【正文】 群體。消費(fèi)觀念是沖動(dòng)式購買，而且關(guān)注流行，品位不見得高但是追求奢華消費(fèi)。文化層次在大學(xué)以上。我公司倡導(dǎo)的是“布丁模式”，我們追求個(gè)性自由快捷，這使得我們放眼杭州的一些快捷酒店，如布丁、漢庭、宜必思等團(tuán)購客戶，銷售部將進(jìn)可能進(jìn)行公關(guān)以取得在業(yè)務(wù)上的長期合作。我們更要打破傳統(tǒng)的四件套，六件套等，讓顧客自由選擇。我們可以在樣板房中擺放著出色的產(chǎn)品，供看房的顧客選擇。上述中我們已經(jīng)提及到我公司的“布丁模式”，其中最重要的就是追求個(gè)性流行美，這也正是我們專賣店必須具備的一個(gè)特點(diǎn)。 戰(zhàn)略部署——市場布局通過對(duì)于家紡市場的調(diào)查與分析，我們選擇了具有我公司特色的戰(zhàn)略策劃，合理地進(jìn)行了市場布局。但我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之間的宣傳十分重要，因此，必須在吸引客戶來購買的同時(shí)，要注重消費(fèi)過程和售后的服務(wù)，提高顧客感受價(jià)值，使顧客滿意度得以提升，從而在消費(fèi)者中形成一個(gè)良好的口碑，通過消費(fèi)者的口頭宣傳來提升品牌的知名度。產(chǎn)品推廣的過程中，Homy可以選擇杭城的公交車幾站點(diǎn)作為廣告的載體。l 視覺識(shí)別（VI）：我們特殊的品牌商標(biāo)，我們個(gè)性化的宣傳語就是一個(gè)重要的視覺上的識(shí)別。l 理念識(shí)別（MI）：為顧客創(chuàng)造美好的家居生活環(huán)境l 行為識(shí)別（BI）：為了實(shí)現(xiàn)我們對(duì)顧客的承諾， 對(duì)內(nèi)必須對(duì)員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，要求嚴(yán)格遵守公司的員工守則，提升公司的服務(wù)質(zhì)量。該群體注重生活的格調(diào)，對(duì)家居環(huán)境有自己獨(dú)特的見解，關(guān)注細(xì)節(jié)。正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。艾萊依家紡的產(chǎn)品倡導(dǎo)的就是讓每一個(gè)擁有艾萊依家紡產(chǎn)品的顧客感受到年輕與活力，也許會(huì)是一種顏色的跳躍，款式的活力，又或者是另一種不同超越時(shí)空的預(yù)見性，無論是哪種，我們的產(chǎn)品都將要給他們一種“It’s Me！”的強(qiáng)烈感受?！安级∧Ｊ健弊プ×餍忻雷非髠€(gè)性自由時(shí)尚合理的價(jià)格高品質(zhì)低價(jià)格的雙贏“金牌服務(wù)”完善的售前售后服務(wù) 布丁模式示意圖 品牌形象定位“Homy”的誕生現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)奧格威說：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜聞名全球。售后服務(wù)更是對(duì)于那些由家紡產(chǎn)品所帶來的問題不僅僅包括質(zhì)量問題還包括使用舒適度、款式喜愛度的答疑與處理，我們對(duì)顧客做出鄭重的承諾，盡我們最大的力量給予你們更好的滿意。“布丁模式”的另一個(gè)特點(diǎn)就是價(jià)格上的合理。我們所倡導(dǎo)的就是讓每一個(gè)擁有艾萊依家紡產(chǎn)品的顧客感受到年輕與活力，也許是一種顏色的跳躍，款式的活力，又或者是另一種不同超越時(shí)空的預(yù)見性，我們的產(chǎn)品將要讓他們強(qiáng)烈感受到“It’s Me！”。布丁酒店致力于為顧客創(chuàng)造快樂、自由、時(shí)尚的休息體驗(yàn)，也可以稱其為“超經(jīng)濟(jì)酒店”，其客房空間布局更為緊湊，設(shè)計(jì)師利用有限空間進(jìn)行巧妙布局；而且，這種酒店的服務(wù)人員配置更為精簡，大量服務(wù)通過主客自主解決，有很多自動(dòng)類機(jī)械來幫助顧客的必要活動(dòng)；更為重要的是它的低廉的客房價(jià)格，她更適合青年學(xué)生、年輕白領(lǐng)、工薪一族以及中小企業(yè)商務(wù)人士等消費(fèi)者的差旅需求。四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃“布丁模式”介紹通過二、三兩大點(diǎn)的營銷環(huán)境分析以及公司自身SWOT分析，我們確定了艾萊依家用紡織品有限公司的具體行銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和基礎(chǔ)。