【正文】 步，使得很多經(jīng)銷商原來心里上跟那些老板之間的約定減弱了，本來他們想一心一意的如何有效的圍繞這個公司把自己做起來，把這個品牌做起來，現(xiàn)在這個老板就把這些經(jīng)銷商，由于在量的問題上得罪了。第二個因素就是一旦他的產(chǎn)能發(fā)展，一旦有了自己的生產(chǎn)線，就有了量本位的概念，就是必須達到一定規(guī)模才能分銷單位成本，才能盈利。 大部分經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷，于是他們有沖動，于是就搞投資生產(chǎn)線，生產(chǎn)線一投資，并且可以控制我們的性能，并且何以控制品質(zhì)，提高產(chǎn)品的競爭力。所以，當時的市場定位非常準確，目標市場也很清晰，并且擁有性價比和價格上的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場。主席以前講過，政策和策略是我們的生命線，任何企業(yè)都要有選擇，策略就是說做什么和不做什么的概念。去年他們的銷售收入加起來大概是40億美金，1995年年底我去當顧問，1998年初出來，他們1995年年底只有11億人民幣，現(xiàn)在已經(jīng)是300多億人民幣。 這個是我給大家的第一個方面的基本概念。老板能夠做到的只是協(xié)調(diào)，真正有效的解決智力活動的創(chuàng)造性的問題，一定是專家支持，因此他要有專家支持系統(tǒng)。像IBM公司給華為的經(jīng)驗，就是因為腦力勞動當中存在智力性的、思維上的、創(chuàng)造性的勞動，因此在這種情況下，他們要發(fā)展出一些技術(shù)來解決腦力活動如何有效的互換問題?？墒窃谶@方面，我們很多企業(yè)又犯了一個極大的錯誤，最是大而全和小而全，于是，每一個老板，到每一個員工，每一個干部都是這種心態(tài)，自己在組織中的地位是由他管多少人決定的，一個企業(yè)在社會上的地位也是由他的體積決定的，也就是說他的規(guī)模決定的。然后，在這個華為的案例中，能支撐住我們速度的概念，使我們策略這個牌能打出來，否則的話，我們在這個行業(yè)當中無法表現(xiàn)優(yōu)秀，你再靠什么辦法，都很難持續(xù)。為什么不能？因為規(guī)模大了因為，首先我們想到的是部門化，首先想到的是專業(yè)化分工，可是分工之后，上下的各個層面，流程被切割，為什么？因為前面人的工作和后面人的工作無法有效對接。所以，現(xiàn)在企業(yè)碰到的麻煩就是工作不能并行，那么你要走過完整的12個流程，要走過250個任務，走過2650個活動，你走過的時間，12個月算是比較短的了。那什么叫互換？我給大家舉一個例子，我早年在咨詢公司當老板，你們一共有四個咨詢師，大家都對這個公司做了一些研究，現(xiàn)在調(diào)研結(jié)束了，出一個調(diào)研報告，你寫第一部分，你寫第二部分，你寫第三部分，然后一個月以后我們拼這個報告。你們在每一個流程當中，一共有當然項活動，他們又做了細分，最后IBM公司的專家跟華為的對接小組經(jīng)過努力，一共把這個過程分解出來了，分解成什么樣呢？一共12個流程，250多項任務，20650個活動。我們知道IBM公司是擅長搞研發(fā)的，因此他把自己的研發(fā)周期縮短的能力復制給了華為，一共花了三年時間，花了多少代價呢？據(jù)說硬件和軟件加起來花了5個億人民幣的代價。所以，等到人家推出新款的時候，你的產(chǎn)品還沒有經(jīng)過預研階段。這個時候你永遠跟在別人后面捧場。因此，所有的企業(yè)面對大宗消費的時候，他都必須學會的是如何用推廣跟分銷交叉進行，在分銷過程中就開始推廣，比方說A760，假如我是A760的消費者，我發(fā)現(xiàn)價格隨著銷量越來越大而在下降。這兩個環(huán)節(jié)如何能夠有效的協(xié)同起來，對于任何公司來講，都必須滿足這兩個環(huán)節(jié)的利益結(jié)合點，假如你的產(chǎn)品不能更新，這個時候產(chǎn)品的售價會“賣穿”，就是大家都知道這個價格，并且價格越來越低。所以，在市場當中，如果你遇到了像這樣的競爭對手，我剛才講了這個消息不是很可靠，遇到這樣的對手，他們經(jīng)常做的事情是什么呢？以摩托羅拉為例，他們要做的事情就是當988推出來之后，他另外一款機，他的為V60就開始進入推廣，V60推廣成功以后，他就開始進行分銷，大量的分銷。假如，我們不是這樣思維，而是整體去思考，使得我們的策略的發(fā)展都能夠有效的建立在我們功能體系的建設(shè)上，并且這種功能不僅僅是包括我業(yè)務層面的，還要包括我的激勵層面和機制層面，使整體的努力不僅僅有一個人，還是有一個高手能夠帶動大家走向未來，也不是一年一年的怎么渡過，這是我講的如何使得營銷策略和營銷組織之間建立一個完整的聯(lián)系。所以，據(jù)蒙牛老板當年給我說，每個高管團隊一人貸款150萬。 