【正文】 在中國，強關(guān)系帶來了 “面子”問題。也就是說，弱關(guān)系能夠跨越不同的群休，跨越更多的社會界限，能夠提供更多的非冗余性信息。 三是親密程度，關(guān)系密切為強關(guān)系，反之則為弱關(guān)系216。l 密切的人際關(guān)系和高度的人際信任在增進團結(jié)和合作的同時也給個體設(shè)置了屏障，限制個體自由。開發(fā)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以帶來快樂、成長、滿足和方意義的生活。– 口碑式市場營銷：上千份研究報告記錄了社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在各種不同產(chǎn)品和服務(wù)的傳播中所發(fā)揮的主導(dǎo)作用。– 風(fēng)險投資和資金：美國小型企業(yè)管理署發(fā)起的關(guān)于新興企業(yè)如何獲得風(fēng)險投資一系列調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：75％的新興企業(yè)通過“非正規(guī)投資途徑”來發(fā)現(xiàn)和獲得財務(wù)支持。就連天賦、智力、教育、個人努力和運氣也根本不屬于個人品質(zhì)，它們?nèi)际墙柚屯ㄟ^與他人之間的聯(lián)系而形成、發(fā)展和體現(xiàn)出來的。u 而社會學(xué)則認(rèn)為，成功依賴我們自己，同樣也依賴我們和他人之間的關(guān)系。在這種交換結(jié)構(gòu)中占據(jù)了某種位置，就可能擁有這一位置中的作為一種權(quán)力的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)就是社會資本。 ——美國社會學(xué)家科爾曼（Coleman）u 存在于人際和組織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中以及通過人際和組織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所能得到的多種資源，這些資源包括信息、構(gòu)思、線索、商業(yè)契機、金融資本、權(quán)力、情感支持、良好的祝愿、信任和合作。 p 社會分層與農(nóng)業(yè)推廣u 充分利用農(nóng)村精英的影響力。他們的收入并不比上中層和下中層的人少，但他們主要從事體力勞動。 下中層。216。216。社會分層即指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將人們區(qū)分為高低不同的等級序列。此不獨其心理精神方面為然，于其體質(zhì)及生理現(xiàn)象亦證明如此?？思?、自勉、忍辱、吃虧等都屬于此。知足自得，此指知足安命，有自得之趣，貧而樂、樂而無怨、安分守己、盡人事聽天命、恬然而愛好自然風(fēng)景、少以人力勝天之想等。文化的構(gòu)成 符號 價值觀與信仰 規(guī)范體系 行為與物質(zhì)載體文化的特點 共享性 遺傳性 穩(wěn)定性多樣性：亞文化 變遷性中國傳統(tǒng)文化的特征 梁漱溟在《中國文化要義》一書中把中國文化特征的總結(jié)為：自私自利，此指身家念重、不講公德、一盤散沙、不能合作、缺乏組織能力，對國家及公共團體缺乏責(zé)任感，徇私廢公及貪私等。態(tài)度與行為——如果面臨的社會壓力非常小，個體愿意表達自己的態(tài)度，并依據(jù)自己的態(tài)度行事。興趣又與認(rèn)識和情感相聯(lián)系。它表現(xiàn)為人們對某件事物、某項活動的選擇性態(tài)度和積極的情緒反應(yīng)。 需要的定義——個體缺乏生存和發(fā)展所需條件的狀態(tài) 需要的內(nèi)容與層次——馬斯洛需求層次理論動機的定義——促使個體采取行動的意念和想法 動機產(chǎn)生的因素 內(nèi)在因素：需要的強度 外在條件：外界刺激物或外界誘因 動機的功能 激發(fā)，激發(fā)個體產(chǎn)生某種活動（動作），有某種動機的個體對某些刺激更易于反應(yīng)。粘液質(zhì)的特征：安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、情緒不易外露，注意穩(wěn)定但又難于轉(zhuǎn)移，善于忍耐等等。氣質(zhì)主要表現(xiàn)在情緒體驗的快慢、強弱、表現(xiàn)的隱顯以及動作的靈敏或遲鈍方面。 藝術(shù)智力即對音樂、美術(shù)、設(shè)計和文學(xué)感覺和把握能力運動智力即身體協(xié)調(diào)能力，比如體育運動、舞蹈、駕駛等方面能力。實踐智力（Practical Intelligence）即實際操作能力(getting things done)。 智力商數(shù)，簡稱智商IQ (Intelligence Quotient) 是用來衡量智力的高低的指標(biāo)。 智力的內(nèi)涵智力（intelligence）是指順利完成某一活動所必需的心理條件，是直接影響活動效率，并使活動順利完成的個性心理特征。 個性具有如下特點個性的傾向性—— 個體在形成個性的過程中，時時處處都表現(xiàn)出每個個體對外界事物的特有的動機、愿望、定勢和親合力，從而發(fā)展為各自的態(tài)度體系和內(nèi)心環(huán)境，形成了個人對人、對事、對自己的獨特的行為方式和個性傾向。