【正文】 便捷的水運(yùn)條件，因此，500多年來，漢正街便一直是華中地區(qū)乃至全國(guó)的商貿(mào)中心。武漢市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出口三年增長(zhǎng)43倍。★ 1992年被確定為沿江對(duì)外開放城市后，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)?！?100多年前，西方人便把中國(guó)的武漢，稱為“東方芝加哥”。借此機(jī)會(huì)宣傳項(xiàng)目、聚集人氣、親近目標(biāo)客戶、提高我們項(xiàng)目的知名度和親切感。戶外：車身+大型戶外（主要覆蓋漢正街區(qū)域）雜志廣告：可選《服裝時(shí)報(bào)》、《服飾商情》、《中國(guó)服裝報(bào)》等。從被調(diào)查目標(biāo)客戶的習(xí)慣特征來看，他們的活動(dòng)范圍和時(shí)間基本集中在商鋪里，這對(duì)于我們定向招商有一定的好處。因此，建議可考慮擬一個(gè)更為響亮、更便于推廣、更容易記憶的案名。他們的市場(chǎng)取向大都是短平快，現(xiàn)得利，想長(zhǎng)想遠(yuǎn)想大的并不多。新老商鋪的數(shù)量幾乎是漢正街現(xiàn)有商鋪數(shù)量的兩倍。漢正街落后的市場(chǎng)形態(tài)急需一種新的市場(chǎng)形態(tài)來取代。武漢服裝行業(yè)的發(fā)展正處于瓶頸階段，因此武漢市的服裝產(chǎn)業(yè)界從觀念、體制到生產(chǎn)方式和銷售方式等各方面都急需一場(chǎng)大的變革。紡織服裝業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境及狀況總體向好，產(chǎn)品銷售收入大幅增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。經(jīng)營(yíng)狀況好的商鋪，需要面積稍大的店鋪。圖中可看出女裝經(jīng)營(yíng)的需求面積以1825和2530的居多，占整個(gè)調(diào)查數(shù)量的61%。地段的好壞是選擇一個(gè)市場(chǎng)的首要因素，如果地段不好將會(huì)制約市場(chǎng)今后的發(fā)展，其次，商戶比較關(guān)心的是市場(chǎng)前景和價(jià)格，商戶想要盈利，肯定希望選擇前景好的市場(chǎng)，但前景好的市場(chǎng)往往價(jià)格也會(huì)很高，價(jià)格對(duì)商戶來說是相當(dāng)重要的，他們希望價(jià)格越低越好。[3] 對(duì)漢正街內(nèi)的幾個(gè)同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的了解程度從上圖可看出漢正街商戶普遍對(duì)龍騰的“第一大道”和我們的“品牌服飾批發(fā)廣場(chǎng)”這兩個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知度最高，也較偏好這兩個(gè)市場(chǎng)。呈以上這種分布情況主要和他們的經(jīng)營(yíng)類別有很大的關(guān)系，童裝每件商品利潤(rùn)較薄，主要靠走量帶來收益，因此商戶收入差異并不大，各個(gè)收入段較為平均。金報(bào)則更重娛樂性，近年來也深受普通市民的喜愛，已成為發(fā)行量?jī)H次于楚天都市報(bào)的市民類報(bào)紙。由于職業(yè)性質(zhì)的原因，大部分目標(biāo)客戶將時(shí)間精力全部都投入到經(jīng)營(yíng)中，富余時(shí)間少，基本無(wú)休閑娛樂活動(dòng)。正是由于他們的文化程度較低，無(wú)法快速接受新事物、新思想、經(jīng)營(yíng)觀念保守，滿足現(xiàn)狀、無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，才導(dǎo)致了今天漢正街市場(chǎng)漸趨老化的現(xiàn)狀。[2] 來自何地：漢正街市場(chǎng)內(nèi)的商戶主要來自于湖北、浙江溫州、江蘇等地。主要集中在武漢市漢正街區(qū)域的商戶l 省外服裝業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的品牌代理商、廠商。