【正文】 給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。延續(xù)中國教育電視臺(tái)公益、教育、幸福的風(fēng)格理念，加入“全面打造校園影響力；攜手走進(jìn)成長的藍(lán)?！边@一新的理念因素，通過營銷、活動(dòng)策劃和廣告宣傳讓消費(fèi)者感受到：“快樂學(xué)習(xí)，幸福生活”中，“快樂”“幸福”將是中國教育電視臺(tái)品牌形象的重要組成部分。傳統(tǒng)的營銷方式對(duì)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)作用逐步降低。拓展大學(xué)生市場(chǎng)的方法有：運(yùn)用年輕人的語言來交流和站在他們的角度。 隨著上星頻道市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈。因此針對(duì)大學(xué)生的品牌形象傳播應(yīng)以參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)為主，校園媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等為宣傳載體，影響大學(xué)生或通過參照群體（同學(xué)間）傳播，間接影響整個(gè)群體，進(jìn)而影響消費(fèi)觀念的形成，使其在個(gè)性、價(jià)值觀、自我及生活方式方面等發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。廣播、閉路電視、手機(jī)和光碟也對(duì)學(xué)生信息的獲取有一定影響，但不是影響學(xué)生的主要渠道。大部分大學(xué)生每天都上網(wǎng)，并且會(huì)超過半個(gè)小時(shí)，一部分學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上逗留更長時(shí)間，上網(wǎng)地點(diǎn)主要集中在寢室，上網(wǎng)時(shí)間主要集中在晚上19——23點(diǎn)。女生喜歡個(gè)性化的打扮和新潮的化妝品；男生熱愛體育運(yùn)動(dòng)，但是更熱衷于上網(wǎng)。特別是對(duì)于高校大學(xué)生是有很大的吸引力的，所以中國教育電視臺(tái)將自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為高校大學(xué)生。報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)印刷媒體有固定的受眾群和訂閱群，廣播的目標(biāo)受眾是校園學(xué)生，公司選擇這些媒體做對(duì)受眾進(jìn)行針對(duì)性的傳播。電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象，這是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取教育及學(xué)習(xí)信息的主要渠道的重要原因?？平填惖碾娨曨l道太容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種固有的錯(cuò)誤思想——乏味、古板。而中國教育電視臺(tái)多選擇的頻道和傳播方式，也給消費(fèi)者多種選擇的余地，符合他們的生活方式和習(xí)慣。而在眾多的教育媒體中，“權(quán)威、時(shí)尚、趣味”的方式更加容易被大眾所接受，并更適應(yīng)于現(xiàn)代人的觀念。節(jié)目的范圍局限，缺乏專業(yè)性的節(jié)目。湖南衛(wèi)視年輕活力健康的形象，節(jié)目多樣化，活動(dòng)多樣，覆蓋率高。上海東方電視臺(tái)開創(chuàng)了中國大陸新聞?wù)勗掝惞?jié)目、游戲互動(dòng)類節(jié)目的先河，最早實(shí)現(xiàn)體育賽事異地直播，最早進(jìn)行奧斯卡頒獎(jiǎng)禮直播。上海東方電視臺(tái)是上海廣電系統(tǒng)引進(jìn)競(jìng)爭機(jī)制、運(yùn)用新體制、豐富市民精神生活的成功嘗試。在全球，湖南衛(wèi)視進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國主流電視網(wǎng)的中國省級(jí)衛(wèi)視。其節(jié)目探索（一）確定主要競(jìng)爭對(duì)手 主要競(jìng)爭對(duì)手為CCTV—湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視（二） 競(jìng)爭對(duì)手基本情況—10：是因應(yīng)國家“科教興國”方略，以提高國民素質(zhì)為宗旨，以教科文題材為內(nèi)容的專業(yè)電視頻道。公益、教育、幸福的風(fēng)格理念讓受眾感受到中國教育電視臺(tái)的人性化、專業(yè)化和娛樂化。這新平臺(tái)將集聚整合數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視、平面媒體等多種媒體，融合后的數(shù)字平臺(tái)既可為發(fā)達(dá)地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)信息共享，也為廣大農(nóng)村、西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)共享教育文化信息提供了可能。中國教育電視臺(tái)現(xiàn)擁有5個(gè)電視頻道和一個(gè)全國最大的集衛(wèi)星廣播與地面交互為一體的IPTV教育新媒體視頻平臺(tái)。