阿芙蘿的理念是為大多數(shù)人提供優(yōu)勢產(chǎn)品，減少中間銷售環(huán)節(jié)、通過全球采購節(jié)省原料成本、實(shí)行規(guī)?；a(chǎn)，是我們降低生產(chǎn)和銷售成本的基本方式。2003年法國阿芙蘿家紡強(qiáng)勁登陸中國，開始與本土企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作。紡織品市場需要技術(shù)支持，要想做大做強(qiáng)，更加需要先進(jìn)的技術(shù)。2. 在杭城盡快建立并打響?yīng)氂械钠放浦龋M(jìn)而向浙江乃至全國市場進(jìn)發(fā)3. 控制并盡力保護(hù)好特有的“布丁模式”，避免其他企業(yè)套用我公司模式威脅(T)ST戰(zhàn)略1. 通過做大做強(qiáng)自己，來增強(qiáng)自己中高端時(shí)尚市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，減少潛在競爭者威脅2. 專心做目標(biāo)市場，發(fā)展特色服務(wù)，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)務(wù)過于沖突，爭取做杭州高范圍內(nèi)的獨(dú)一無二的個(gè)性時(shí)尚類家紡品牌 WT戰(zhàn)略1. 做大做強(qiáng)品牌，將品牌的服務(wù)特色性進(jìn)行充分發(fā)揮2. 加強(qiáng)企業(yè)工作人員以及銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)3. 通過個(gè)性化定制業(yè)務(wù)的拓展和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高來滿足消費(fèi)者的要求替代品：睡袋供應(yīng)商議價(jià)能力：原料供應(yīng)商技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)競爭者：水星家紡博洋家紡等購買者議價(jià)能力：經(jīng)典族時(shí)尚族自由族等潛在新進(jìn)入者：阿芙蘿家紡原料供應(yīng)商提供的原料質(zhì)量的好壞和價(jià)格的高低，直接決定了產(chǎn)品的品質(zhì)和利潤。 Threat 由于家紡行業(yè)本身的低入行門檻性，行業(yè)內(nèi)競爭日趨白熱化，大企業(yè)排擠同類品牌，打壓新興企業(yè)，且大多數(shù)中小企業(yè)在營銷策略與戰(zhàn)略上均無自身的一整套方案，更多的而是模仿，照搬照抄現(xiàn)在市場流行的各種模式，這樣一旦我公司“布丁”模式運(yùn)行小有成效，便會(huì)遭受國內(nèi)外各實(shí)力企業(yè)強(qiáng)力打壓以及各中小企業(yè)跟風(fēng)模仿，使企業(yè)生存空間大大縮水，危機(jī)重重。其余都是些中低檔的小品牌。依靠公司完善的產(chǎn)品生產(chǎn)流水線以及強(qiáng)大的家紡生產(chǎn)能力，艾萊依家用紡織品有限公司不但確保了產(chǎn)品的質(zhì)量縮小產(chǎn)品生產(chǎn)周期而且大大減少了產(chǎn)品印染、制造等環(huán)節(jié)的加工費(fèi)用，也免去了產(chǎn)品各工藝加工環(huán)節(jié)上運(yùn)輸不便的煩惱，基本實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品制造到產(chǎn)品銷售的快捷一條龍服務(wù)，在這個(gè)講究效率的家紡市場大環(huán)境下，為艾萊依家用紡織品有限公司贏得了先機(jī)。采取市場滲透的策略，借由獨(dú)特的品牌效應(yīng)以及提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服杭州消費(fèi)者改用艾萊依的產(chǎn)品，或是說服消費(fèi)者改變家紡的消費(fèi)觀念來增加購買量。因此，采用百分百的主攻個(gè)性與時(shí)尚的布丁模式，進(jìn)行市場滲透，打造品牌。另一方面，從公司自身的角度進(jìn)行分析，艾萊依家用紡織品有限公司其自身就是國內(nèi)著名羽絨服企業(yè)，有自己面料生產(chǎn)供應(yīng)基地，因此，具有高檔優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量是我們的優(yōu)勢，但在杭州入市銷售的產(chǎn)品為新產(chǎn)品，雖然有了一些自己的專賣店，但市場占有率不高，尚未建立規(guī)范的銷售隊(duì)伍和推廣模式。