【正文】 群體。消費觀念是沖動式購買，而且關注流行，品位不見得高但是追求奢華消費。文化層次在大學以上。我公司倡導的是“布丁模式”，我們追求個性自由快捷，這使得我們放眼杭州的一些快捷酒店，如布丁、漢庭、宜必思等團購客戶，銷售部將進可能進行公關以取得在業(yè)務上的長期合作。我們更要打破傳統(tǒng)的四件套，六件套等，讓顧客自由選擇。我們可以在樣板房中擺放著出色的產品，供看房的顧客選擇。上述中我們已經提及到我公司的“布丁模式”，其中最重要的就是追求個性流行美，這也正是我們專賣店必須具備的一個特點。 戰(zhàn)略部署——市場布局通過對于家紡市場的調查與分析，我們選擇了具有我公司特色的戰(zhàn)略策劃，合理地進行了市場布局。但我們在調研中發(fā)現，消費者之間的宣傳十分重要，因此，必須在吸引客戶來購買的同時，要注重消費過程和售后的服務，提高顧客感受價值，使顧客滿意度得以提升，從而在消費者中形成一個良好的口碑，通過消費者的口頭宣傳來提升品牌的知名度。產品推廣的過程中，Homy可以選擇杭城的公交車幾站點作為廣告的載體。l 視覺識別（VI）：我們特殊的品牌商標，我們個性化的宣傳語就是一個重要的視覺上的識別。l 理念識別（MI）：為顧客創(chuàng)造美好的家居生活環(huán)境l 行為識別（BI）：為了實現我們對顧客的承諾， 對內必須對員工進行崗前培訓，要求嚴格遵守公司的員工守則，提升公司的服務質量。該群體注重生活的格調，對家居環(huán)境有自己獨特的見解，關注細節(jié)。正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異。艾萊依家紡的產品倡導的就是讓每一個擁有艾萊依家紡產品的顧客感受到年輕與活力，也許會是一種顏色的跳躍，款式的活力，又或者是另一種不同超越時空的預見性，無論是哪種，我們的產品都將要給他們一種“It’s Me！”的強烈感受?！安级∧Ｊ健弊プ×餍忻雷非髠€性自由時尚合理的價格高品質低價格的雙贏“金牌服務”完善的售前售后服務 布丁模式示意圖 品牌形象定位“Homy”的誕生現代創(chuàng)意學大師大衛(wèi)奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜聞名全球。售后服務更是對于那些由家紡產品所帶來的問題不僅僅包括質量問題還包括使用舒適度、款式喜愛度的答疑與處理，我們對顧客做出鄭重的承諾，盡我們最大的力量給予你們更好的滿意?！安级∧Ｊ健钡牧硪粋€特點就是價格上的合理。我們所倡導的就是讓每一個擁有艾萊依家紡產品的顧客感受到年輕與活力，也許是一種顏色的跳躍，款式的活力，又或者是另一種不同超越時空的預見性，我們的產品將要讓他們強烈感受到“It’s Me！”。布丁酒店致力于為顧客創(chuàng)造快樂、自由、時尚的休息體驗，也可以稱其為“超經濟酒店”，其客房空間布局更為緊湊，設計師利用有限空間進行巧妙布局；而且，這種酒店的服務人員配置更為精簡，大量服務通過主客自主解決，有很多自動類機械來幫助顧客的必要活動；更為重要的是它的低廉的客房價格，她更適合青年學生、年輕白領、工薪一族以及中小企業(yè)商務人士等消費者的差旅需求。四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃“布丁模式”介紹通過二、三兩大點的營銷環(huán)境分析以及公司自身SWOT分析，我們確定了艾萊依家用紡織品有限公司的具體行銷活動的指導思想和基礎。阿芙蘿的理念是為大多數人提供優(yōu)勢產品，減少中間銷售環(huán)節(jié)、通過全球采購節(jié)省原料成本、實行規(guī)?；a，是我們降低生產和銷售成本的基本方式。2003年法國阿芙蘿家紡強勁登陸中國，開始與本土企業(yè)強強合作。紡織品市場需要技術支持，要想做大做強，更加需要先進的技術。2. 在杭城盡快建立并打響獨有的品牌知名度，進而向浙江乃至全國市場進發(fā)3. 控制并盡力保護好特有的“布丁模式”，避免其他企業(yè)套用我公司模式威脅(T)ST戰(zhàn)略1. 