【正文】 目 錄前言——何謂酒店式公寓？避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁撸瑒t成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。 經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨(dú)特，房價(jià)便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。五：宣傳促銷針對老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略： 大力宣揚(yáng)中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)孝心消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買房； 調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為夕陽紅。 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙壳耙呀咏?0%，標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會(huì)。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類豪華概念。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競爭能力弱。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場需求。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入細(xì)分市場，以突出的、鮮明的個(gè)性特征取勝。 抓住這四個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，使得差異性策略和獨(dú)特性策略在樓盤行銷中很好地得到運(yùn)用，再配合了低總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢，本策劃案在極短的時(shí)間里獲得了市場認(rèn)同，圓滿地完成了銷售任務(wù)，也為公司市場美譽(yù)度的同時(shí)也為公司下一個(gè)個(gè)案的品牌提升奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。此為一新——產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法新 ；為消費(fèi)者營造了一份新的生活方式，提出了一種后集體的生活概念，此為二新——居住概念新；原創(chuàng)成人漫畫的廣告表現(xiàn)喚起了消費(fèi)者內(nèi)心對童年的美好回憶，并在情感層面上為各個(gè)類型的客源締造了十分溫馨感人的生活場景，此為三新——廣告表現(xiàn)新 ；本案拋開了傳統(tǒng)的媒體通路——報(bào)紙廣告，僅用戶外媒體和現(xiàn)場銷售的媒體策略，為公司節(jié)約了銷售成本并給公司帶來了豐厚的利潤，此為四新——媒體策略新。本案就是利用這一消費(fèi)心理對項(xiàng)目進(jìn)行策劃。 依據(jù)上述策劃戀愛論，我接手星期五公社后，就全身心地投入到項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備中，所謂市場情況的調(diào)查和了解只是解決了項(xiàng)目的利好、利空，也就是賣什么的問題。也就是說，策劃者要以相當(dāng)大的熱情去了解并接受策劃案，然后才能制訂出完美的策劃方案。 產(chǎn)品形象是品牌的重要方面。 可以說，用不到一個(gè)月的時(shí)間去化一個(gè)不占優(yōu)勢的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見的，所以星期五公社策劃案的成功是顯而易見的。 %廣告成本電視媒體和報(bào)紙媒體因費(fèi)用較高，所以基本上不考慮，僅看銷售情況而定。據(jù)我了解，目前只有復(fù)地集團(tuán)開發(fā)的柏林春天在報(bào)紙廣告上曾用過幾米的漫畫《地下鐵》中的場景。基于此，想到了成人漫畫。 既然是生活的宅邸，那么其文案基調(diào)不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。 綜合起來，不就是一種個(gè)性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎？包容這種新生活的產(chǎn)品可以說在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為上海首座后集體生活宅邸。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)矛盾統(tǒng)一綜合體。太多的個(gè)性就成了沒有個(gè)性，怎樣解決這一點(diǎn)呢？本項(xiàng)目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個(gè)性來表達(dá)自己。 所以我把這種后集體生活的地方就叫，星期五公社。 這個(gè)地方對于一個(gè)在外打拼甚感朋友太少，剛結(jié)婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領(lǐng)品位相似的，更或是從知青年代走過來的人……是一種渴望，一種期待，一種這個(gè)時(shí)代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠(yuǎn)過去的學(xué)生時(shí)代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時(shí)光。