【正文】 案例十七、“霞飛”化妝品的促銷(xiāo)策略上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷(xiāo)組合：（1）以最終消費(fèi)者為對(duì)象的促銷(xiāo)組合。85年實(shí)行“萬(wàn)支牙膏單位提獎(jiǎng)”承包制；86年調(diào)整為“萬(wàn)元銷(xiāo)售收入單位提獎(jiǎng)”承包制；87年開(kāi)始實(shí)行“風(fēng)險(xiǎn)型全額銷(xiāo)售承包”，即確定銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入、回款考核的做法，承包人的勞動(dòng)報(bào)酬指標(biāo)完成情況浮動(dòng)，下不保底（不保工資），上不封頂。內(nèi)銷(xiāo)科38人，目標(biāo)為天津市場(chǎng)，以4個(gè)大型商場(chǎng)22個(gè)中型商場(chǎng)為骨干，形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；外銷(xiāo)科36人，將全國(guó)劃分為20個(gè)大區(qū)，專人定區(qū)推銷(xiāo)；出口科4人，主要是向東歐、東南亞、北非等市場(chǎng)出口；經(jīng)營(yíng)科20人，任務(wù)為：銷(xiāo)售計(jì)劃的制定、統(tǒng)計(jì)與考核、成品庫(kù)管理、履約并組織發(fā)貨、辦理托收承付、負(fù)責(zé)銷(xiāo)售收款、溝通信息、綜合管理等。面對(duì)無(wú)限廣闊的牙膏潛在市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)天津牙膏廠的生死存亡及全廠千余名職工的命運(yùn)，天津牙膏廠沒(méi)有退卻。一時(shí)間，嚴(yán)重的形勢(shì)出現(xiàn)了：一向供不應(yīng)求的天津牙膏突然賣(mài)不動(dòng)了，商業(yè)部門(mén)的要貨計(jì)劃一減再減；昔日商業(yè)求援，廠長(zhǎng)反復(fù)平衡，才批給100箱貨，算是特殊照顧，而今，上千萬(wàn)元的產(chǎn)品在場(chǎng)院里睡大覺(jué)，整箱整箱的牙膏堆滿了庫(kù)房、樓道，也堆滿了職工食堂，千余名職工吃飯沒(méi)了地方；雖只，利潤(rùn)下降，資金緊張，借錢(qián)發(fā)工資，職工手持醫(yī)藥報(bào)銷(xiāo)憑證不能報(bào)銷(xiāo)……。各廠家不僅爭(zhēng)相進(jìn)行廣告宣傳，以吸引消費(fèi)者，而且銷(xiāo)售手段也更加靈活，比如，XX牙膏實(shí)行每銷(xiāo)一箱獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金2元的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售方法；XX牙膏搞七折優(yōu)惠等等。然而，近年來(lái)，“牙膏大戰(zhàn)”在全國(guó)愈演愈烈，天津牙膏廠面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。特殊種生產(chǎn)的成功不僅有利于培植企業(yè)良好的形象，而且吸引了全國(guó)眾多客戶訂貨，為濟(jì)南鐘表廠開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。跟上售后服務(wù)是“康巴絲”形象得以保持必不可少的一環(huán)。1986年元旦前夕，中央電視臺(tái)看重“康巴絲”為春節(jié)零點(diǎn)報(bào)時(shí)鐘千載難逢，廠里趕緊趕制四臺(tái)花色不一的鐘表送去，一名副廠長(zhǎng)親自送嫁。外地人擔(dān)心路遠(yuǎn)，不好退換，他們就先從濟(jì)南到煙臺(tái)，再到青島，先占領(lǐng)省內(nèi)市場(chǎng)，再向周?chē)七M(jìn)。1985年，當(dāng)他在山東濟(jì)南鐘表廠降生的時(shí)候，大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍然迷信傳統(tǒng)的機(jī)械表而不相信石英鐘。另外，限量生產(chǎn)，產(chǎn)品少，其廣告獨(dú)特，不僅可以產(chǎn)生新聞價(jià)值，而且也省下了一大筆費(fèi)用。好奇、探索、對(duì)新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動(dòng)。所謂限量銷(xiāo)售，即在商品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的數(shù)量?！拔镆韵橘F”的觀念使人們以擁有一部“費(fèi)加洛”而自豪，以致令二手車(chē)的行情競(jìng)比原價(jià)高出1倍！