【正文】 意地采用歧視婦女的方式。廣告的文化功能主要地表現(xiàn)在通過(guò)塑造一定的價(jià)值理想來(lái)影響消費(fèi)者的心理需求?？缥幕瘋鞑サ膹V告作為信息傳播的一種形式,它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)它鮮明地體現(xiàn)了不通文化之間的交流與碰撞。廣告?zhèn)鞑ブ械拿褡逦幕瘑?wèn)題廣告經(jīng)費(fèi)的投入結(jié)構(gòu)很不合理，大部分廣告投入屬于國(guó)外企業(yè)對(duì)廣告媒體的投入，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告投入則相對(duì)較小，對(duì)廣告公司的投入則嚴(yán)重不足，這樣造成了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的畸形發(fā)展，而廣告公司的發(fā)展更可以說(shuō)是舉步維艱。最有成效的廣告，應(yīng)該是通過(guò)對(duì)文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢(shì)，在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來(lái)。應(yīng)用新媒體重在創(chuàng)新必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，選擇媒體和廣告投放方式；由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知度不同，受眾群也不同、不可能利用新媒體產(chǎn)生很大的轟動(dòng)效應(yīng)和很大的市場(chǎng)規(guī)模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，并且應(yīng)該注意廣告投放的程度、表現(xiàn)的形態(tài)，都要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的反饋進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。廣告主利用新媒體，重點(diǎn)是要有創(chuàng)新，要將各種相關(guān)要素調(diào)動(dòng)起來(lái)，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性組合，而不能用傳統(tǒng)媒體的方式來(lái)處理廣告。廣告主更加關(guān)注小眾化媒體，關(guān)注在終端的廣告投入，反映出廣告主對(duì)廣告費(fèi)的分配更趨理性。媒介組合的要點(diǎn)首先，在進(jìn)行媒介組合時(shí)，要考慮這種組合的經(jīng)濟(jì)性；其次，要注意媒介組合的立體性；第三，在選擇媒體時(shí)要考慮它們之間的互補(bǔ)性；第四，統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主次目的和媒介的組合。適宜投放DM廣告的幾種情況廣告信息過(guò)于復(fù)雜、詳細(xì)，使其他媒介無(wú)法有效傳達(dá)；其他媒介為達(dá)到某一特定的市場(chǎng)必須付出較DM廣告更高的代價(jià)；廣告信息是極為個(gè)人化或需要保密的；廣告主的市場(chǎng)策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；某一個(gè)特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確；廣告的投放要求按照某種特定的時(shí)間或頻率；廣告中含有折價(jià)券；需要進(jìn)行可控制的研究（如某個(gè)市場(chǎng)有效性的測(cè)試，測(cè)試新產(chǎn)品的價(jià)格，包裝及用戶等）；需要進(jìn)行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個(gè)人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）；需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，而無(wú)須經(jīng)過(guò)零售、分銷或其他媒介）。戶外媒體的規(guī)律戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過(guò)恰當(dāng)?shù)恼现螅梢赃_(dá)到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。廣播資源的利用將珍貴的廣播聲音資源制作成CD、MP3，銷售這些“后廣播產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)與音像產(chǎn)業(yè)的融合；將廣播產(chǎn)品放在網(wǎng)上廣播，通過(guò)收取“訂閱費(fèi)”來(lái)贏利，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合；利用調(diào)頻廣播閑置的“副載波”資源，與互聯(lián)網(wǎng)融合，發(fā)展“數(shù)據(jù)服務(wù)”，為受眾提供“信息定制”、“信息點(diǎn)播”等收費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣播發(fā)行獲利；與電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)手機(jī)收聽(tīng)廣播的業(yè)務(wù)。