【正文】 算在內(nèi) , 一般均為 5%, 多的則達(dá) 10% 。就其廣告構(gòu)想和方法而言 , 談不上算是 新 。他們認(rèn)為廣播廣告 , 只有在電視不能到達(dá)之處 , 及電視接收機稀少的地區(qū)才有效。同時 , 他們還經(jīng)常不斷地化驗比較 , 同類產(chǎn)品新貨的成分 , 作為自己產(chǎn)品的改進(jìn)參考。廠商則將產(chǎn)品品質(zhì) , 視為是推廣市場的基本媒介。上述這幾種廣告和銷售的做法 , 固然有其獨到之處 , 可是 , 在做的時候 , 還必需要具備一個基本條件 , 就是產(chǎn)品的品質(zhì) , 是否能長期受到消費者的信任。利用產(chǎn)量增加及設(shè)備擴充的事實 , 增進(jìn)零售商的信心 , 同時也增進(jìn)了雙方感情上的聯(lián)系。使零售商樂于推銷這種產(chǎn) 品 , 而不致忽視或不樂意推銷這種產(chǎn)品。其獎品之重 , 已從做廣告性質(zhì) , 演變成變相跌價。3. 他們雇用了數(shù)十位高商畢業(yè)的推銷員 , 采取直接銷售方 法 , 直接將貨品批售與全國內(nèi)各地的零售商。這種樣品包和函件 , 合訂為一冊 , 每 6 個月分送一次 , 每 要分送出 20 幾萬包。這種直接和消費者聯(lián)系的廣告方法 , 深使各鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者感到興趣 , 奠定了在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售基礎(chǔ)。1. 他們用了 3 部廣告車 , 兩年間數(shù)度跑遍各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。依照目前情勢 , “雪白”仍保持住最高的市場占有率。新品牌, 在前年 , 只有 9% 弱的市場占有率。, 已躍居銷售量的第一位。這個案例 , 使廠商可以了解 , 初期的產(chǎn)品入市廣告 , 宜先著力奠定貨品在市場中的銷售基礎(chǔ) , 以后就會有更大的盈利 , 源源不斷而來。這比做單純的廣告工作 , 更有意義 , 更具價值。若以 價格 與 分量 而言 , 是難以與老牌子等同類貨品競銷的。 另方面 , 各大都市的餐廳飯店 , 都已使用供應(yīng)這種蕃茄醬。這套直郵廣告配用售點的廣告和銷售推廣的計劃 , 先后推行了半年 , 至第二年初告一段落 , 加以檢討 , 所收獲的效果 , 可分析如次 :首先 ，值得提出的 , 是市場銷售量被開拓擴大了甚多。指導(dǎo)消費者 , 擴大蕃茄醬的用途。第一步寄上一封生產(chǎn)廠商介紹的信和一張兌換券 , 憑券可向附近的食品店 , 免費換得這種蕃茄醬一瓶試用。于是 , 國內(nèi)廣告公司先運用報紙媒體 , 做一次通告性的小廣告。這二點情況 , 均顯示國內(nèi)市場中 , 蕃茄醬的銷路 , 尚有大量可以開發(fā)。 近年來 , 國內(nèi)所出產(chǎn)的蕃茄醬中 , 只有 X X 食品公司出品的一種較為著名。但蕃茄醬、胡椒粉等 , 能供消費者選擇的著名牌子尚少。年初 , 日本生產(chǎn)廠家的負(fù)責(zé)人來到中國 , 發(fā)現(xiàn)此地尚缺乏企業(yè)化經(jīng)營的大規(guī)模蕃蔬醬制造廠。一種國內(nèi)與日本合作的新產(chǎn)品一一X X X 蕃茄醬 , 去年下半年在國內(nèi) , 經(jīng)過國內(nèi)廣告公司的設(shè)計 , 以直接函件廣告為主 , 同時密切配合展開銷售推廣工作。這是市場中 , 成功的一個廣告實例。做廣告時 , 必須控制預(yù)算 , 顧及利潤 , 才是正當(dāng)?shù)淖龇?, 否則就變成孤注一擲的冒險做法了。在形式上 , 如果其對報紙廣告 , 運用更多些 , 收到的效果也會更高。 又假如 , 在所收到的情書稿件中 , 有半數(shù)都是超過青春期 , 并不需要這種面霜的投稿者 , 則其效果 , 等于只有一半。我 們就新英倫 Bk 隨著指名率的增進(jìn) , 使得新英倫 Bk 的市場占有率 , 也提高了不少。