北大mba統(tǒng)計(jì)學(xué)案例庫-全文預(yù)覽
【正文】 平均而言，退回的商品從寄出酵嘶卮蟾乓?周的時(shí)間，這給公司帶來額外的成本。無人認(rèn)領(lǐng)退貨則是在包裹投遞時(shí)，顧客拒絕認(rèn)領(lǐng)。退貨每增加1％意味著公司的凈利潤損失就要增加40萬美元，董事會(huì)成員們望著指示商品退貨率的紅線，心急如焚。 退貨問題 為了和要求顧客在發(fā)貨前付款的大公司競爭，LanCo公司像許多郵購公司一樣，也采用貨到付款(cashondelivery，COD)的交易方式。商品目錄刊登在雜志和報(bào)紙上。 LanCo的經(jīng)理決定，第一步先要搞清楚退貨問題，然后再采取必要手段減少退貨，以提高公司的贏利能力。 LanCo 郵購公司LanCo郵購公司的董事會(huì)會(huì)議開得十分熱鬧。同時(shí)仍然允許需要特殊幫助的乘客先登機(jī)。檢查完登機(jī)卡片后，乘客就可以按區(qū)號(hào)登機(jī)。 按區(qū)登機(jī) 聯(lián)合公司注意到在公路運(yùn)輸中，卡車裝載時(shí)是按由外到里的順序，該公司于是推出按區(qū)登機(jī)法。大多數(shù)乘客都喜歡臨窗或靠走道的座位，因此，后上機(jī)的乘客不得不從靠走道的乘客跨越到里面去或與先上機(jī)的人換座位。這意味著如果登機(jī)人數(shù)達(dá)737飛機(jī)滿員人數(shù)的80％，在聯(lián)合公司登機(jī)時(shí)間總共需要14．2分鐘，而在西南公司只需12．5分鐘。聯(lián)合公司以往的做法是，乘客買票時(shí)即給他們分配好座位，讓帶有小孩和需特殊幫助的人先登機(jī)。高效運(yùn)營和高載客率使它大獲成功。對于隨身行李也有嚴(yán)格的規(guī)定、尺寸過大的隨身攜帶行李在入口處貼上標(biāo)簽，由雇員送到貨艙處。它所采取的不對號(hào)入座措施，促使乘客盡早到達(dá)登機(jī)口，以便搶得最好的座位。新產(chǎn)品的目標(biāo)成本為每個(gè)座位每英里7．4美分(現(xiàn)在是10．5美分)，這個(gè)成本僅比西南航空公司的成本高0．4美分。為了與這些航空公司競爭，聯(lián)合航空公司不得喚殺窘檔土?0％。在這些航線上，成本低廉的航空公司如西南航空公司及西部航空公司，已穩(wěn)步獲得了市場份額，并將聯(lián)合航空公司這樣的成本高昂的航空公司擠出了市場。s實(shí)際值125％ 和去年春天相比，在星期一到星期日下午7點(diǎn)～11點(diǎn)期間收看電視節(jié)目的觀眾增加了8％。s實(shí)際值117％ CBHT和CJCH兩家電視臺(tái)的收視率高于我們的預(yù)測。s預(yù)測值131％)GRP39。39。s實(shí)際值98％ CHFD電視臺(tái)的獵鷹飾章、價(jià)格合理和午后搖擺三個(gè)節(jié)目沒有達(dá)到我們預(yù)期的收視率。S實(shí)際值135％ 一些多倫多CBLT電視臺(tái)的觀眾轉(zhuǎn)看巴瑞地區(qū)的節(jié)目，這是沒有預(yù)料到的。s預(yù)測值83％)GRP39。 圣約翰/曼可頓(GRP，s預(yù)測值114％)GRP39。土10％范圍內(nèi)的業(yè)績水平變動(dòng)在下面做出了解釋。蘭伯特公司的營銷人員都要關(guān)注這樣兩個(gè)有關(guān)的問題： 1．效果：按GRP39。溢出一詞表示觀眾從別的市場轉(zhuǎn)看該電視臺(tái)的節(jié)日，這種現(xiàn)象隨著有線付費(fèi)電視節(jié)目的出現(xiàn)而不斷增多。 然而，在渥太華和蒙特利爾這兩個(gè)英、法兩種語言并用的城市里，收視率就變?yōu)榉謩e以英語為母語和以法語為母語的人中，其一特定時(shí)刻會(huì)收看某一特定電視臺(tái)節(jié)目的觀眾所占的百分比。代理公司的媒體部門便根據(jù)這些測評(píng)結(jié)果測算每品牌的宣傳效果，并提交份報(bào)告，其中包括電視節(jié)目費(fèi)用／播出效果分析報(bào)告以反對播出效果與計(jì)劃之間出現(xiàn)的較大偏差(超過177。這些預(yù)測和最初的計(jì)劃一起列在分析報(bào)告中。從而把他們所有的品牌對電視廣告的需求匯集起來，購買一個(gè)時(shí)段內(nèi)的播放權(quán)而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即得到電視節(jié)目時(shí)段價(jià)格的15％～25％的折扣。代理公司的財(cái)務(wù)人員要與客戶的營銷人員磋商，進(jìn)行費(fèi)用估算及廣告戰(zhàn)略的制定。這個(gè)代理機(jī)構(gòu)是美國J．威爾特蘭伯特公司的一家子公司。沃納 品牌A是加拿大沃納喬治先生在品牌A產(chǎn)品開發(fā)的早期，就已成為品牌經(jīng)理，而且已驕傲地看到這種產(chǎn)品逐漸占據(jù)了優(yōu)勢地位。