廣播廣告的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)與醫(yī)療保健品聯(lián)姻使廣播廣告畸形增長(zhǎng)；“健康醫(yī)療專題”的問(wèn)題突出，使電臺(tái)的聲譽(yù)大打折扣，使廣播媒體走進(jìn)了一個(gè)惡性循環(huán)的“怪圈”；專業(yè)的傳播服務(wù)手段的匱乏，難以形成廣播廣告的公司代理制；廣播廣告整體創(chuàng)作水平低下。電視廣告的作用 從認(rèn)識(shí)的角度，可以分這么幾個(gè)階段：一個(gè)是認(rèn)知的作用；第二個(gè)是認(rèn)同的作用；第三個(gè)是認(rèn)購(gòu)的作用。相關(guān)對(duì)策和數(shù)據(jù)公司多交流；通過(guò)專家解讀數(shù)據(jù)；引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，提高各自的專業(yè)性；共同解決合作之中的問(wèn)題；企業(yè)有更強(qiáng)的信息整合與分析能力；企業(yè)已經(jīng)形成相對(duì)完善的數(shù)據(jù)收集與反饋系統(tǒng)；發(fā)展對(duì)傳播效果的評(píng)估；規(guī)范和完善數(shù)據(jù)市場(chǎng)；增加媒體數(shù)據(jù)的透明性；廣告主聯(lián)合起來(lái)，促進(jìn)媒體自律；1界定數(shù)據(jù)口徑，采用有效的調(diào)查方法；1不能將數(shù)據(jù)調(diào)研當(dāng)作決策的唯一基礎(chǔ)；1在選擇數(shù)據(jù)調(diào)研公司的時(shí)候不要僅僅以規(guī)模、名氣來(lái)判斷；1數(shù)據(jù)調(diào)研公司所承擔(dān)的角色不應(yīng)該僅僅是執(zhí)行者；1不能將數(shù)據(jù)調(diào)研割裂開(kāi)來(lái)；1不要忽視公共信息；1不要忽視基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)資料。按照為廣告主提供數(shù)據(jù)的類型，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查公司的分類研究流動(dòng)領(lǐng)域，如產(chǎn)品量、庫(kù)存變化趨勢(shì)等內(nèi)容的調(diào)研公司；研究市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的調(diào)研公司；媒介方面的調(diào)查公司。媒體顧問(wèn)咨詢公司必須牢記5點(diǎn)：媒介決策的科學(xué)化和媒介市場(chǎng)的快速變化，必然使真正意義上的媒介咨詢結(jié)構(gòu)有較大的市場(chǎng)空間。包括傳媒的多重屬性之間的矛盾，理論的科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)的不可操作性之間的矛盾，政策的剛性與操作的柔性之間的矛盾。調(diào)研數(shù)據(jù)的幾個(gè)層面。由此我們衍生出一個(gè)問(wèn)題：我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機(jī)的結(jié)合？第四點(diǎn)，一個(gè)很突出的問(wèn)題就是大家在如何利用市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個(gè)誤區(qū)，尤其是本土公司。從某種意義上講，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標(biāo)志著廣告業(yè)的成熟程度。數(shù)據(jù)成為廣告主進(jìn)行營(yíng)銷廣告決策及行為的重要基礎(chǔ)，廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長(zhǎng)；開(kāi)發(fā)互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的能力；終端的陳列空間成為稀缺資源，廣告主加大終端的投入；廣告公司同廣告主不能很好繼續(xù)合作的影響因素低劣的業(yè)績(jī)或服務(wù)；低劣的溝通；廣告主的不切實(shí)際的需求；個(gè)性沖突；人員變動(dòng)；廣告主或廣告代理公司規(guī)模的變化；廣告主公司或營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化；日益下滑的銷售；報(bào)酬哲學(xué)沖突；政策上的變化。廣告主選擇廣告公司的五大理由知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富；駕馭品牌以及執(zhí)行能力；團(tuán)隊(duì)精神；建立伙伴關(guān)系；收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇4A公司的理由專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)方面堪稱一流；4A公司會(huì)嚴(yán)格按照工作程序去做廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；4A公司大多數(shù)都有自己的經(jīng)營(yíng)理念，都有清晰的思路。廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀雙方難以形成穩(wěn)定關(guān)系；廣告主同時(shí)與多家廣告公司進(jìn)行合作；廣告公司在廣告主媒體選擇上扮演重要角色；本土廣告公司選擇率最高；本土廣告主日益青睞跨國(guó)廣告公司；嘗試開(kāi)創(chuàng)合作新模式廣告主傳統(tǒng)媒體選擇的四大特點(diǎn)地方性電臺(tái)的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中央級(jí)電臺(tái)；專業(yè)、行業(yè)雜志的受歡迎程度大于一般雜志；地方性電視臺(tái)與地方性報(bào)紙使用頻率相對(duì)較高；使用過(guò)中央級(jí)電視臺(tái)的企業(yè)所占的比例比較高。電視臺(tái)廣告部要有足夠的權(quán)利和自由空間；電視臺(tái)廣告部能為客戶提供準(zhǔn)確而有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)；真正理解客戶的需求；要有規(guī)范而高效的銷售組織；給予客戶多樣化的選擇，給予客戶盡可能多的優(yōu)惠方式。0代理與廣告定價(jià)關(guān)于廣告定價(jià)媒介購(gòu)買公司 從事媒介信息研究、媒介購(gòu)買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜。廣告媒體將進(jìn)一步飽和。其次，我們廣告人太過(guò)于相信自己的感覺(jué)，所以很多廣告很超前，根本沒(méi)有考慮到客戶及消費(fèi)者的情況。第二種是東歐市場(chǎng)那種W形回升形態(tài)。目前我國(guó)的廣告業(yè)正處于這個(gè)階段。二十年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理變化一個(gè)最突出的特點(diǎn)就是我們一定不要在國(guó)際化，本土化的口號(hào)下忽略了我們的國(guó)情。電視廣告的客戶營(yíng)銷成為競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)；入世給電視廣告帶來(lái)的可能性變化部分行業(yè)的逐步開(kāi)放，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)主體迫于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大做廣告，將大大提高全國(guó)電視廣告總額；加入WTO后，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值每年將提高近3個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于300多億美元，這無(wú)疑會(huì)間接支撐廣告投放額；據(jù)調(diào)查，加入WTO以后，美國(guó)有81%的大企業(yè)有意愿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也是一大廣告增長(zhǎng)空間；外資企業(yè)的進(jìn)入，很大程度上帶來(lái)的是先進(jìn)的營(yíng)銷手段，廣告作為重要的營(yíng)銷工具，將受到越來(lái)越多的使用，從而會(huì)增加電視廣告的投放額；本土媒介自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將推動(dòng)其提高節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，從而增加廣告投放量；廣告時(shí)段銷售專業(yè)化已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)；境外媒介進(jìn)入的影響資金的爭(zhēng)奪，受眾與用戶的爭(zhēng)奪，廣告客戶的爭(zhēng)奪WTO全球服務(wù)貿(mào)易中與電視業(yè)相關(guān)的內(nèi)容國(guó)際視聽(tīng)服務(wù)，廣告項(xiàng)目服務(wù)，國(guó)際電信服務(wù)，國(guó)際信息處理的傳遞，電腦以及資料服務(wù)，教育、文化藝術(shù)的國(guó)際交流服務(wù)加入WTO給電視業(yè)帶來(lái)的變化媒介市場(chǎng)的初步完善導(dǎo)致跨媒介集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。應(yīng)該處理好幾個(gè)關(guān)系：這些現(xiàn)象如不給予重視，不僅會(huì)影響廣告業(yè)的發(fā)展，還會(huì)殃及其他行業(yè)。幾點(diǎn)建議入世首先應(yīng)該從思想觀念上入世。要求工商行政管理政務(wù)工作公開(kāi)、透明。廣告不僅僅屬于服務(wù)貿(mào)易范圍，它還涉及到國(guó)家尊嚴(yán)、民族文化、青少年教育等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的問(wèn)題。