通過做大做強自己，來增強自己中高端時尚市場的領導地位，減少潛在競爭者威脅2. 專心做目標市場，發(fā)展特色服務，避免與市場領導者業(yè)務過于沖突，爭取做杭州高范圍內的獨一無二的個性時尚類家紡品牌 WT戰(zhàn)略1. 做大做強品牌，將品牌的服務特色性進行充分發(fā)揮2. 加強企業(yè)工作人員以及銷售隊伍的培養(yǎng)3. 通過個性化定制業(yè)務的拓展和服務質量的不斷提高來滿足消費者的要求替代品：睡袋供應商議價能力：原料供應商技術研發(fā)團隊競爭者：水星家紡博洋家紡等購買者議價能力：經典族時尚族自由族等潛在新進入者：阿芙蘿家紡原料供應商提供的原料質量的好壞和價格的高低，直接決定了產品的品質和利潤。 Threat 由于家紡行業(yè)本身的低入行門檻性，行業(yè)內競爭日趨白熱化，大企業(yè)排擠同類品牌，打壓新興企業(yè)，且大多數中小企業(yè)在營銷策略與戰(zhàn)略上均無自身的一整套方案，更多的而是模仿，照搬照抄現在市場流行的各種模式，這樣一旦我公司“布丁”模式運行小有成效，便會遭受國內外各實力企業(yè)強力打壓以及各中小企業(yè)跟風模仿，使企業(yè)生存空間大大縮水，危機重重。其余都是些中低檔的小品牌。依靠公司完善的產品生產流水線以及強大的家紡生產能力，艾萊依家用紡織品有限公司不但確保了產品的質量縮小產品生產周期而且大大減少了產品印染、制造等環(huán)節(jié)的加工費用，也免去了產品各工藝加工環(huán)節(jié)上運輸不便的煩惱，基本實現了從產品制造到產品銷售的快捷一條龍服務，在這個講究效率的家紡市場大環(huán)境下，為艾萊依家用紡織品有限公司贏得了先機。采取市場滲透的策略，借由獨特的品牌效應以及提升服務品質等等方式來說服杭州消費者改用艾萊依的產品，或是說服消費者改變家紡的消費觀念來增加購買量。因此，采用百分百的主攻個性與時尚的布丁模式，進行市場滲透，打造品牌。另一方面，從公司自身的角度進行分析，艾萊依家用紡織品有限公司其自身就是國內著名羽絨服企業(yè)，有自己面料生產供應基地，因此，具有高檔優(yōu)質的質量是我們的優(yōu)勢，但在杭州入市銷售的產品為新產品，雖然有了一些自己的專賣店，但市場占有率不高，尚未建立規(guī)范的銷售隊伍和推廣模式。未來的杭州家紡市場，將一改過去依賴住房喬遷和婚嫁產生的市場需求?，F在市場上，大部分的廠家都高呼要進軍年輕人市場，強調個性與時尚。生活水平的提高必然會催生出杭州居民對于生活品質的追求，品味良好，而又能夠承載室內裝飾文化和健康生活的床上用品自然成為品質生活的一個代表。隨著收入水平的提高，城鄉(xiāng)居民的消費支出不斷增加。同時，家紡用品承載著傳遞喜慶和關懷的禮品功能，帶來額外的市場份額。對于家居裝飾和生活中都不可或缺的家紡產品，他們也會更加重視。關注家居市場，可以發(fā)現那些風格多樣，以現代、時尚、簡約風格為主的家紡產品更適合年輕人的胃口，那些古典、懷舊、經典系列，則針對的是中高端消費人群。 消費者分析 近年在城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善，和諧社會理念不斷貫徹倡導下，人們興起“重裝飾，輕裝修”的潮流，因此家用紡織品越來越由實用性的作用提升到裝飾性的作用，家紡行業(yè)被前所未有的“激活”。艾萊依公司進入杭州家紡市場不久，對于市場的了解，消費者具體需求和消費習慣、消費態(tài)勢的掌握還不是很清楚。在這種市場狀況下，對于走中高端市場的艾萊依品牌來說，無疑創(chuàng)造了一個相對寬松利于發(fā)展的空間。通過實施多品牌運作，加盟 代理 零售500~4000不等%水晶臨安市城中街附近浙江裝飾性、實用性、保健性單一產品多元化400~3500不等%富安娜湖墅南路426號深圳高貴、典雅、浪漫、溫馨為設計風格，在款式設計上，以繡花、印花為主,結合別具一格的絎縫和先進的印染工藝及配套飾品直營 加盟500~4000不等%博洋鳳起路店寧波既具時代性 時尚性 有是中國傳統(tǒng)風格加盟 代理5003000不等%夢潔杭州市市心中路附近湖南堅持人本主義的設計理念，用創(chuàng)造藝術的激情，演繹家紡產品的經典、時尚和永恒；品牌采用自營與加盟的經銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。