蘭伯特公司的喬治最后，A1fonso公司的員工統(tǒng)計(jì)了26周里各主要商店刊登的報(bào)紙廣告，并根據(jù)他們自己在廣告延梅矯嫻木橐約熬赫咼槍愀嫻墓娓窈退焦蘭屏司赫允值墓愀娉殺盡８饗釷萘惺居詒?31。特別是，當(dāng)把百貨公司看作一個(gè)整體時(shí)，廣告帶來的是收獲還是損失。這可能只是將銷售從地毯轉(zhuǎn)移到了家電。 但是，Mary Kazinczi認(rèn)為表面上的增長并不是真實(shí)的增長。 Alfonso百貨公司 A1fonso是一座大城市里最大的一家百貨公司，已有60多年的歷史，現(xiàn)在仍由創(chuàng)建者家族控制。在表71中總結(jié)了對第15題的反饋答案以及對第20題中與瓶裝湯有關(guān)的反饋答案。 在這20個(gè)問題中，第15題和第20題是直接就玻璃瓶裝即食湯提出的： 15．如果有種可以直接放入微波爐中加熱，加熱完后再倒入碗中的獨(dú)立包裝（大約10盎司）即食湯。 道格拉斯公司為了解微波爐烹任中能否使用堿石灰玻璃器具進(jìn)行了全面的測試，發(fā)現(xiàn)堿石灰玻璃器具可以在微波爐中使用。正是生活方式的改變帶來了對省力器具的需求。 道格拉斯公司把他們在這個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)先地位歸功于他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的顧客服務(wù)，以及現(xiàn)代化的設(shè)施。 公司背景 道格拉斯公司是加拿大最大的新聞紙和瓦棱容器生產(chǎn)商聯(lián)合巴瑟斯特公司的全資子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供應(yīng)商。 斯坦讓肯瓶裝的優(yōu)點(diǎn)在于湯可以直接放到微波爐中加熱、而不必更換包裝。皮埃爾斯道格拉斯公司食品部的市場開發(fā)經(jīng)理就已經(jīng)想到為方便微波爐使用者而銷售瓶裝即食湯。 道格拉斯公司在決定是否值得向湯品公司有償轉(zhuǎn)讓這種想法之前，不得不預(yù)測瓶裝即食湯的市場潛力。他已在道格拉斯公司工作了一個(gè)夏季。這些廠的產(chǎn)品包括盛裝、軟飲料、花生油、酒精飲料、色拉調(diào)味汁的各種玻璃容器。電子和電器生產(chǎn)廠商協(xié)會(huì)已經(jīng)對主要電器產(chǎn)品的國內(nèi)銷售情況進(jìn)行了預(yù)測，他們對微波爐的銷售和擁有情況的預(yù)測是： 之所以預(yù)測到微波爐擁有量會(huì)出現(xiàn)激增是因?yàn)榧幽么蠹彝?shù)量的不斷增長（預(yù)計(jì)至少在1988年會(huì)超過人口增長率），以及生活方式的改變。許多微波爐使用者使用微波爐專用用具，但這樣就得洗更多的餐具。1978年6月，這份問卷寄給了600人，人名都是從返回的立登－默富特牌微波爐保修卡中得到的。 此調(diào)查一共返回了312份問卷。她著手重新審視A1fonso百貨公司的營銷策略，一方面為了熟悉公司的營銷實(shí)務(wù)，另一方面也為了找到促進(jìn)銷售和提高市場份額的途徑。銷售的增加相應(yīng)地會(huì)給商店員工帶來薪水和獎(jiǎng)金的增加，商店也因此而很樂意刊登報(bào)紙廣告。顧客用來消費(fèi)的錢只有這么多，如果他們在報(bào)紙廣告的誘惑下買了一臺(tái)新的電冰箱，他們也許就不再會(huì)花錢買一塊新地毯。 要制定報(bào)紙廣告策略，首先要了解廣告的總體效果。大城市各主要百公司(包括A1fonso百貨公司)總銷售額可以從政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里得到。蘭伯特公司1982年8月，加拿大沃納這是每月一次的例會(huì)。湯普森廣告代理公司剛剛提供的最近一期電視節(jié)目費(fèi)用／播出效果分析報(bào)告的看法(見附錄81)。蘭伯特公司也生產(chǎn)和銷售一系列的藥品制劑及保健產(chǎn)品。蘭伯特公司僅是沃納蘭伯特公司的許多品牌做代理，并負(fù)責(zé)所有與該公司電視廣告活動(dòng)相關(guān)的媒體選擇、時(shí)段選購等業(yè)務(wù)。 電視節(jié)目費(fèi)用／播出效果分析報(bào)告 電視廣告戰(zhàn)的策劃涉及到方方面面的工作。蘭伯特公司通過大量運(yùn)用電視媒體。蘭伯特的品牌計(jì)劃綜合起來，糾正一些不規(guī)范的地方，隨后迅即購買電視時(shí)段，并將買下的時(shí)段分給每一個(gè)品牌，之后，就要運(yùn)用代理公司對每一時(shí)間檔的效果的估計(jì)來預(yù)測每
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