑強(qiáng)抵抗并扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的不乏人在。在啤酒行業(yè)遇到全方位挑戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)鋒芒不減的今天，解讀這些優(yōu)秀企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功因素所在，對(duì)眾多在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)退失據(jù)隨波逐流的弱勢(shì)企業(yè)應(yīng)該有所啟迪。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)斐然的哈啤在資本市場(chǎng)上也不落俗套，使各股東資本大幅溢價(jià)成功套現(xiàn)而退，其戲劇性的結(jié)局直看得行業(yè)中人瞪目結(jié)舌。 為強(qiáng)化品牌形象，哈啤人將精品意識(shí)貫穿于每個(gè)細(xì)節(jié)：從獨(dú)具韻味的酒桶馬車標(biāo)識(shí)到沉穩(wěn)洗煉的專用瓶型，恬淡中不失雋永，莊重中透出靈秀，消費(fèi)者在淺吟低酌之間獲得超然物外的視覺享受。尤其是大哈啤的提檔升級(jí)產(chǎn)品“冰生態(tài)amp。 2004年6月由中國質(zhì)量協(xié)會(huì)等組織根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)方法，對(duì)全國主要啤酒品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果，“哈爾濱啤酒”分別榮獲“總體滿意度評(píng)價(jià)”和“品牌形象評(píng)價(jià)”第一名。哈啤自上世紀(jì)末就在業(yè)務(wù)流程重組的基礎(chǔ)上，實(shí)施了資源優(yōu)化系統(tǒng)ERP，這一系統(tǒng)有效地整合了信息資源，不但能查詢每一個(gè)面向結(jié)果的信息，同時(shí)還能反映中間過程從而進(jìn)行管理，保證了工作的規(guī)范化和效率的提高。 哈啤集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略取得豐碩成果的基礎(chǔ)上加大回饋社會(huì)，又進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力和美譽(yù)度。早在1996年，許多外資啤酒品牌大舉入侵中國市場(chǎng)時(shí)，建廠才十年的雪津就被評(píng)為中國十大民族啤酒品牌，并連續(xù)5年蟬聯(lián)福建省啤酒銷量第一。正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)使雪津在競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成了自己獨(dú)特的質(zhì)量理念，他們的質(zhì)量方針是以卓越的品質(zhì)、完善的服務(wù)帶給消費(fèi)者超值的享受；他們認(rèn)為質(zhì)量是企業(yè)之魂，是全員參與的壯舉，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的通行證。 2003年上半年，“非典”使啤酒行業(yè)雪上加霜，面對(duì)
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