未來的杭州家紡市場，將一改過去依賴住房喬遷和婚嫁產(chǎn)生的市場需求?，F(xiàn)在市場上，大部分的廠家都高呼要進(jìn)軍年輕人市場，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與時(shí)尚。生活水平的提高必然會(huì)催生出杭州居民對(duì)于生活品質(zhì)的追求，品味良好，而又能夠承載室內(nèi)裝飾文化和健康生活的床上用品自然成為品質(zhì)生活的一個(gè)代表。隨著收入水平的提高，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出不斷增加。同時(shí)，家紡用品承載著傳遞喜慶和關(guān)懷的禮品功能，帶來額外的市場份額。對(duì)于家居裝飾和生活中都不可或缺的家紡產(chǎn)品，他們也會(huì)更加重視。關(guān)注家居市場，可以發(fā)現(xiàn)那些風(fēng)格多樣，以現(xiàn)代、時(shí)尚、簡約風(fēng)格為主的家紡產(chǎn)品更適合年輕人的胃口，那些古典、懷舊、經(jīng)典系列，則針對(duì)的是中高端消費(fèi)人群。 消費(fèi)者分析 近年在城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善，和諧社會(huì)理念不斷貫徹倡導(dǎo)下，人們興起“重裝飾，輕裝修”的潮流，因此家用紡織品越來越由實(shí)用性的作用提升到裝飾性的作用，家紡行業(yè)被前所未有的“激活”。艾萊依公司進(jìn)入杭州家紡市場不久，對(duì)于市場的了解，消費(fèi)者具體需求和消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)勢的掌握還不是很清楚。在這種市場狀況下，對(duì)于走中高端市場的艾萊依品牌來說，無疑創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)寬松利于發(fā)展的空間。通過實(shí)施多品牌運(yùn)作，加盟 代理 零售500~4000不等%水晶臨安市城中街附近浙江裝飾性、實(shí)用性、保健性單一產(chǎn)品多元化400~3500不等%富安娜湖墅南路426號(hào)深圳高貴、典雅、浪漫、溫馨為設(shè)計(jì)風(fēng)格，在款式設(shè)計(jì)上，以繡花、印花為主,結(jié)合別具一格的絎縫和先進(jìn)的印染工藝及配套飾品直營 加盟500~4000不等%博洋鳳起路店寧波既具時(shí)代性 時(shí)尚性 有是中國傳統(tǒng)風(fēng)格加盟 代理5003000不等%夢潔杭州市市心中路附近湖南堅(jiān)持人本主義的設(shè)計(jì)理念，用創(chuàng)造藝術(shù)的激情，演繹家紡產(chǎn)品的經(jīng)典、時(shí)尚和永恒；品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級(jí)城市。當(dāng)然，對(duì)于那些知名的家紡品牌，羅萊、博洋、水晶、富安娜等品牌，都在這里設(shè)立了經(jīng)銷旗艦店，用來搶占中高端市場。并且，杭州市居民消費(fèi)能力在全國名列前茅，在農(nóng)村居民消費(fèi)能力的大幅增強(qiáng)又為杭州的市場發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力的前提下，他們花更多的錢在其住房與家居中。對(duì)于最注重生活品質(zhì)和品味的杭州人民來說，他們一向會(huì)投入較多的金錢和精力。而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，七年來，我國居民床上用品年人均消費(fèi)支出，%，居民對(duì)生活質(zhì)量的重視成為家紡業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。平常的置家過程以及賓館學(xué)校等場所家紡產(chǎn)品的購置，生活品質(zhì)的追求使得居民進(jìn)行大量消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)，帶來更多的市場份額。