由于修建了中心公園，其業(yè)態(tài)組合又是工藝品，餐飲等行業(yè)，先期很難吸引必要的人氣，所以，業(yè)態(tài)組合的不合理在很大程度上降低了經(jīng)營(yíng)戶和投資者的信心，最后很多下了“大定”的客戶只有退定。所以龍騰公司巨額的營(yíng)銷推廣費(fèi)用并沒有起到預(yù)期中的理想效果，也就是說該公司營(yíng)銷推廣策略存在不合理之處。除了報(bào)刊廣告以外，該項(xiàng)目做的任何戶外廣告都象是政府公益廣告，廣告主題統(tǒng)一為項(xiàng)目效果圖配簡(jiǎn)短的廣告詞，廣告詞為“新漢正街*龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)——商貿(mào)旅游航母”，如此廣告，確有政府公益廣告之嫌，廣告滲透能力也難免較弱。由此可見，龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)注重對(duì)自身品牌形象定位與概念的宣傳。事件營(yíng)銷帶動(dòng)廣宣工作為主，以形象、品牌宣傳為輔的營(yíng)銷策略正是第一大道吸引并保持人氣的重要保證。萬(wàn)商白馬、中心商城萬(wàn)商白馬和中心商城都屬于相對(duì)成熟的專業(yè)服裝批發(fā)市場(chǎng)項(xiàng)目，所以其廣告投入量都不是很多，主要宣傳目的還是吸引更多的人氣，營(yíng)銷推廣方式以新聞、事件營(yíng)銷和車身廣告為主。庫(kù)瑪已初步完成了項(xiàng)目的招商、銷售工作，據(jù)悉8月份物業(yè)即將交付使用，而相對(duì)于本項(xiàng)目來說，庫(kù)瑪已是昨天的歷史。然而，查看該項(xiàng)目所有對(duì)外的廣宣工作卻并沒有排兵布陣。龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)是本項(xiàng)目第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，項(xiàng)目入市較早，但后勁不足。 各項(xiàng)目營(yíng)銷推廣工作慨序漢正街*第一大道漢正街*第一大道是對(duì)本項(xiàng)目最有競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，其營(yíng)銷推廣攻勢(shì)強(qiáng)勁，推廣主題鮮明突出，廣告效果很具有滲透力。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目招商推廣方式比較項(xiàng)目名稱營(yíng)銷推廣主體品牌形象定位戰(zhàn)略手段評(píng)估市場(chǎng)反映接受程度漢正街*第一大道凌峻*中國(guó)職責(zé)范圍：項(xiàng)目全程營(yíng)銷推廣服務(wù)，提供招商工作建議，簽定服務(wù)費(fèi)用100萬(wàn)傳承一個(gè)500年，再創(chuàng)一個(gè)500年該項(xiàng)目推廣思路清晰，品牌導(dǎo)入較為成功，項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，風(fēng)格突出，推廣戰(zhàn)略在一系列有計(jì)劃有步驟中得以順利實(shí)施，使得戰(zhàn)略力度強(qiáng)勁由于該項(xiàng)目前期一系列報(bào)版的系統(tǒng)推出,品牌導(dǎo)入較為成功,在市場(chǎng)上也形成了一定的品牌高度,客戶上訪量及成交額也有了重大突破.龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)盛唐房地產(chǎn)咨詢有限公司職責(zé)范圍：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全程行銷企劃，推廣及代理。武漢漢正街品牌服飾批發(fā)廣場(chǎng)品牌策劃思路4—7月份競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣情況分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆。但從工程進(jìn)度、項(xiàng)目定位和客群細(xì)分上來看，對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)，威脅系數(shù)最高的只有漢正街*第一大道和龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)，所以本次調(diào)查分析只將這兩個(gè)項(xiàng)目作為重點(diǎn)調(diào)查的樣本，而其他項(xiàng)目雖然也都具備一定規(guī)模，也不同程度的做了些營(yíng)銷推廣工作，但影響力并不大。