平均每一星期收到 550 封左右。 X 》雜志 ( 周刊) , 按期發(fā)表佳作情書，相輔而行。同時利用廣播作預(yù)告性的報導(dǎo)。每晚播出兩篇 , 一周播 出 12 篇。這項廣告活動的內(nèi)容 , 是公開征求情書 , 凡年擊坐在 16 至 25 歲的青春男女 , 都可參加 , 每篇情書以 500 字為限 , 參加者 , 同時應(yīng)說明對 新英倫 BK 的觀感。一書內(nèi) , 閱讀到一段 青春期的少女們 , 常購買在自己友伴間所流行的東西。在市場中競銷 , 如能爭取得同類產(chǎn)品的一點指名率 , 就等于爭取到二三位顧客。同時又發(fā)現(xiàn) , 她們之中 , 在購買治療面癟、雀斑、黑斑的面霜時 , 指名率非常高。在這樣的市場情況中 , 欲求銷售量能脫穎而出 , 必需先求提高顧客在購買時的指名率。 本文特介紹一種產(chǎn)品 , 運用廣告 , 創(chuàng)造成功指名購買率的方法。15．如何策劃增進(jìn)指名購買率的比賽活動？產(chǎn)品在市場中銷售時 , 指名購買率的高低 , 是一重要關(guān)鍵。如果沒有那一筆大額的制作費用 , 也決不可能產(chǎn)生這個市場中成功的廣告。 有些廣告主 , 愿意在報紙上刊登巨幅廣告 , 卻不愿意再支付若干制作費用 , 委托廣告公司的專家們 , 研擬有效的構(gòu)想 , 設(shè)計有力 的標(biāo)題和生動的畫面 , 確是得不償失的事。從這個成功的實例中 , 給廣告界 ( 包括各方面的廣告主在內(nèi) ) 對市場反應(yīng)有了下列一點值得重視的認(rèn)識。廣告公司方面 , 在塑制 14 個西施人物蠟像時 , 曾支付了 10 幾至 20 萬元的制作費用。蠟像展覽的廣告活動 , 廣泛地加深了大眾對西施影片的印象。1. 西施蠟像北方展出 40 多天后 , 又移至南方展出頗 久。電影院和蠟像人物展覽兩方面 , 更相互以廣告促進(jìn)效果。 其五樓一層仍然是空空的。 由影片公司提供古裝和道具 , 由廣告公司方面提供蠟像人物 , 并安排在 《西施》上映前 , 公開展開此一廣告活動。蠟的顏色 , 也能調(diào)制得和人的膚色 , 十分逼真相同。這個想法 , 當(dāng)時引起了 X X 廣告公司總經(jīng)理的注意 , 立即表示 , 他能制作蠟人來穿戴這些古裝。在上映前 , 應(yīng)該有些特別的廣告方法 , 以爭取市場效果。在這些店里 , 都布置了銷售點廣告 , 深能引起路人注目。次日 , 各報的第一版 , 出 現(xiàn)了果凍慶祝 X X 棒球隊光榮勝利的廣告。從這個實例中 , 我們可以看出 , 廣告主與廣告代理商的坦誠合作 , 是造成這種新產(chǎn)品廣告成功的最主要因素。先從南部高雄屏東地區(qū)起試銷 , 竟然一鳴驚人 , 銷數(shù)直線上 升 , 深深引起冷飲業(yè)的重視。這種售價 , 極適合一般消費者的購買力。選擇了多次 , 終于選定一個在日本很流行 , 有兩個大耳朵和胖得可愛的米老鼠為形象。廣告主和廣告代理商 , 雙方曾為此討論多次 , 后者曾提出許多懇切的看法。最后 , 再從這 3 個名稱中 , 選定這個新穎 , 讀來煩口易記 , 也符合產(chǎn) 品本質(zhì)的名稱一一 果凍 。在詳加分析比較后 , 找出新產(chǎn)品有幾項優(yōu)點 : 它是和很多水果一樣 , 都不含淀粉 , 在營養(yǎng)和味道方面 , 也勝過冰漠淋。 果凍 這一種新產(chǎn)品 , 在去年夏秋兩季 , 創(chuàng)造市場成功 , 就是基于運用廣告成功的一個很好實例。這個好的開始 , 也就是 未來的成功野的基礎(chǔ)。（3） 食譜的宣傳 , 舉蓄有久長的力量。 這種做法 , 確實具有三項良好的作用 :（1） 在廣告攻勢未展開以前 , 先讓消費者明了產(chǎn)品的多方面 用途。當(dāng)其小盒贈品 , 贈送出近 10 萬盒時 , 這種葡萄干在百貨公司的銷售量 , 即已增加了 5 倍。邀請了一位著名的烹飪專家 , 研究出 20 種吃法 , 用彩色印刷 , 印成很精致的食譜 , 分贈各方面的消費者。在此情況下 , 葡萄干的銷售量肯定不會大。 代為調(diào)查、策劃和執(zhí)行。