【正文】 容；策劃規(guī)模；運作復(fù)雜程度；需要的人員；作業(yè)時間；運作的難度；廣告主的態(tài)度；廣告公司作業(yè)的風險。根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場廣告和非銷售現(xiàn)場廣告。廣告作品和發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。商業(yè)廣告是有償?shù)?。接觸指凡是能夠?qū)⑵放飘a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)信息，傳遞給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”。整合營銷傳播（IMC）是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。消費者狹義的消費者指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人，廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者，消費過程包括需求過程、購買過程和使用過程消費者行為指消費者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費活動。產(chǎn)品差別化指在消費者心目中為某個企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競爭對手的品牌感知差異的過程。一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。銷售預(yù)算是對預(yù)期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。公司需求是公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。市場調(diào)查系統(tǒng)此系統(tǒng)的主要的任務(wù)是收集、評估、報道管理決策所需的特定資訊。內(nèi)部會計系統(tǒng)此系統(tǒng)主要是向營銷管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流動、應(yīng)收帳款等企業(yè)內(nèi)部的資訊。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售減慢的時期。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品的市場生命周期，即產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程，通常包括導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個階段。差別化是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：①按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）；②選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）；③建議與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者，如公司、供應(yīng)商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。顧客滿意指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。需求是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。營銷指個人或群體通過創(chuàng)造及同其他個人或群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需要和欲求的一種社會的和管理的過程。廣告文案又稱廣告文稿，廣義的文案是指廣告作品的全部內(nèi)容，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，狹義的文案是指廣告作品中的語言文字部分，平面廣告的文案包括標題、正文、口號、隨文等。作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。覆蓋面 指的是媒體所能達到的傳播范圍。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機會。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標，兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)100%毛評點為由一表列的特定個別廣告媒體所送達的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率節(jié)目播放次數(shù)。千人成本媒體載具每接觸1000人所需支付金額，公式：CPM=（廣告費/廣告實際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）1000。媒介掮客指購買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價的廣告代理者。其具體做法包括：確定討論的具體內(nèi)容，召集專業(yè)人員參加討論，集思廣益，主持人將所提設(shè)想分類，選擇較好的點子寫出報告。外部目標是與廣告活動的外部環(huán)境有關(guān)的目標；內(nèi)部目標是與廣告活動本身有關(guān)的目標。廣告目標廣告目標指廣告策劃人員根據(jù)廣告主的要求而設(shè)定的專業(yè)水準。后來戰(zhàn)略這個詞被廣泛應(yīng)用，泛指實現(xiàn)長期目標的方法。在廣告活動中，要對每一具體目標進行評估，廣告結(jié)束后，再與廣告活動的運作直接聯(lián)系起來。AIDMA理論國際上流行的一種廣告宣傳原則的簡稱，又可稱接受廣告的心理過程。廣告調(diào)查的主要目的在于收集有關(guān)廣告活動的信息，使各種廣告活動踏實、周詳，并盡量避免廣告費用的浪費。主要有語句聯(lián)想法、文章完成法、圖畫回答法等。深層面談法調(diào)查者和被調(diào)查者一對一面談。詢問調(diào)查法 簡稱調(diào)查法，調(diào)查員根據(jù)一定的問卷，或是與被調(diào)查者直接接觸，或是郵寄，或用電話，進行詢問并求得回答，從而收集所需的資料。方法是將調(diào)查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當?shù)慕M：實驗組和控制組?？傮w 指提供所需信息的人的全體。定量調(diào)查所謂定量調(diào)查，就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。廣告運作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告客體分為實際客體和目標客體。廣告媒體指廣告媒體機構(gòu)，包括報紙、電視臺等大眾傳播機構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織，負責廣告的刊播工作。美國4A協(xié)會全稱為America Association of Advertising Agency，是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團體機構(gòu)。AP制 AP即Account Planning，又稱業(yè)務(wù)策劃，其功能是為了連接品牌與消費者，將廣告活動置身于消費者的視線之中。廣告主負責提供市場及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機構(gòu)個體的發(fā)展起到促進、制約作用的各種因素。它可以產(chǎn)生于社會生活的各個領(lǐng)域。兩級傳播論 指在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，也包括對另一類信息的不接觸。傳播效果 指大眾傳播過程中受眾接受傳播的信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化，以及由此對社會和文化產(chǎn)生的影響。廣告信息都要由兩方面組成：說什么（內(nèi)容）和怎么說（方式）。信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。公益廣告 公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。廣告活動指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)按照一定的廣告策略開展獨立的單項廣告活動。