加多寶案例分析報(bào)告-全文預(yù)覽
【正文】 ，以10年為界限。如果它沒(méi)有以下五點(diǎn)失誤，它今天與廣藥的分手或不至于付出這么高的代價(jià)。業(yè)績(jī)達(dá)到60%就可以按照業(yè)績(jī)完成比例，領(lǐng)取績(jī)效工資了。同時(shí)有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系。這種地空一體化的作戰(zhàn)策略，才是加多寶成功的關(guān)鍵。同時(shí)終端維護(hù)工作，包括終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)以及終端POP、終端生動(dòng)化等工作都是由王老吉的地面部隊(duì)來(lái)完成。 三權(quán)分立只是加多寶Management的基本面，后來(lái)在三權(quán)分立的基礎(chǔ)上不斷細(xì)化調(diào)整，又衍生了很多的枝葉部門，從而更好的維持這個(gè)公司機(jī)器的良性運(yùn)轉(zhuǎn)?！ 笆虑氨O(jiān)察”是加多寶監(jiān)察部門最大的特點(diǎn)。銷售部是負(fù)責(zé)掙錢的，通過(guò)銷售王老吉涼茶獲取收入，即所謂的“推”的工作?！ ≡?M的發(fā)展模型中，比較有亮點(diǎn)的是Management里的三權(quán)分立體系。二是要把公司的資源和能力高效率的運(yùn)用，確保在涼茶這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于加多寶而言，就是指其在涼茶這個(gè)市場(chǎng)中擁有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。 （二）戰(zhàn)略取勝加多寶時(shí)代的王老吉，在對(duì)銷售和市場(chǎng)的管理上，所開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的一些獨(dú)特的做法，比如三權(quán)分立體系和4M戰(zhàn)略發(fā)展模型，以及對(duì)渠道和終端的開(kāi)拓與管控能力，才是促成加多寶時(shí)代王老吉成功的根本原因。加多寶的去王老吉化戰(zhàn)略早就開(kāi)展，在牌號(hào)劫奪大戰(zhàn)的同時(shí)就麻利地為新品牌鋪路。大概從接到訴訟的第一天起，加多寶便以獨(dú)立的姿態(tài)和戰(zhàn)略向王老吉發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)。它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全中國(guó)，全面覆蓋商場(chǎng)超市等現(xiàn)代終端、所有的餐飲終端、以及特通渠道終端和路借助電視營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)，讓加多寶的名聲享譽(yù)中國(guó)。加多寶的成功之處（一）策略取勝加多寶運(yùn)用“”對(duì)不起“”策略，“對(duì)不起”這個(gè)詞爆紅網(wǎng)絡(luò)，打動(dòng)了不知多少軟心腸的消費(fèi)者。品牌擁有強(qiáng)大的力量：它可使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)；統(tǒng)一的品牌形象，減少企業(yè)大量的宣傳成本；獲得顧客的高度信賴，從而使得企業(yè)自身的利潤(rùn)做到最大化。加多寶在全國(guó)實(shí)行的是總經(jīng)銷商制，把全國(guó)市場(chǎng)劃分為六大區(qū)，每個(gè)區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商。三個(gè)權(quán)力互相分開(kāi)相互制衡，保持整個(gè)管控體系的平衡。其中4M代表著Marketing（市場(chǎng)機(jī)會(huì)）、Model（模式）、Management（管理系統(tǒng)和資源）、Money（與錢有關(guān)的系統(tǒng)）。我想這就是一個(gè)企業(yè)與它的員工的關(guān)系的體現(xiàn)，這也可以很好的看出一個(gè)企業(yè)凝聚員工力量的強(qiáng)大之處。由于員工的認(rèn)同感和歸屬感，企業(yè)的所有員工的即時(shí)通訊工具頭像一律換成了加多寶紅罐涼茶。也就是這小小的舉動(dòng)，讓加多寶這三個(gè)字能夠堅(jiān)定地留在企業(yè)員工的心中。企業(yè)對(duì)待員工平等，公正。相對(duì)于加多寶的營(yíng)銷策略，大寶在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在許多不足。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過(guò)改名“加多寶”，讓所有的消費(fèi)者都知道王老吉真的改名了終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。2012年5月12日，廣藥宣布加多寶將停止使用王老吉商標(biāo)。同時(shí)，為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、浙江杭州、湖北武漢、廣東佛岡、四川資陽(yáng)、湖北仙桃成立涼茶生產(chǎn)基地，并有多處原材料種植生產(chǎn)基地。1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)是在英屬維京群島注冊(cè)的外資企業(yè)，是鴻道集團(tuán)全資子公司，其企業(yè)性質(zhì)為外資企業(yè)（英資）。1996年經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán)，廣藥則保留了綠盒王老吉的經(jīng)營(yíng)使用權(quán)。的廣告語(yǔ)。就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時(shí)候，廣藥集團(tuán)宣布實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，把“王老吉 ”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，,加多寶不滿廣藥集團(tuán)無(wú)形中稀釋加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值，加多寶做出“去王老吉化“的決心。首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。）樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來(lái)紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行那種狂轟濫炸般的廣告投放。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒(méi)有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買得到。 北京大寶化妝品有限公司，簡(jiǎn)稱大寶，是國(guó)家專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國(guó)有骨干企業(yè)，大寶也是曾在市場(chǎng)
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