該次行銷(xiāo)大獲成功，使日產(chǎn)車(chē)在國(guó)際汽車(chē)領(lǐng)域市場(chǎng)份額占領(lǐng)上又增添一份優(yōu)勢(shì)。并保證以后將不再生產(chǎn)這一車(chē)型的車(chē)，而且購(gòu)車(chē)只限在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)車(chē)預(yù)訂，最后的發(fā)售形式亦別出一格——抽簽頂多。他們采取的措施有時(shí)是很出人意料的，有時(shí)甚至與大眾模式相悖。案例十四、想買(mǎi)，沒(méi)了作為一家“個(gè)體集團(tuán)”，日本日產(chǎn)汽車(chē)公司能在全球汽車(chē)市場(chǎng)上擁有一定的份額，確非易事。而一種新產(chǎn)品，由于顧客不熟悉，市場(chǎng)上還是空白，采用市場(chǎng)“饑餓”策略便會(huì)收到較好的效果。因此，研究消費(fèi)者的這一心理，并采用相應(yīng)的策略，可以刺激消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)。但是，眾多的消費(fèi)者有一個(gè)共同的心理：商品俏則好。而這主要不是靠對(duì)產(chǎn)品限產(chǎn)來(lái)達(dá)到，而以限銷(xiāo)來(lái)刺激消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。于是，該廠采取了限銷(xiāo)策略，第一次投放市場(chǎng)時(shí)只推出8萬(wàn)件，使預(yù)測(cè)數(shù)中的2萬(wàn)人得不到滿足，促使需求“饑餓”，由此刺激需求效應(yīng)，使更多的人想買(mǎi)到這種襯衫。因?yàn)?，一種產(chǎn)品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產(chǎn)品本身“說(shuō)話”。消費(fèi)者在看得見(jiàn)，摸得著的情況下，心悅誠(chéng)服地產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。該公司連續(xù)示范表演時(shí)間還不到半年，產(chǎn)品已在德國(guó)市場(chǎng)上安營(yíng)扎寨，成了人們爭(zhēng)相搶購(gòu)的緊俏貨。然而，出乎意料，質(zhì)量檢驗(yàn)人員當(dāng)場(chǎng)拆開(kāi)檢驗(yàn)，共288個(gè)彈簧，竟無(wú)一損壞，幾何圖形完好，目擊者無(wú)不乍舌贊嘆。這是對(duì)促銷(xiāo)組合的巧妙地運(yùn)用。張軍榜有駕駛這輛汽車(chē)，途經(jīng)六省一市，行程3000公里，于1984年3月趕到長(zhǎng)春，受到長(zhǎng)春第一汽車(chē)制造廠的熱烈歡迎。虛心接受用戶的批評(píng)。不過(guò)，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。企業(yè)通過(guò)亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會(huì)加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們?cè)诶Ь持?，在危機(jī)中爭(zhēng)生存、求發(fā)展的動(dòng)力。這就是要求企業(yè)在公關(guān)“揚(yáng)長(zhǎng)”的同時(shí)，也應(yīng)敢揚(yáng)“家丑”，敢于自我揭短。這一揚(yáng)家丑之舉，不僅沒(méi)有損及企業(yè)形象，相反通過(guò)自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風(fēng)度，并且從另一個(gè)角度提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度。國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)均是在這里生產(chǎn)的。收看電視，翻閱報(bào)刊，廣告令人眼花繚亂。爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定：“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實(shí)之處，即北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對(duì)其宣傳……北京市場(chǎng)，換膚霜終遭遺棄。于是各大商場(chǎng)的換膚霜柜臺(tái)前很快排起長(zhǎng)隊(duì)，以至于廠家不得不發(fā)號(hào)限購(gòu)。