作為國內(nèi)唯一的國家級(jí)專業(yè)電視臺(tái)，中國教育電視臺(tái)秉持一貫的理念和原則。很形象的表達(dá)出中國教育電視臺(tái)匯集了很多權(quán)威和專業(yè)的教育資訊，展示為我過教育事業(yè)的加油助威。其定位是全球最大的學(xué)習(xí)型平臺(tái)，中國最大的公益教育平臺(tái)。CETV1在120個(gè)收視監(jiān)測(cè)城市中的96個(gè)可被收看到，參考覆蓋率可達(dá)80%。全力創(chuàng)建全球最大學(xué)習(xí)型平臺(tái)，成為國家教育信息的重要交流平臺(tái)。（三） 企業(yè)現(xiàn)狀中國教育電視臺(tái)是兩大國家級(jí)電視臺(tái)之一。特別是伴隨著工程的推進(jìn)，2006年包括中央臺(tái)和省級(jí)上星頻道，包括境外的上星頻道，隨著“村村通”進(jìn)入了廣大的農(nóng)村地區(qū)?？梢哉f，十年“上星運(yùn)動(dòng)”，不僅實(shí)現(xiàn)了預(yù)想中電視傳播全覆蓋、混合覆蓋的目標(biāo)，而且打造了一個(gè)預(yù)想之外的，參與者眾多，受眾面極廣，境內(nèi)外交雜的全國性電視市場(chǎng)。例如浙江、山東、廣東、安徽、四川、福建東南、貴州、云南、上海東方等省級(jí)衛(wèi)視，其全國可接收人口均突破4億人。盡管一開始，很多地方政府對(duì)電視頻道上星的興趣還是在于能將本地信息直達(dá)北京，但很快，各電視臺(tái)通過上星傳播，走向全國市場(chǎng)的的沖動(dòng)開始萌發(fā)。策劃中采取新意的營銷、精彩的公關(guān)活動(dòng)策劃、多方位的廣告宣傳，讓受眾感受到中國教育電視臺(tái)展現(xiàn)的“快樂學(xué)習(xí)，幸福生活”。在公關(guān)活動(dòng)中，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所處環(huán)境和自身特征，我們的校園公關(guān)與商業(yè)活動(dòng)同步進(jìn)行。針對(duì)選定的關(guān)注教育，提倡及熱愛學(xué)習(xí)的相關(guān)人群，開展中國教育電視臺(tái)的校園營銷活動(dòng)，在高校消費(fèi)群體擴(kuò)大知名度，增加美譽(yù)度，加強(qiáng)目標(biāo)受眾的好感度，提升影響力。每天，6億人與中國教育電視臺(tái)相伴！1億農(nóng)村中小學(xué)師生通過中國教育電視臺(tái)的平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)教育資源；；2千萬農(nóng)村黨員通過中國教育電視臺(tái)的平臺(tái)學(xué)習(xí)交流黨建成果；全軍士官通過中國教育電視臺(tái)的平臺(tái)接受軍地兩用人才培訓(xùn)；4千萬基層群眾通過中國教育電視臺(tái)的平臺(tái)共享文化信息資源；3億電視觀眾通過中國教育電視臺(tái)的平臺(tái)分享投資學(xué)習(xí)的幸福感受。.. . . ..客戶名稱: 中國教育電視臺(tái)作品名稱：中國教育電視臺(tái)中國校園營銷策劃案策劃小組：xxxx 引 言中國教育電視臺(tái)創(chuàng)辦于1986年，于1986年10月1日正式播出，英文簡稱CETV，是國內(nèi)唯一的國家級(jí)專業(yè)電視臺(tái)。目前，5套電視節(jié)目每天的播出總量達(dá)近80余小時(shí)。目 錄Ⅰ 內(nèi)容提要 ………………………………………………………………… 2Ⅱ 分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析 ……………………………………………………… 3二、品牌與產(chǎn)品分析 …………………………………………………… 4三、競(jìng)爭者分析 ………………………………………………………… 6四、消費(fèi)者分析 ………………………………………………………… 8五、SWOT分析 …………………………………………………………… 11Ⅲ 營銷戰(zhàn)略一、目標(biāo) ………………………………………………………………… 11二、戰(zhàn)略 ………………………………………………………………… 11三、主題 ………………………………………………………………… 12Ⅳ 營銷策劃 一、品牌形象繼承與發(fā)展 ……………………………………………… 13 二、定位 ………………………………………………………………… 13 三、營銷組合 …………………………………………………………… 14Ⅴ 廣告策劃 一、廣告策略 …………………………………………………………… 18 二、廣告目標(biāo) …………………………………………………………… 19 三、廣告計(jì)劃 …………………………………………………………… 19 （一）廣告口號(hào) ………………………………………………………… 19 （二）廣告標(biāo)志 ………………………………………………………… 19 （三）廣告創(chuàng)作與創(chuàng)意 ………………………………………………… 19 （五）媒體計(jì)劃 ………………………………………………………… 20Ⅵ 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ……………………………………………………………… 22Ⅶ 效果評(píng)估與檢測(cè) ………………………………………………………… 23Ⅰ內(nèi)容提要基于調(diào)查分析得出的結(jié)論，我