采取決定階段是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，是意志行動的動因。情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，不太穩(wěn)定；情感相對來說則比較穩(wěn)定，沖動性少，情感的外部表現(xiàn)很不明顯。情感過程包括情緒和情感兩個方面。從眾心理導(dǎo)致了社會生活中的“羊群效應(yīng)”。光環(huán)效應(yīng)：又稱暈輪效應(yīng)。感覺是通過某一感覺器官獲取某一事物單個屬性信息的過程，如事物的形狀、大小、顏色、光滑與粗糙、氣味、聲音等。知覺是通過感覺認(rèn)識客觀事物和事件的過程。 目的性：任何行為的實施都是為了達到一定的目標(biāo)持續(xù)性：特定目標(biāo)的實現(xiàn)需要一系列連續(xù)的動作 可變性：環(huán)境與個體的變化導(dǎo)致行為方式發(fā)生變化影響個體行為方式的因素生理因素 心理因素：個性心理傾向和個性心理特征 環(huán)境因素：自然環(huán)境和社會環(huán)境三、心理過程l 人的心理是復(fù)雜的，但總的來說可以分為兩個方面：心理過程和個性心理特征。農(nóng)民具有一些共性，但農(nóng)民個體的個性特征更加顯著。 社會知識：心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)等社會科學(xué)知識和管理、市場營銷、教育、傳播、農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)等社會實務(wù)知識。人的技能結(jié)構(gòu)層次上最外端的表現(xiàn)形式是動作能力。– 知道是誰的知識（Know－who），也就是關(guān)于人力資源、人際關(guān)系及管理方面的知識。l 學(xué)術(shù)界通常把知識分為 顯性知識 隱性知識( Tacit Knowledge) l OECD把知識分為四類：– 關(guān)于事實與現(xiàn)象的知識l 與人類的需求和職業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)，強調(diào)社會分工 l 與職業(yè)的內(nèi)在屬性相關(guān)，強調(diào)利用專門的知識和技能 l 與社會相關(guān)，強調(diào)創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富，獲得合理報酬l 與個人生活相關(guān)，強調(diào)物質(zhì)生活來源，并設(shè)計滿足精神生活 n 職業(yè)的特征l 目的性，職業(yè)以獲得報酬為目的l 社會性，職業(yè)是從業(yè)人員在特定社會環(huán)境中為其他社會成員提供服務(wù)的社會活動l 穩(wěn)定性，在一定時期長期存在，工作方式方法相對穩(wěn)定l 規(guī)范性，任何職業(yè)都有自己的行業(yè)規(guī)范l 群體性，即職業(yè)必須具有一定的從業(yè)人數(shù)n 農(nóng)業(yè)推廣職業(yè) n 是指一群人為了獲取物質(zhì)報酬和滿足精神需求所從事的，以溝通作為主要工作方法，以農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣為工作核心，以向農(nóng)民提供綜合咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容的社會化專門工作。最廣義農(nóng)業(yè)推廣的功能農(nóng)業(yè)推廣是農(nóng)業(yè)科技由潛在生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的橋梁傳播，因而農(nóng)業(yè)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營者生產(chǎn)知識，提高農(nóng)業(yè)要素生產(chǎn)效率，從而增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的社會功能。即直接目的是為了推廣主體（個人或組織）自身利益的推廣活動。即宗教組織為了吸引民眾加入其組織、信奉其教義或資助其發(fā)展，而采取的各種宣傳措施。即企業(yè)為擴大產(chǎn)品或服務(wù)市場份額，提高產(chǎn)品或服務(wù)銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費者，激發(fā)和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉(zhuǎn)化為實際購買行為而采取的一系列措施。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某種技術(shù)。企業(yè)市場營銷的對象是特定的顧客群體，而推廣的對象包括企業(yè)顧客、宗教信徒、社區(qū)居民等等。市場營銷的內(nèi)容通常是產(chǎn)品或服務(wù)，而除了產(chǎn)品或服務(wù)需要推廣外，技術(shù)和思想觀念也需要推廣。 營銷的內(nèi)容可以概括為4Ps Product—產(chǎn)品 Price—價格 Promotion—促銷 Placeamp?？