通過這個例子，我們漫談一個企業(yè)的成功絕非是簡簡單單的在營銷的策劃上，我們今年看到蒙牛酸酸乳的表，這個只是冰山的一角，他真正扎根的是企業(yè)的努力，是整個價值鏈的控制。你們沒有去過蒙牛公司，蒙牛公司做到什么程度呢？他做到每一個掃地的人，他擦地都是用抹布擦的。等到牛長起來了，牧民就更著急，等到牛長起來了，而且出奶了，他就著急了，政府也著急的。他說不一樣，你補貼在草上，這些牧民就會到更遠的地方看護這些草，當?shù)卣f有道理，因此就呼吁了很多的牧民去那，當時還編了兒歌，這個兒歌是這樣的，一家一戶一頭牛，吃穿不用愁，最后一句是一家一戶一群牛，勝過他蒙牛。所以，牛根生看到這個時候，他進行了深入的思考，所以營銷很大的程度上需要對本原問題進行深入的思考，你究竟在這個格局中的暗害是什么，如何形成有組織的努力，關(guān)鍵在哪里，這個是牛根生的長處，他成為中國企業(yè)界的明星人物。那年牛根生跟我說，實際上他在蒙牛起步的時候，他考慮的是一個問題，就是任何企業(yè)都必須充分利用地緣上的優(yōu)勢，借助自然之恩惠發(fā)展。我記得波特有一句話，他是這么講的：一個企業(yè)需要通過一組經(jīng)營活動來系統(tǒng)表達他的市場競爭能力。我跟他說，但是，我們現(xiàn)在真正要關(guān)注的，就是這些企業(yè)如何依靠自己的能力，形成整體的運作，形成有組織的努力，形成我們的營銷端策略優(yōu)異的表現(xiàn)，使這種策略持續(xù)下去。所以，現(xiàn)在各種各樣的營銷書很多，很多雜志也刊登了很多在營銷策劃端一系列的文章。 所以說，我認為這種在營銷端具有概念性開發(fā)能力這些功能是營銷中最重要的功能，如果我們中國的企業(yè)，能夠在這個過程中形成所謂的概念性開發(fā)，包括市場需要什么，這就需要如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后這個當中產(chǎn)品的性能是什么，它的外觀特征是什么，顏色是什么，在什么時候能夠提交到市場上去，首用者是誰，主要的目標客戶群是誰，通過這個環(huán)節(jié)的連接，我們就可以有效的打通生產(chǎn)和銷售之間的關(guān)系。分銷的障礙存在于什么地方？他認為主要在于我們能否有效的提高我們產(chǎn)品的性價比，并且通過有效的提高它的產(chǎn)品的性價比，然后克服市場上的障礙。所以，今天有必要給大家討論一下這樣一個命題，等我講完以后，給大家留下一點時間，大家一起互動一下，我希望2006年以后中國企業(yè)更多的關(guān)注能力的問題。 所以，我認為營銷不是一個部門的事情，也不是若干個有才能的人的事情，他是一個整體的能力。所以，我們在中國的企業(yè)真正遇到的挑戰(zhàn)實際上是如何保持盈利性的增長。因此本人的偏好，或者一個學者的偏見是什么？我的偏見就是一個人要依靠自己的能力，依靠他自己的本事吃飯，我今天希望把這種能力和你的策略之間的聯(lián)系，通過今天兩個小時的時間，做一個交代。演講部分： 謝謝大家參加這樣一個營銷盛典，我在想面對2006年以后，我們營銷界應該做一些什么事情，很多人可能對這些問題都感興趣，其實我也很感興趣。 我先對這個命題做一個簡單的解釋，我認為營銷策略它應該源于它的組織功能，我認為一個企業(yè)他的營銷策略不應該簡簡單單的談所謂我們講的策劃，一個想法，或者是一個主意，它必須源于它組織的能力。這是一個很難的題目。所以，我希望把這個概念給大家。我在想，作為一個企業(yè)來講，營銷功能如果在退化，它在整個系統(tǒng)當中的能力，包括市場運作的能力，包括貼近顧客的能力都在退化。作為一個營銷組織來講，它應該更多的關(guān)注什么問題？我們還是要從這個起點談起，比如說我們經(jīng)常講亨利福特是生產(chǎn)的典范，其實我們真正解讀當年的歷史的時候，其實亨利福特當年思想的不是這樣一個如何標準化生產(chǎn)的問題，他思想的是大量生產(chǎn)必須以大量分銷為前提。因此，馬斯是一個零售企業(yè)，他成立了一個非常重要的部門，就是質(zhì)量控制部門，這個質(zhì)量控制部門隨著事業(yè)的發(fā)展，他越來越具有OEM和ODM的能力，也就是說他們不僅僅要控制品質(zhì)，他們本身具有概念性開發(fā)的能力。因此，使得我們營銷概念越來越多，各種各樣的方式都在搞營銷，從事件營銷到其他方面的營銷。他說我有一些問題請教你，經(jīng)常我會被問到一系列的問題，說這個產(chǎn)品的賣點是什么？訴求點是什么？我聽了以后我就很郁悶的，我跟他說假如我知道這個產(chǎn)品的賣點，我何必講課掙錢呢？只要你能找到這個賣點和訴求點，這個就是定位理論，你就能有效的影響消費者。 當然，我今天不是簡單的想講生產(chǎn)這個過程和研發(fā)過程如何支持營銷端的問題，我講的是一個組織可能需要依靠他的組織的功能來表達他的營銷策略。作為一個學者來講，我想告訴大家我對這個問題的基本看法，蒙牛的真正的營銷在什么特點上，它的策略內(nèi)涵是什么。這些牧民一聽就高興了，于是大家都上，最后草