凡事有好的開始 , 就等于已成功了一半。農(nóng)歷新年的大除夕至年初三這幾天 , 電視上各檔現(xiàn)場表演節(jié)目確實非常精彩 , 相信電視觀眾們 , 都會感到很滿意。最多只是提高了產(chǎn)品在市場中的知名度 , 而未能增加它的銷售量。 廣告在市場中能發(fā)揮的功效 , 近幾年來 , 已逐步為工商界各方面所普遍認(rèn)識。2. 開幕酒會一一現(xiàn)代健診開幕酒會, 由健診中心發(fā)送五百份請柬, 并于預(yù)約期間邀請預(yù)約者參加開幕酒會, 酒會采自助餐點方式 , 當(dāng)日與會五百多名 , 與會人員由現(xiàn)代健診中心贈送精制體溫計一只 , 并舉辦免費健診抽獎活動 , 會中播放音樂 , 并錄制錄音帶教育綜合健診內(nèi)容和功用 , 與會者多人當(dāng)場預(yù)約參加健診。 活動 ( 詳細(xì)辦法尚未便公開 ) 。提高消費者對現(xiàn)代健診中心的信賴度和欲求度 , 并成立健康指導(dǎo)專線 , 指導(dǎo)健康生活應(yīng)具備之習(xí)性。運用報紙、電視幻燈片、高頻度的開幕啟示廣告 , 拓展知名度。3. 銷售現(xiàn)代健診的綜合健康檢查服務(wù)。 現(xiàn)代健診中心是您生活的導(dǎo)師。 5. 合理的收費大眾化的收費, 人人都負(fù)擔(dān)得起。五、現(xiàn)代健診中心的特性1. 最現(xiàn)代化的儀器設(shè)備不惜投下巨資 , 集結(jié)國外最新穎名牌精密全自動儀器 , 包括超音波掃瞄儀、生化自動分析裝置、無散睡眼底檢查儀、心電計、電腦式肺活量計法 , 能夠提供迅速可靠的檢查結(jié)果。 ② 高階層者交往較廣 , 可視為將來傳送訊息的媒介之一 , 與此階層建立良好關(guān)系 , 是現(xiàn)代健診拓展必要途徑 。四、訴求階層的擬訂與消費者分析1. 訴求階層的擬訂一一 ① 高階層領(lǐng)導(dǎo)地位者, 較年長 , 重視自我健康 , 社會地位高 , 經(jīng)濟狀況良好 , 是健康檢查最直接的訴求對象 。廣告上初期應(yīng)以教育消費者為主要訴求點 , 繼以企業(yè)、爭取信賴、特性 等展開訴求。3. 現(xiàn)代健診中心的競爭對象一一目前已成立之健診中心, 利用大眾傳播媒體廣告的以 健診中心為主, 健診對社會大眾展開的教育工作 , 以 3 小時完成綜合性健康檢 查 、 時間就是金錢 、 全國唯一專業(yè)性綜合健康檢查 、 生命誠可貴 , 健康更重要 等對其 企業(yè)、功能及健診教育 , 分階段推出廣告 , 其效果頗佳。三、健診中心的市場狀況1. 健康檢查的需求狀況一一健康檢查在美國、日本, 有 1/2 以上的國民普遍接受, 根據(jù) 市場調(diào)查處所得結(jié)果, 本國國民有 80% 以上不了解或漠視健康檢查, 更不了解健康檢查的 真意 , 表面上看來 , 健康檢查的需求量不大。惟以篇幅所限 , 廣告 流程圖及稿件部份從略 , 文啟段落依廣告流程排列 , 以開幕活動效果分析為終點。國華公司接受資料后經(jīng)多次開會研商 , 于 6 月 5 日正式提出 現(xiàn)代健診中心初創(chuàng)期間廣告策劃 , 擬訂開幕酒會計劃及開幕初期之廣告策略 , 當(dāng)日下午經(jīng)現(xiàn)代健診中心與會人員同意后 , 交付實施。 現(xiàn)代健診中心 廣告策劃案 10 月 2 日中國時報以全頁的版面 ,I0 月 3 日新聞、中華、及臺灣日報以全十的版面 , 更生日報以半十的版面同時刊出 , 報紙并發(fā)布新 發(fā)售消息 , 接著 10 月 20 日經(jīng)濟日報及聯(lián)合報也以全頁的版面繼續(xù)刊出 , 媒介囊括南、北、東 部各大報 , 氣勢磅礁 , 確實勝人一籌。 第五張強調(diào) 后來居上 及 技術(shù) 。大標(biāo)題 身價百倍 , 財富萬倍 , 副標(biāo)題 金巧輝煌的榮泰超薄神童七號更能襯托您的身分與地位 。 第二張強調(diào)音響按鍵及綠色字體。大標(biāo)題 : 國內(nèi)唯一同時生產(chǎn)電子表的榮泰 , 再度為您推出唯一音響按鍵 , 金巧輝煌的榮泰超薄神童七號 。B．