但由于先期沒有成功的進(jìn)行品牌造勢(shì),項(xiàng)目形象沒有基礎(chǔ),再加上前期市場(chǎng)定位偏差, 所以該項(xiàng)目經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗(yàn),以至到目前為止,項(xiàng)目陷入了較大的困境和窘相,目前場(chǎng)面冷清,上下兩難。但經(jīng)過測(cè)算龍騰公司項(xiàng)目目前投入招商推廣的營(yíng)銷費(fèi)用約1100萬(wàn)元，包括項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及招商部設(shè)計(jì)、建設(shè)及裝修標(biāo)準(zhǔn)100萬(wàn)元。商業(yè)地產(chǎn)廣告推廣與招商工作先期是兩條腿走路，后期是一條腿走路。目前，庫(kù)瑪?shù)恼猩坦ぷ饕策M(jìn)入最后尾聲，其推廣工作主要集中在每周一次四分之一版的軟文和新聞報(bào)道，其營(yíng)銷推廣方式主要為事件營(yíng)銷和新聞營(yíng)銷方式進(jìn)行，如“**品牌為什么進(jìn)駐庫(kù)瑪？”“庫(kù)瑪成功舉辦服裝品牌企業(yè)發(fā)展論壇”等。對(duì)于本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力還有待觀察，但其營(yíng)銷策劃公司——旭輝國(guó)際在商業(yè)項(xiàng)目招商推廣上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。由此可以看出，漢正街*第一大道先期以一系列、大陣容的品牌形象導(dǎo)入為主，在形成一定品牌及良好的形象后，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的事件營(yíng)銷穩(wěn)固市場(chǎng)形象，增加客戶對(duì)品牌的信心，維持必要的人氣，最終保證項(xiàng)目的成功招商和銷售。從資金流向來看，龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)并沒有將巨額的廣宣費(fèi)用用在報(bào)子媒體上，而是投放在時(shí)效性差、地域性強(qiáng)的戶外廣告上。龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)前期所有宣傳工作主要是推廣項(xiàng)目的定位——商貿(mào)旅游航母，但廣告設(shè)計(jì)制作手法過于簡(jiǎn)單，同時(shí)風(fēng)格特色不太鮮明。從實(shí)際情況來講，形象廣告并不能產(chǎn)生直接的購(gòu)買力，只能給受眾一種抽象的印象，大量的形象廣告投放在戶外媒體上，而缺少時(shí)效性強(qiáng)的營(yíng)銷性廣告，對(duì)于該項(xiàng)目而言是得不償失的，的確該項(xiàng)目大部分客戶集中在漢正街，但如果將大量的廣告投放在漢正街，卻不能完全釋放項(xiàng)目的吸引力，品牌的厚重與質(zhì)感也不能提升。說到底是政府笑了，有苦難言的卻是開發(fā)商——西北盛唐。三、 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)分析漢正街*第一大道：形象篇：傳承一個(gè)500年，再創(chuàng)一個(gè)500年一個(gè)永不落幕的服裝博覽盛會(huì)華中首席服裝品牌港一個(gè)再創(chuàng)500年漢正街商道輝煌的商業(yè)巨獻(xiàn)一個(gè)500年漢正街商道傳承創(chuàng)新工程當(dāng)500年漢正街遇到龍騰置業(yè)500年商道龍脈，漢正街黃金中軸營(yíng)銷篇：一鋪抵兩鋪——二大躍升，首創(chuàng)華中復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)模式智能化財(cái)富平臺(tái)，把生意做到全世界萬(wàn)商匯聚，萬(wàn)品爭(zhēng)流，萬(wàn)眾睹目——5月18日，接待中心盛情開放，歡迎親臨現(xiàn)場(chǎng)入住漢正街第一大道，搶占華中財(cái)富至高點(diǎn)促銷篇：穩(wěn)賺搶鋪倒計(jì)時(shí)得商戶心者得天下火暴認(rèn)購(gòu)現(xiàn)正熱烈進(jìn)行中龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)商貿(mào)旅游航母——7月9日預(yù)約簽約活動(dòng)在沿河大道一號(hào)舉行盛唐龍城——買下武漢中心，漢正街的源點(diǎn)，笑迎五湖賓客產(chǎn)權(quán)旺鋪4月24日公開認(rèn)籌目標(biāo)消費(fèi)群分析報(bào)告：一、 