當(dāng)新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對他們來說，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松的、生活的地方。90年代，自我年代。想要成為大眾情人，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動(dòng)消費(fèi)者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方。老子訴求客源的廣泛造成了訴求中心點(diǎn)的不確定性，使得做策劃時(shí)無法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個(gè)致命點(diǎn)，客源模糊。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸引力。 上海作為人才高地，已成為中國人理想的就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，對這批客源將有極大的吸引力。 上海整個(gè)城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。 針對本區(qū)域當(dāng)時(shí)情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主：①周邊居民 本地的、外地的、老年人、青年人一個(gè)不能少。 贊伯本著推動(dòng)中國企業(yè)營銷成長的信念和智慧，為中國企業(yè)服務(wù)。 路長全先生被清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、海爾商學(xué)院等十六所大學(xué)先后聘為客座教授或特聘教授。贊伯的一些策略和方法成為中國企業(yè)營銷的指南，這些策略和理論包括著名的“切割營銷”——將對手逼向一側(cè)的競爭策略；“品牌二極法則”——從高度和角度兩極構(gòu)建品牌的高效整合方法；“營銷綱領(lǐng)”——中國第一部謀定未來的營銷大典；以及高效率的營銷調(diào)研的“三維判定法則”和渠道操作的“三力營銷”等。 贊伯的與眾不同之處在于實(shí)戰(zhàn)，贊伯既提供營銷整體解決方案，也提供營銷局部問題的服務(wù)；贊伯提供的具體營銷或品牌服務(wù)有：市場調(diào)研、品牌整合、產(chǎn)品營銷策劃、市場操作策略、包裝及形象設(shè)計(jì)、促銷及傳播、廣告創(chuàng)意及廣告制作、銷售隊(duì)伍管理、實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)等等。多年來，我們努力營造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍，贏得有口皆碑的贊譽(yù)，正如你之所見。多年來，萬科珍視自然給予的每一份饋贈(zèng)，努力營造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍，正如你之所見。 如此尊貴位置，豈是一般地段所能企及？誰說年輕人沒有獨(dú)到的投資眼光？選擇方莊小日子的年輕業(yè)主他們有著非常的見解。.. . . ..例 外小戶型沒有復(fù)式是慣例，方莊小日子復(fù)式設(shè)計(jì)是例外，陽光與新鮮空氣雙倍計(jì)算，情趣N次方。投資客股海漲跌不定，要賺錢就買牛市股只漲不跌月付880元，買方莊小日子精裝修準(zhǔn)現(xiàn)房無論自己住，還是出租都劃算！，租金抵月付還有剩愛情社區(qū)里有黃金租屋族要養(yǎng)就養(yǎng)自己的房子，月付880元，買方莊小日子，比租房還輕松，而且再也不必東搬西挪看房東臉色！，租金抵月付還有剩該買房子了吧！越少越好面積越少越好裝修越少越好購屋預(yù)算越少越好：少即是多因?yàn)檠b飾越少 心才能越自在生活空間才能越自由因?yàn)槔速M(fèi)得越少越能為你創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)利益！，租金抵月付還有剩輕松擁有你的愛情社區(qū)誰說小戶型沒有好位置？ 方莊小日子位于……出行便捷無憂；成熟的方莊生活圈……等大型購物場所近在咫尺；地鐵樞紐……環(huán)繞四周，生活工作很方便。品味與金錢無關(guān)內(nèi)文：即使在鑲金飾銀盛行的時(shí)代 品味也沒有失去它的光輝 我們深信不加雕飾的自然之美 是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的氣質(zhì) 也是根植你內(nèi)心的永恒價(jià)值 多年來 我們努力與世俗的趣味保持距離 把別人追逐浮華的時(shí)間 用來營造品味和格調(diào) 正如你之所見珍視生活本質(zhì)萬科 建筑無限生活卸下你心里的圍墻 你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的原味不管競爭和戒備在那里蔓延 你也無需把自己關(guān)閉我們深知和諧的人際環(huán)境將改變你的生活喚醒你深藏內(nèi)心的美好向往多年來 我們精心構(gòu)筑和諧互動(dòng)的人際交往平臺(tái)潛移默化地塑了一個(gè)個(gè)情感濃郁氛圍親和的社區(qū) 正如你之所見萬科：1．潮來潮去，生活的本質(zhì)永恒時(shí)至今日，樸實(shí)無華的自然情趣也沒有半點(diǎn)貶值的跡象，我們深信那是讓人內(nèi)心寧靜的永恒之美，而怎樣的喧囂浮華都?xì)w于平常。3．最溫馨的燈，一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來淡漠和冰冷，那么它將一文不值，我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿，而真誠的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則。 