加入WTO以后，廣告監(jiān)管隊(duì)伍必須是一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。廣告業(yè)三大主體關(guān)系繼續(xù)變化WTO對(duì)廣告業(yè)的直接規(guī)定強(qiáng)化了行業(yè)保持的既定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。外資搶奪市場(chǎng)份額，大量使用廣告營(yíng)銷手段，必然拉動(dòng)廣告總額上漲。企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，為保有或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額，手段之一便是提高廣告投放量。加入WTO有利于促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)更大程度的對(duì)外開(kāi)放，引進(jìn)和借鑒國(guó)外先進(jìn)廣告運(yùn)作模式。分析加入世貿(mào)組織對(duì)廣告業(yè)的影響，不僅要看近期的沖擊和直接的影響，更要看長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)和間接的影響。WTO主要是針對(duì)政府，對(duì)政府的約束更多。廣告主的投放會(huì)出現(xiàn)多元分化的趨勢(shì)，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標(biāo)準(zhǔn)的多元化、媒體投放的多元化。而新聞的發(fā)布主要取決于報(bào)社，還要根據(jù)世態(tài)、民情、政府和社會(huì)政黨的很多情況來(lái)做出選擇。廣告追求消費(fèi)者和受眾這兩個(gè)概念的高度統(tǒng)一；廣告?zhèn)鞑サ膫髡吆褪苷弑绕渌麄鞑バ螒B(tài)復(fù)雜；廣告?zhèn)鞑サ闹饔^性和人為性。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)專題研究廣告與廣告學(xué)（丁俊杰訪談）新時(shí)期廣告的三個(gè)發(fā)展時(shí)期（企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度）從1979年到1987年初，是中國(guó)廣告的恢復(fù)期，從收益上講，這是中國(guó)廣告的“黃金時(shí)間”，在這個(gè)階段，企業(yè)只要作廣告就一定有錢賺；從1987年到1994年是第二個(gè)階段，是廣告的大發(fā)展時(shí)期，與第一個(gè)階段相比，只有花足夠的錢作廣告，企業(yè)才一定能夠有錢賺；1994年后，即第三個(gè)階段，是市場(chǎng)規(guī)范與理性期，企業(yè)花足夠的錢作廣告但未必有錢賺。所謂表現(xiàn)力就是指廣告信息本身的稀有性和電視畫面的沖擊力；所謂到達(dá)力，是說(shuō)廣告的效果可以通過(guò)對(duì)同一個(gè)信息不斷地重復(fù)，來(lái)達(dá)到它的效力。新聞講究時(shí)機(jī)性，追求時(shí)效性，而廣告沒(méi)有時(shí)效這個(gè)問(wèn)題，只有時(shí)機(jī)的問(wèn)題；廣告發(fā)布與否取決于幾方面的因素，諸如媒體的因素、廣告主的因素、消費(fèi)者的因素等，主觀發(fā)揮性大一點(diǎn)。消費(fèi)階層的貧富差距拉大，廣告目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)更加細(xì)分化。要學(xué)會(huì)把WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化成我們的國(guó)內(nèi)法。WTO對(duì)廣告業(yè)的影響，既取決于當(dāng)前我們承諾的大小，又取決于自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。市場(chǎng)準(zhǔn)入方面：包括跨境交付、境外消費(fèi)、商業(yè)存在、自然人流動(dòng)。廣告投放適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)。付費(fèi)方式逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)費(fèi)。三者間體系透明化、規(guī)范化。代理費(fèi)和服務(wù)費(fèi)并重。外商廣告企業(yè)實(shí)行國(guó)民待遇。WTO對(duì)廣告監(jiān)管的要求和我們面臨的挑戰(zhàn)面對(duì)外資廣告企業(yè)的進(jìn)入和新的監(jiān)管環(huán)境，要求我國(guó)的監(jiān)管隊(duì)伍既要具備國(guó)際視野，又要具備民族意識(shí)。工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)準(zhǔn)入。規(guī)范廣告主體市場(chǎng)行為。廣告監(jiān)管人員要認(rèn)真研究我國(guó)做出的承諾。加強(qiáng)廣告協(xié)會(huì)建設(shè)，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、服務(wù)、監(jiān)督職能。