目標(biāo)消費(fèi)群界定[1] 本項(xiàng)目客戶群從地理位置上分為：l 武漢市本地的服裝廠商、代理商。調(diào)查結(jié)果如下：[1] 年齡：主要集中在30—40歲之間3040歲正值壯年時(shí)期，是人生的黃金階段，3040歲的人，心智成熟、精力旺盛、生活相對(duì)穩(wěn)定，具備獨(dú)立思考能力，擔(dān)當(dāng)生活重任，是家庭和社會(huì)的中堅(jiān)力量。漢正街是市場(chǎng)長(zhǎng)期自然發(fā)展形成的聞名中外的小商品市場(chǎng)，市場(chǎng)是靠一些無(wú)職業(yè)者和小商販的個(gè)體經(jīng)營(yíng)發(fā)展而來，他們大都沒有接受過過多的文化教育，從小經(jīng)商，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的形式形成了漢正街市場(chǎng)。[4] 休閑愛好：無(wú)明顯規(guī)律可尋。這兩種報(bào)紙都是比較貼近大眾生活類的報(bào)紙，楚天都市報(bào)是江城第一大報(bào)，發(fā)行最早，也最為市民喜愛。三、 主力客戶群需求分析[1] 經(jīng)營(yíng)狀況：各種不同經(jīng)營(yíng)類別的收入情況從上圖可以看出，經(jīng)營(yíng)童裝的商戶經(jīng)營(yíng)收入大致在20萬(wàn)50萬(wàn)的范圍內(nèi)，男裝經(jīng)營(yíng)戶年收入50萬(wàn)以上的居多，而女裝經(jīng)營(yíng)戶的收入則各個(gè)層次分配較為平均，其中以經(jīng)營(yíng)收入處于50萬(wàn)以上和510萬(wàn)這兩檔的商戶稍多。[2] 對(duì)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的滿意程度大部分商戶對(duì)于目前的商鋪感覺一般，原因有：覺得店鋪面積太小不能滿足經(jīng)營(yíng)需要，或是價(jià)格過高、環(huán)境差。[4] 選擇新市場(chǎng)的最關(guān)注的問題由此可看出商戶最為關(guān)心的因素依次是：地段、市場(chǎng)前景、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)管理、硬件設(shè)施、軟件服務(wù)。特別是高檔男裝經(jīng)營(yíng)戶，他們大都有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，要求商品展示廳、業(yè)務(wù)洽談區(qū)在一起，因此對(duì)面積的要求非常大，在調(diào)查中，有些商戶要求200平米以上的寫字間。童裝主要靠走量，對(duì)貨品的需求量大。在湖北省、武漢市領(lǐng)導(dǎo)的高度重視下，武漢市進(jìn)一步明確了發(fā)展紡織服裝業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)集群的戰(zhàn)略發(fā)展中，成效顯現(xiàn)，態(tài)勢(shì)喜人。武漢服裝產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成為強(qiáng)大的支柱產(chǎn)業(yè)，必須走出以小農(nóng)觀念和作坊式生產(chǎn)為根本的所謂“漢派”觀念誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)單一的服裝生產(chǎn)向現(xiàn)代都市時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展?，F(xiàn)在，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的潮流再次將漢正街推上浪頭，武漢