梢詮牧矫鎭砝斫馔茝V的含義:即誰（Who） 做什么（What） 為什么做（Why） 在何時（When） 于何處（Where） 怎樣做（How），簡稱“5W1H” 二、推廣與營銷的比較營銷（marketing）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。內(nèi)容不同。對象不同。l 技術(shù)推廣。n 以推廣所涉及社會領(lǐng)域為標(biāo)準(zhǔn)l 商業(yè)推廣（或市場推廣）。l 宗教推廣。 n 以推廣的直接目的為標(biāo)準(zhǔn)l 私益性推廣。n 以推廣活動所涉及的產(chǎn)業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)制造業(yè)推廣 旅游業(yè)推廣 航空業(yè)推廣 農(nóng)業(yè)推廣n 第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣一、農(nóng)業(yè)推廣的定義農(nóng)業(yè)推廣的三種觀念農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)觀認(rèn)為，農(nóng)業(yè)推廣即農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，是指公共機構(gòu)為了改良農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，通過試驗、示范、培訓(xùn)等方法把先進、適用的技術(shù)介紹給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，并勸導(dǎo)在生產(chǎn)中采用的動態(tài)過程（最狹義的農(nóng)業(yè)推廣） 農(nóng)村居民收入觀認(rèn)為 農(nóng)業(yè)推廣就是公共機構(gòu)為了提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的收入水平，縮小城鄉(xiāng)收入差距，同時保障社會的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量安全，把有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的信息傳遞給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者(傳播過程)，幫助他們獲得必要的生產(chǎn)經(jīng)營知識、技能并形成正確的觀點，以便有效地利用這些信息或技術(shù)(教育過程)的一種動態(tài)過程（狹義的農(nóng)業(yè)推廣） 農(nóng)村綜合發(fā)展觀認(rèn)為 農(nóng)業(yè)推廣是公共機構(gòu)為了發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、繁榮農(nóng)村社會、實現(xiàn)農(nóng)村綜合發(fā)展，通過溝通、說服等方式向農(nóng)村居民提供教育和咨詢服務(wù)，以增進其知識，改變其觀念與態(tài)度，從而自覺自愿地改變其行為，最終實現(xiàn)依靠自身的決策能力和生產(chǎn)經(jīng)營技能來解決其面臨的問題（廣義的農(nóng)業(yè)推廣） 當(dāng)代農(nóng)業(yè)的五大發(fā)展趨勢技術(shù)科學(xué)化經(jīng)營一體化 市場國際化 社會功能多元化 效益追求綜合化 最廣義的農(nóng)業(yè)推廣 以促進農(nóng)村綜合發(fā)展為宗旨，以擴大農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的社會影響范圍為前提，以農(nóng)業(yè)信息咨詢服務(wù)和農(nóng)業(yè)教育培訓(xùn)為核心，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營者為主體，由公共機構(gòu)、非營利組織和企業(yè)共同參與的多渠道、形式多樣的溝通活動。一般來講，農(nóng)業(yè)推廣的基本程序包括： n 明確推廣目標(biāo) n 選擇和確定推廣項目 n 分析目標(biāo)受眾特征和確定推廣策略 n 推廣溝通以及推廣效果的評估等五個基本環(huán)節(jié) n 第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣職業(yè) 一、職業(yè)的含義與特征n 職業(yè)（Profession或Occupation）是指人們在社會生活中所從事的以獲得物質(zhì)報酬作為自己主要生活來源并能滿足自己精神需求的、在社會分工中具有專門技能的工作。n 職業(yè)知識（Professional Knowledge）是指人們對與特定職業(yè)有關(guān)的事物的感性和理性認(rèn)識 。– 知道怎樣做的知識（Know－h(huán)ow）．是關(guān)于技能和訣竅方面的知識。人的技能存在于人的身心系統(tǒng)中，在運用時就表現(xiàn)出來。 