碭山酒廠又把評(píng)酒活動(dòng)擴(kuò)大到更多的公眾，送到他們跟前請(qǐng)他們品嘗，這樣做的影響當(dāng)然也就更廣泛了。[試析]安徽碭山酒廠聘請(qǐng)專家召開(kāi)評(píng)酒會(huì)，成功之處何在？[分析]碭山酒廠又把評(píng)酒會(huì)開(kāi)成產(chǎn)品宣傳會(huì)，可謂獨(dú)具匠心。緊接著，碭山酒廠巧妙的舉行了一次“評(píng)酒擴(kuò)大會(huì)”。在評(píng)酒會(huì)上，該場(chǎng)馬廠長(zhǎng)說(shuō)：“各位喝家，李白當(dāng)年到此，縣令在宴嬉臺(tái)酒款待。案例八、喝酒名家的評(píng)酒會(huì)安徽碭山酒廠聘請(qǐng)發(fā)酵制曲專家和經(jīng)驗(yàn)豐富的技師，于一九九二年研制生產(chǎn)出了“宴嬉臺(tái)”牌系列美酒。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說(shuō)不定哪一天。第一則，顯然是告訴顧客：這種手表走時(shí)準(zhǔn)確，一天只慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買(mǎi)！但聰明的經(jīng)營(yíng)者正話反說(shuō)，而顧客則為其“真誠(chéng)坦率”所感動(dòng)于是紛紛購(gòu)買(mǎi)了這種手表?！苯Y(jié)果，555牌香煙銷(xiāo)量大增。案例七、絕妙的反證策略企業(yè)在做廣告時(shí)，如同男女青年談對(duì)象只暴露自己優(yōu)點(diǎn)不暴露自己缺點(diǎn)一樣，大凡都會(huì)介紹自己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰(shuí)也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務(wù)的不足。他們都是運(yùn)用了比較的手法進(jìn)行宣傳的。案例六、借船出海70年代，對(duì)化妝品頗有造詣的美國(guó)商人喬治當(dāng)賀禮由專機(jī)送到美國(guó)時(shí)，華盛頓竟出現(xiàn)了萬(wàn)人圍觀的罕見(jiàn)現(xiàn)象。因此，經(jīng)營(yíng)者要想使自己的產(chǎn)品迅速為顧客所接受，要推出自己精美而又富有個(gè)性的廣告佳作，不可人云亦云，落入俗套?！苯Y(jié)果廣告一出，產(chǎn)品便立刻在市場(chǎng)上打開(kāi)了銷(xiāo)路，成了不少患者心目中的座上客。案例四、獨(dú)樹(shù)一幟的廣告日本有一家名叫“知音”的化妝品公司，推出新產(chǎn)品去斑靈。每次只需花零點(diǎn)幾臺(tái)幣，就能讓千把人知道新光人壽保險(xiǎn)公司的存在。漯河肉聯(lián)廠選擇了“逛北京、愛(ài)北京、建北京”大型旅游文化活動(dòng)開(kāi)始之際，并為這一活動(dòng)提供幾十萬(wàn)元贊助，因而，該廠在受到媒體關(guān)注的同時(shí)也獲得了較好的美譽(yù)。這一舉動(dòng)所產(chǎn)生的爭(zhēng)議效應(yīng)也將是長(zhǎng)期的，雖然氣球飄揚(yáng)了三天，而有關(guān)雙匯火腿的活題將是長(zhǎng)期的，對(duì)天安門(mén)廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策劃也將是長(zhǎng)期的，更為重要的是，天安門(mén)廣場(chǎng)作為廣告將作為一個(gè)極成功的企業(yè)廣告策劃寫(xiě)入中國(guó)廣告史，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商業(yè)行為本身。這次在天安門(mén)做廣告，也是表達(dá)我們對(duì)北京市民與日俱增的‘雙匯情結(jié)’的一片感激之情……”[試析]此企業(yè)選擇天安門(mén)廣場(chǎng)做廣告你認(rèn)為成功嗎？成功之處何在？[分析]天安門(mén)廣場(chǎng)歷來(lái)被視為圣地，封建社會(huì)，這里是皇家貴族活動(dòng)的場(chǎng)所。當(dāng)問(wèn)到該廠耗資數(shù)十萬(wàn)僅能換得“雙匯”廣告氣球在廣場(chǎng)飄揚(yáng)三天的做法是否值得時(shí)，肖兆林說(shuō)：“十分值得！這筆支出在我廠每年2000萬(wàn)元的廣告費(fèi)中，只是小數(shù)目。而靠生產(chǎn)“雙匯”牌火腿腸而聞名遐邇的漯河肉聯(lián)廠首次打破這一禁區(qū)的“壯舉”，不能不令人品頭論足，議論紛紛。案例二、廣告與天安門(mén)廣場(chǎng)1995年6月28日一大早，首都天安門(mén)廣場(chǎng)彩旗飄揚(yáng)，鑼鼓震天，數(shù)百人組成的盤(pán)鼓隊(duì)、秧歌隊(duì)、高蹺隊(duì)、歌舞隊(duì)的精彩表演，引得了不少人駐足矚目。