商品特色命名定案后 , 緊接著要進(jìn)行的就是廣告表現(xiàn)。此外榮泰采用綠色字體 , 清晰悅目 , 聲寶則采用液晶字體 , 極冷或極熱的天氣 , 容易凝固 , 而使得字幕無法顯示出來。購買者階層有學(xué)生、工廠員工、公司職員等 , 男性比女性購買者多。二、市場分析據(jù)調(diào)查 , 目前市面上常見的電子計算機 ( 袖珍型 ) 有榮泰、邏輯、三愛、長城、金寶、國際、 卡西歐、三洋、大同等。但另一方面 , 電算機價格雖然相當(dāng)便宜 , 卻仍有許多人未曾想到過需要它 , 所以由此看來 , 電算機的市場是值得極力拓展的。一、前言目前市面上各家電子計算器皆以降低價格為競爭手段 , 這種削價求售方式非但無法達(dá)到預(yù)期的效果 , 反而予消費者難以信賴的感覺 , 而且減低售價的結(jié)果 , 造成營業(yè)利潤的降低 , 沒有利潤的事業(yè)也就無法講求品質(zhì) , 于是造成 惡性循環(huán) 。在臺灣 , 電算機的發(fā)展只有短短的幾年 , 不過由于同業(yè)間過度競爭 , 削價已經(jīng)造成企的衰退期。價格方面以 300 元至 500 元的學(xué)生型、工程型最為好賣。 橡皮按鍵若運算中稍觸及旁鍵 , 運算完全錯誤 , 又得重頭算起。A．新產(chǎn)品命名采用動腦會議 , 想出十幾個名字 , 榮泰電子計算器過去采用 小神童 這個名字 , 新出品的超薄型電子計算器高貴時髦 , 極具現(xiàn)代感 , 取名 神童七號 正吻合這個格調(diào) , 故最后決定以 榮泰超薄神童七號 為名。 共制作了 5 張稿子 , 每一張稿子的主題都不相同 , 這一系列稿子的標(biāo)題雖稍嫌冗長 , 不過一目了然 , 強而有力 , 而且相當(dāng)吸引人。 第一張是強調(diào)榮泰企業(yè)的。第四張強調(diào)尊貴的象征。四、媒介運用這一系列稿子經(jīng)客戶選擇后決定采用第二張。并由醫(yī)學(xué)博士王耀東教授領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)名醫(yī)聯(lián)合會診 , 以親切的服務(wù)、精密的檢查、快速正確的效果、合理的收費為特色。本文將現(xiàn)代健診中心廣告策劃內(nèi)容 , 提供研究參考。3. 策劃意圖—— 國華 受現(xiàn)代健診中心委托, 代行廣告事宜, 根據(jù)目前健診中心市場狀況 , 及現(xiàn)代健診中心事業(yè)計劃及廣告預(yù)算 , 擬訂初創(chuàng)期間之廣告策劃案 , 將此公益事業(yè)介紹給社會大眾。 ③ 一般大型醫(yī)院的綜合性健康檢查 , 較具權(quán)威性 , 然而醫(yī)院本身限于業(yè) 務(wù)繁重 , 必須安排受檢期 , 受檢時間長 , 受檢者均須住院 , 諸多不便。4. 健康檢查未來之展望一一社會的進(jìn)步, 國民生活水準(zhǔn)的提高 , 健康檢查將廣受重視 , 健診業(yè)者將紛紛設(shè)立。2. 訴求階層分析與機會點 一一 ① 高階層者居領(lǐng)導(dǎo)地位, 普遍知識水準(zhǔn)高 , 經(jīng)濟充裕 , 對健康亦較重視 , 工作繁忙 , 故以現(xiàn)代健診中心的設(shè)備、醫(yī)師、服務(wù) , 應(yīng)能滿足此訴求階層之需要 。 4. 最親切的服務(wù)、環(huán)境寬敞、舒適 , 數(shù)十位受專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)護(hù)人員親切服務(wù) , 能愉快而舒適地渡過 3 小時。六、現(xiàn)代健診中心的定位 根據(jù)現(xiàn)代健診中心的特性 , 由消費者導(dǎo)向定位于 : 提供您健康生活的現(xiàn)代健診中心。2. 著重現(xiàn)代健診中心特性介紹。八、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)運用1. 提高知名度的廣告宣傳戰(zhàn)略。3. 建立良好的企業(yè)印象。 7 月 10 日正式開幕 , 開幕前即有大量預(yù)約