贊伯先后服務(wù)過數(shù)百家中國企業(yè)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的營銷成功案例，其中不少案例成為中國一些著名學(xué)府的MBA案例，其營銷策劃成果得到客戶和市場的廣泛認(rèn)同。 贊伯通過二十年的營銷實(shí)踐，獨(dú)創(chuàng)出一系列極具實(shí)踐價(jià)值的競爭策略和營銷理論體系，其中著名的“駱駝和兔子”的管理理論在中國企業(yè)界幾乎家喻戶曉。在2007年路長全先生位居“中國十大營銷專家”之首，每年有數(shù)百家媒體研究和報(bào)導(dǎo)贊伯的案例和思想。 贊伯整體服務(wù)團(tuán)隊(duì)由客戶服務(wù)部、營銷調(diào)研部、策略策劃部、渠道管理部、平面設(shè)計(jì)部、廣告部、行政管理部等七個(gè)部門組成。 金橋新村以及其他新村居民人口的擴(kuò)張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟(jì)支付能力的限制，對所購房子的的總價(jià)極其看重，本案的出現(xiàn)，對這部分客源將是極大的沖擊。關(guān)鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢？不過幸好，天第公寓還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項(xiàng)目力求爭取的對象。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個(gè)案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價(jià)優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個(gè)全新的樓宇概念外，弘揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點(diǎn)。關(guān)鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢。80年代，開放年代。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個(gè)后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗(yàn)，有相似的生活觀價(jià)值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。 在這種后集體生活中，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜，他們可以任性地在這個(gè)空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長遠(yuǎn)。 所以我將星期五賦以生活的概念，公社賦以當(dāng)代后集體概念。這樣一句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力。 所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點(diǎn)被突破了，接下來的事自然就好辦了。在這里，我把客源分為這樣幾種類型：A、迷戀金橋的老頑固——金橋當(dāng)?shù)乜虰、掉進(jìn)蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結(jié)婚的族群C、學(xué)會(huì)了走路的蟲——IT行業(yè)、廣告行業(yè)者D、想占便宜的人類——新薪人類、知青、外地打工的E、有錢有閑的尖頭鰻——投資先生F、這個(gè)城市的主力居者——辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細(xì)分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個(gè)性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個(gè)性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。 于是，我試圖在這些個(gè)性中發(fā)掘共性。不同年齡、性別的人在對童年的回憶里找到了共同的契合點(diǎn)，那就是心中不泯的童真。因此，我決定用成人漫畫作星期五公社的設(shè)計(jì)符號(hào)，把各個(gè)類型的客源用漫畫的形式分別量身定制的表述出來。 在上海各個(gè)已銷售或在銷售的房產(chǎn)個(gè)案中，運(yùn)用成人漫畫作為設(shè)計(jì)符號(hào)的幾乎沒有，即使有也是拿來主義。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以達(dá)到減少公司銷售成本來提高公司利潤的目的。 基于上述原因，我對常規(guī)的媒體策略作了一些改動(dòng)，本案銷售中基本以戶外看板、公交廣告、引導(dǎo)旗來吸引客源，在現(xiàn)場派發(fā)海報(bào)和DM并由銷售人員解說星期五公社這個(gè)新概念和它所營造的一種新生活來引起消費(fèi)者的興趣。四兩撥千金，做好預(yù)算才好當(dāng)家 9000萬元廣告投放比例 引導(dǎo)期 強(qiáng)銷期而星期五公社所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛。八、總論一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過周密審慎的思考。 我個(gè)人以為：作為一個(gè)策劃者，要做好一個(gè)策劃案就必須用談戀愛的心態(tài)去對待