二、營銷策劃分析 綜合環(huán)境分析： 家紡產(chǎn)品市場性分析家紡產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售歸于加法面料產(chǎn)業(yè)，家紡面料產(chǎn)業(yè)——指家居用紡織制品業(yè)，包括各種家紡面料及配套后整理加工。營業(yè)推廣上，重點(diǎn)開發(fā)團(tuán)購渠道，推出亮點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)，例如開業(yè)折扣承諾，吸引目光的同時(shí)，避免與一般滿天飛的促銷宣傳形同。產(chǎn)品組合策略中，完善核心產(chǎn)品即滿足的客戶的基本功能需求，堅(jiān)持實(shí)體戰(zhàn)略“自由時(shí)尚”風(fēng)格，積極發(fā)展外延產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)。產(chǎn)品策略中，艾萊依公司最大的機(jī)會(huì)是公司產(chǎn)品的較好質(zhì)量和較為特殊的款式，而最大的威脅是知名品牌為主的中高檔家紡專賣店形成了較大的市場進(jìn)入壁壘。參考Ansoff矩陣，我們分析得出企業(yè)當(dāng)前較為合適的獲利成長性策略，我們認(rèn)為，企業(yè)當(dāng)前應(yīng)當(dāng)選擇以市場滲透（Market Penetration）為主的營銷策略。專業(yè)化市場的發(fā)展呈現(xiàn)出品牌集群的形態(tài)，是杭州家紡市場發(fā)展的最重要渠道形式。家紡用品是居家生活中不可或缺的一部分。如何擴(kuò)大優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建立差異化的品牌道路，迅速擴(kuò)大市場份額是我們制作這份營銷策劃的目的，也是整個(gè)營銷活動(dòng)的核心。我們所處的杭州家紡市場的特點(diǎn)是專業(yè)化市場的發(fā)展和繁榮。在杭城的中高端市場上，我們所面對(duì)的主要競爭對(duì)手為羅萊、水星、博洋、夢潔 、紫羅蘭、孚日、凱盛等知名品牌以及集中在家紡城銷售的低檔品牌，我們將針對(duì)市場現(xiàn)狀現(xiàn)狀和份額分布建立起差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。并與此同時(shí)建立起規(guī)范的銷售組織體系和售后服務(wù)體系。產(chǎn)品策略中，我們根據(jù)當(dāng)前各家紡品牌的營銷模式，結(jié)合自身特點(diǎn)，制定出“布丁模式”的獨(dú)特營銷模式，并依據(jù)產(chǎn)品自身風(fēng)格，創(chuàng)立了一個(gè)頗具時(shí)尚感的品牌名——Homy，以此達(dá)到迅速擴(kuò)大產(chǎn)品品牌知名度的目的。而促銷廣告策略方面，我們堅(jiān)持“長期的生活中潛移默化影響并刺激其需求”的指導(dǎo)思想，主要利用平面媒體和公交廣告，打造一個(gè)多元化的媒體宣傳模式。財(cái)務(wù)費(fèi)用方面，（單位元，下同），期間費(fèi)用總計(jì)100萬元。現(xiàn)在的家紡產(chǎn)品，不僅僅是為了實(shí)用與經(jīng)濟(jì)，更是房間主人彰顯個(gè)性、品味、身份地位。據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，我國人人均家紡品消費(fèi)仍比世界平均水平低27%，而家紡生產(chǎn)與消費(fèi)占紡織品總體生產(chǎn)消費(fèi)的比例還不到發(fā)達(dá)國家的50%。作為中國最著名的休閑之都的杭州城，該市的居民消費(fèi)能力一直在全國名列前茅，農(nóng)村居民消費(fèi)能力的大幅增強(qiáng)又為杭州的市場發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力。隨著杭州城居民生活水平的提高，其具有普遍較高的生活品味。在家紡市場中，杭州擁有若干個(gè)大型的家紡城，例如新天地家紡城，杭州瑞紡聯(lián)合市場，新時(shí)代裝飾商城等。為此我們對(duì)杭城的各主要競爭品牌的基本狀況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下,以下是杭州市主要專業(yè)家紡品牌的狀況匯總：品牌地點(diǎn)產(chǎn)地類型經(jīng)營方式價(jià)格市場占有率%羅萊鳳起路382號(hào)上海源于歐洲浪漫、典雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格；演繹現(xiàn)代優(yōu)雅、精致生活。而且，從圖中發(fā)現(xiàn)，杭州家紡市場中，一些