目前，我國(guó)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域不規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序正在吞噬我們?cè)揪秃苋跣〉氖袌?chǎng)肌體。中國(guó)加入WTO在很大程度上是對(duì)政府干預(yù)市場(chǎng)行為的一種約束。期望與不足的矛盾。距離感和親和力之間的關(guān)系。一方面從國(guó)際慣例來(lái)看，媒介集團(tuán)的跨行業(yè)融合是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的必然選擇；另一方面，中國(guó)的西安市狀況和相關(guān)政策為媒介跨產(chǎn)業(yè)整合提供了必要的現(xiàn)實(shí)條件；資本對(duì)投資電視的熱情進(jìn)一步高漲；電視經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢(shì)，資金收入和支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；依照國(guó)際管理，電視業(yè)相關(guān)法規(guī)透明度和規(guī)范性加強(qiáng)；媒介經(jīng)營(yíng)型人才比重大大增加。廣告法規(guī)和政策的加強(qiáng)會(huì)促進(jìn)廣告代理制的執(zhí)行，廣告公司溝通廣告主和媒介的橋梁功能得以實(shí)現(xiàn)。中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（微觀層面）影響中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的三個(gè)背景因素改革開(kāi)放二十年來(lái)，國(guó)民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。大致可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是理論先導(dǎo)，第二個(gè)階段是邊緣啟動(dòng)，第三階段可以認(rèn)為是精英示范階段，第四個(gè)階段是社會(huì)磨合。我個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國(guó)家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國(guó)，香港這類地區(qū)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，要注意幾個(gè)環(huán)節(jié)首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟(jì)理論，叫做注意力經(jīng)濟(jì)。中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。廣告活動(dòng)中的許多概念可能會(huì)被重新界定。員工教育被視為最主要的課題。國(guó)際廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)合營(yíng)銷指具有互補(bǔ)性（如產(chǎn)品功能、企業(yè)的營(yíng)銷策略）的廣告主基于共同的利益，采取互相合作的營(yíng)銷方式。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合與分化經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大；廣告公司集團(tuán)化；廣告業(yè)的專業(yè)化分工；媒介的發(fā)展變動(dòng)及新媒體的產(chǎn)生與壯大媒介企業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張；泛媒介的發(fā)展；四大媒體的式威與新媒體的產(chǎn)生；新世紀(jì)的主流媒體——因特網(wǎng)。另外，廣告的定價(jià)方式應(yīng)該是營(yíng)銷組合的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能把“定價(jià)”單獨(dú)地提出來(lái)，而應(yīng)把它跟節(jié)目等其他相關(guān)因素結(jié)合起來(lái)。媒介的新動(dòng)向如果某個(gè)節(jié)目不能贏得精明的媒體購(gòu)買者足夠的興趣，這個(gè)節(jié)目很快就會(huì)被更換形式、更換時(shí)段或改變創(chuàng)作思路，甚至從節(jié)目單中取消；除本臺(tái)節(jié)目套裝形式外，將出現(xiàn)與其它媒體的套裝，特別是和因特網(wǎng)相結(jié)合的廣告形式；市場(chǎng)推廣費(fèi)用將增加20%到30%；建立適度與適應(yīng)的廣告時(shí)段銷售網(wǎng)絡(luò)；同意個(gè)廣告媒介單位將建立多級(jí)供給方式；第一，在盡可能多的市場(chǎng)上銷售時(shí)段，獲得最大的銷售額；第二，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格，提供時(shí)段和服務(wù)，充分挖掘邊際效應(yīng)；第三，最大限度占有剩余客戶與客