二、名詞解釋廣告廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實用廣告法》。這本書雖然不及今天的廣告學專著那么系統(tǒng)，但卻標志著廣告學學科體系的初步形成?！?912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1915年，J◎艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。卡爾頓的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對婦女的雜志。沃爾特艾耶（F“索引”介紹了美國當時的5411家報紙，包括它們的發(fā)行量。羅厄爾不僅從報紙取得廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。富蘭克林稱為美國廣告之父?！?610年，在英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個騎士建立的。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價獲取宗教儀式書籍。這個團體的負責人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客?！?002年，全國共有廣告經(jīng)營單位89552戶，從業(yè)人員756414人?！?995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式實施?！?988年9月，北京廣播學院廣告學專業(yè)成立?！?982年，我國公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》。◎1979年12月，中央電視臺開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國內(nèi)外廣告。◎1979年3月5日，上海電臺恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)?！?979年1月25日，上海電視臺成立了廣告業(yè)務(wù)科。國人開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。◎1815年8月，英國傳教士米憐在馬來亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀傳》，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物?！颥F(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物?！?904年，國人開辦閔泰廣告社。中國廣告猛進史（1979年后）◎1979年1月14日，《文匯報》首先發(fā)表文章《為廣告正名》◎1979年1月，上海電視臺擬訂《上海電視臺廣告業(yè)務(wù)實行辦法》、《國內(nèi)外廣告收費實行標準》?！?979年3月15日，中央電視臺首次播出外商廣告——西鐵城手表?！?979年11月，中央宣傳部 頒布《報刊、廣播、電視刊登和播放中國廣告的通知》?！?980年元旦，中央人民廣播電播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。這是我國高等院校開辦的第一個廣告專業(yè)。◎1994年6月，廈門大學新聞傳播系獲準正式招收首批廣告碩士研究生?！?996年，中國首家報業(yè)集團《廣州日報》報業(yè)集團成立?！?141年，法國路易斯七世批準發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。◎1472年，取名為Siquis廣告。報紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機會?！螂m然美國第一則報紙廣告刊出的準確日期無法確定，但人們習慣上將《費城報》的出版人本杰明◎1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司?！蛄_厄爾的另一重要貢獻是他于1879年編輯的“美國報紙索引”。魏蘭德◎人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于JJ霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿?！虬缸訌V告公司于1879年承擔了今天人們認為的首次正式調(diào)查項目?！?880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，又撰寫《廣告心理學》一書。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。戈公振是我國著名的報學史專家，1927年，出版了他編著的《中國報學史》，其中在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。廣告運動最為突出的特點是廣告計劃的時間長，計劃復(fù)雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。它或是長期的廣告運動的組成部分，或是短期的廣告活動的組成部分，廣告計劃決定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。傳播信息的流動過程。信息廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔ⅲ切旁磳δ骋挥^念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告活動中，一切出發(fā)點是目標受眾，即目標消費者。選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記則是無意識的行為。宣傳主要指個人或團體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的社會活動流行指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。文化 指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。下游公司 為廣告活動提供專門服務(wù)的相關(guān)組織，包括營銷與廣告調(diào)查公司、營銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。其章程規(guī)定：中國廣告協(xié)會在國務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負責對全國廣告經(jīng)營單位進行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動以及開展國際廣告交往活動。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費用的一部分按固定比率留下來，作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費用。現(xiàn)代廣告代理制最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。這里的社會資源，是對物質(zhì)資源（財富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。受眾調(diào)查是了解大眾傳播活動中受眾接受傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其基本狀況、觀點，征詢受眾意見的活動定性調(diào)查定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。調(diào)查指標 就是在調(diào)查過程中用來反映調(diào)查對象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平速度等特性的項目，這些指標是確定存在的、可以觀察到的事物。其基本思想是為了自始至終保持實驗的公正性、使實驗結(jié)果具有可比性。觀察法針對一定的營銷環(huán)境，對消費者的行動和反應(yīng)等進行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料。動機調(diào)查 一般指購買動機調(diào)查，目的是了解意識深層中決定人們行為動機的研究方法，特別注重對消費者的潛意識和下意識的研究。投影技法通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。包括：①為發(fā)現(xiàn)或決定廣告的訴求點而做的調(diào)查；②為購買者顯在化而做的調(diào)查；③媒介的量