二、農(nóng)業(yè)推廣人員的職業(yè)素養(yǎng)強健的體魄 良好的心態(tài) 廣泛的科學(xué)與人文知識 豐富的社會閱歷農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)具備的特殊職業(yè)素養(yǎng) 農(nóng)業(yè)推廣相關(guān)知識 自然與技術(shù)知識：微生物學(xué)、植物學(xué)、動物學(xué)、生態(tài)學(xué)、氣象學(xué)等自然知識和植物栽培、畜禽養(yǎng)殖、動植物疫病防治、農(nóng)產(chǎn)品加工與儲藏等技術(shù)知識。對待風(fēng)險的態(tài)度：有膽大妄為的農(nóng)民，也有謹(jǐn)小慎微的農(nóng)民。行為的特征自主性：行為是由內(nèi)在心理動機驅(qū)動的，完全由外部力量擺布而表現(xiàn)出了的身體動作不屬于社會科學(xué)中的行為。u 心理過程包括:認(rèn)知過程 情感過程 意志過程 這三個過程既互相區(qū)別又互相聯(lián)系認(rèn)知過程─ 認(rèn)知的定義——通過知覺獲得的對客觀事物和事件的認(rèn)識。l 感覺與知覺– 感覺（sensation）是人腦對直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物的個別屬性的反映?？贪逍?yīng)：人們頭腦存在的關(guān)于某一類人的固定印象的心理現(xiàn)象被稱為刻板效應(yīng)。從眾效應(yīng)， 即人類經(jīng)常會有一種傾向，去從事或相信其他多數(shù)人從事或相信的東西。情感過程 情感過程是個體對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種心理體驗過程。如道德感、理智感、美感等。意志過程大致可以分為兩個階段：采取決定階段和執(zhí)行決定階段。個性心理由兩方面組成：個性心理傾向和個性心理特征。 個性心理特征主要包括智力、氣質(zhì)和性格。智力的高低通常用智力商數(shù)來表示，用以標(biāo)示智力發(fā)展水平。 抽象智力(Abstract Intelligence) 即符號運用能力(symbolic reasoning) ，包括觀察力、記憶力、想象力、分析判斷能力、思維能力、應(yīng)變能力等。言語表達力（Clarity） ：在人際交流時有效利用語言清晰地表達自己的意思 環(huán)境體驗力（Awareness ）：即感知和理解社會情境并采取合理的行為戰(zhàn)略的能力信任力（Authenticity）：讓自己的行為產(chǎn)生信賴的能力 移情力（Empathy ）：感知他人情緒，理解他人心情和處境的能力。 性格分類從心理機能上劃分，性格可分為：理智型、情感型和意志型 從心理活動傾向性上劃分，性格可分為內(nèi)傾型和外傾型 從社會生活方式上劃分，性格分為；理論型、經(jīng)濟型、社會型、審美型、宗教型 從個體獨立性上劃分，性格分為獨立型、順從型、反抗型氣質(zhì)，即日常生活中人們所說的“脾氣”、“性情”，是指在人的認(rèn)識、情感、言語、行動中，心理活動發(fā)生時力量的強弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的動力特征。膽汁質(zhì)的特征：直率、熱情、精力旺盛、情緒易于沖動、心境變換劇烈等等。 個性傾向性是人的一切心理活動和行為的調(diào)節(jié)系統(tǒng)，主要由需要、動機、興趣、態(tài)度等因素構(gòu)成。興趣的定義興趣是人們力求認(rèn)識某種事物和從事某項活動的意識傾向。人們?nèi)魧δ臣挛锘蚰稠椈顒痈械叫枰蜁嵝挠诮佑|、觀察這件事物,積極從事這項活動,并注意探索其奧秘。興趣的作用 興趣對一個人的個性形成和發(fā)展、對一個人的生活和活動有巨大的作用，這種作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 對未來活動的準(zhǔn)備作用　 對正在進行的活動起推動作用　　 對活動的創(chuàng)造性態(tài)度的促進作用　態(tài)度是人們在自身道德觀和價值觀基礎(chǔ)上對事物的評價和行為傾向 態(tài)度表現(xiàn)于對外界事物的內(nèi)在感受（道德觀和價值觀）、情感（即“喜歡厭惡”、“愛恨”等）和意向（謀慮、企圖等）三方面的構(gòu)成要素。五、 心理學(xué)在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用農(nóng)民行為的改變 農(nóng)民行為的改變的層次性 知識的改變 態(tài)度的改變 個人行為改變 群體行為的改變農(nóng)民行為改變的動力模型 B =f (P, E)B一農(nóng)民行為變革P一農(nóng)民個人特性素質(zhì) f一函數(shù)符號E一農(nóng)村居民的生存環(huán)境農(nóng)民行為改變的三大動力因素農(nóng)民需要——原動力 市場需求——拉動力 政策導(dǎo)向——推動力 農(nóng)民行為改變的阻力因素農(nóng)民自身和他們所屬文化傳統(tǒng)的障礙 農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力，如：經(jīng)濟、社會、自然、市場條件等影響農(nóng)民行為的方法 權(quán)力 交換 咨詢 培訓(xùn)或教育 操縱 物資供應(yīng) 提供服務(wù) 第3講 農(nóng)民群體與農(nóng)業(yè)推廣一、文化與農(nóng)業(yè)推廣 二、社會分層與農(nóng)業(yè)推廣 三、社會資本與農(nóng)