當然，對于那些知名的家紡品牌，羅萊、博洋、水晶、富安娜等品牌，都在這里設立了經銷旗艦店，用來搶占中高端市場。并且，杭州市居民消費能力在全國名列前茅，在農村居民消費能力的大幅增強又為杭州的市場發(fā)展提供了巨大的動力的前提下，他們花更多的錢在其住房與家居中。對于最注重生活品質和品味的杭州人民來說，他們一向會投入較多的金錢和精力。而據國家統(tǒng)計局數據，七年來，我國居民床上用品年人均消費支出，%，居民對生活質量的重視成為家紡業(yè)發(fā)展的內在需求。平常的置家過程以及賓館學校等場所家紡產品的購置，生活品質的追求使得居民進行大量消費、重復消費，帶來更多的市場份額。二、營銷策劃分析 綜合環(huán)境分析： 家紡產品市場性分析家紡產品的生產與銷售歸于加法面料產業(yè)，家紡面料產業(yè)——指家居用紡織制品業(yè)，包括各種家紡面料及配套后整理加工。營業(yè)推廣上，重點開發(fā)團購渠道，推出亮點的公關活動，例如開業(yè)折扣承諾，吸引目光的同時，避免與一般滿天飛的促銷宣傳形同。產品組合策略中，完善核心產品即滿足的客戶的基本功能需求，堅持實體戰(zhàn)略“自由時尚”風格，積極發(fā)展外延產品優(yōu)質增值服務。產品策略中，艾萊依公司最大的機會是公司產品的較好質量和較為特殊的款式，而最大的威脅是知名品牌為主的中高檔家紡專賣店形成了較大的市場進入壁壘。參考Ansoff矩陣，我們分析得出企業(yè)當前較為合適的獲利成長性策略，我們認為，企業(yè)當前應當選擇以市場滲透（Market Penetration）為主的營銷策略。專業(yè)化市場的發(fā)展呈現出品牌集群的形態(tài)，是杭州家紡市場發(fā)展的最重要渠道形式。家紡用品是居家生活中不可或缺的一部分。如何擴大優(yōu)勢，規(guī)避風險，建立差異化的品牌道路，迅速擴大市場份額是我們制作這份營銷策劃的目的，也是整個營銷活動的核心。我們所處的杭州家紡市場的特點是專業(yè)化市場的發(fā)展和繁榮。在杭城的中高端市場上，我們所面對的主要競爭對手為羅萊、水星、博洋、夢潔 、紫羅蘭、孚日、凱盛等知名品牌以及集中在家紡城銷售的低檔品牌，我們將針對市場現狀現狀和份額分布建立起差異化的產品、價格、渠道和促銷策略。并與此同時建立起規(guī)范的銷售組織體系和售后服務體系。產品策略中，我們根據當前各家紡品牌的營銷模式，結合自身特點，制定出“布丁模式”的獨特營銷模式，并依據產品自身風格，創(chuàng)立了一個頗具時尚感的品牌名——Homy，以此達到迅速擴大產品品牌知名度的目的。而促銷廣告策略方面，我們堅持“長期的生活中潛移默化影響并刺激其需求”的指導思想，主要利用平面媒體和公交廣告，打造一個多元化的媒體宣傳模式。財務費用方面，（單位元，下同），期間費用總計100萬元?，F在的家紡產品，不僅僅是為了實用與經濟，更是房間主人彰顯個性、品味、身份地位。據中國家紡行業(yè)協(xié)會調查，我國人人均家紡品消費仍比世界平均水平低27%，而家紡生產與消費占紡織品總體生產消費的比例還不到發(fā)達國家的50%。作為中國最著名的休閑之都的杭州城，該市的居民消費能力一直在全國名列前茅，農村居民消費能力的大幅增強又為杭州的市場發(fā)展提供了巨大的動力。隨著杭州城居民生活水平的提高，其具有普遍較高的生活品味。在家紡市場中，杭州擁有若干個大型的家紡城，例如新天地家紡城，杭州瑞紡聯合市場，新時代裝飾商城等。為此我們對杭城的各主要競爭品牌的基本狀況進行調查，結果如下,以下是杭州市主要專業(yè)家紡品牌的狀況匯總：品牌地點產地類型經營方式價格市場占有率%羅萊鳳起路382號上海源于歐洲浪漫、典雅的設計風格；演繹現代優(yōu)雅、精致生活。而且，從圖中發(fā)現，杭州家紡市場中，一些