因?yàn)槿嗽谛凶?，所以必然使商品信息在行人所行之處得以傳播。本例中借雨傘作廣告，做得新穎、巧妙、不露聲色、不落俗套。當(dāng)有人問(wèn)及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經(jīng)理回答說(shuō)：“這些雨傘都是廉價(jià)的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)?！蔽磶в陚愕念櫩皖D時(shí)愁眉舒展，欣然取傘而去?！盵試析]本例中的廣告有何特點(diǎn)？其成功之處何在？[分析]廣告是借助一定的媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的活動(dòng)。這種流動(dòng)廣告不是坐在地鐵、火車(chē)、公共汽車(chē)上，而是做在“流動(dòng)”最大影響最廣的行人的雨傘上。從廣告效果看，由于該店雨傘可以自由取用，且不用花錢(qián)，方便了顧客，社會(huì)效果好，商店的美譽(yù)度也會(huì)很高；再一點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)效果好，因雨傘是廉價(jià)的，即使下次來(lái)店時(shí)不歸還，也破鈔不多；并且由于顧客對(duì)該點(diǎn)產(chǎn)生了好感，擴(kuò)大了該店的知名度，所以銷(xiāo)售量必然與日俱增。北京是祖國(guó)的圣地，而天安門(mén)正是這塊圣地的“心臟”，一直被視為企業(yè)廣告的禁區(qū)。”一位夾著旅行包、操著南方口音的年輕人說(shuō)：“這件事很棒!能在天安門(mén)廣場(chǎng)做這樣的廣告，花多少錢(qián)也值！”筆者在熙熙攘攘的人群中，找到了華懋雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠的公關(guān)部部長(zhǎng)肖兆林和該廠駐京辦事處主任譚曉豐。今年我廠總產(chǎn)值將達(dá)到15億元，產(chǎn)量在10萬(wàn)噸以上。這一廣告的成功之處就在于一個(gè)極普通的廣告選擇了極不普通的場(chǎng)所，因而，增強(qiáng)了這一廣告的重要性和轟動(dòng)效應(yīng)。這一地位決定了在這里的每一個(gè)大型活動(dòng)都會(huì)成為新聞媒體關(guān)注的目標(biāo)。公司經(jīng)理吳家錄挖空心思，想出一招：每天晚上他都到各家賣(mài)座好的電影院去發(fā)“尋人啟事”，通過(guò)銀幕“找新光人壽保險(xiǎn)公司的某人”。這種廣告形式，巧妙地以人們習(xí)以為常的某種信息傳播手段作為廣告媒介，讓人們?cè)跓o(wú)意識(shí)中了解企業(yè)，熟悉產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，使廣告取得良好的效果。第三天廣告便推出主題“知音公司的去斑靈化妝品，是您根除雀斑的好知音。自己的產(chǎn)品比別人好在哪里，廣告宣傳使人無(wú)法得知。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們沒(méi)有采用常規(guī)的推銷(xiāo)宣傳手段進(jìn)行宣傳，而是策劃了在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈(zèng)送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國(guó)著名藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作專用酒桶，屆時(shí)派專機(jī)送往美國(guó)，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈(zèng)酒儀式，他們將這一消息同過(guò)各種新聞媒介傳播給美國(guó)大眾進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，這些報(bào)道，吸引了千百萬(wàn)人，成了華盛頓市民的熱門(mén)話題。[試析]白蘭地酒是如何進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的？[分析]法國(guó)白蘭地酒是運(yùn)用了借新聞媒介之冕，免費(fèi)宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和身價(jià)的公關(guān)促銷(xiāo)策略，使白蘭地這一名酒迅速進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)?！盵試析